重估Facebook

　　黄锴

　　Facebook的IPO，突如意外的一波三折。

　　5月18日，当Facebook在纳斯达克挂牌上市，IPO中每股定价38美元时，人们几乎无法相信这家社交网络公司市值高达1040亿美元，比互联网巨头谷歌上市时高出许多；而它从诞生到IPO，仅仅只度过8年。

　　但资本市场注定和facebook开了大大的玩笑。截至北京时间本周四，它的股价为32美元。人们曾对这家社交网络的股票充满期待，但现实却给投资者泼了一盆冷水——尤其是那些向Facebook投入巨资的Pre-IPO投资者。

　　在Facebook上市之前，这些投资者就把它当做成熟企业进行估值，导致如今的损失惨重。他们押注的是，Facebook的现金流不仅会快速扩张，它的高速增长也是可持续的。而随着股价的下跌，这场辩论变得越发激烈。这种情况下，我们该如何理性地对Facebook进行估值？

　　假如Facebook的前景能够支撑1000亿美元的估值，那么在未来五年内，它必须实现以下三点：首先，Facebook将渗透到互联网上的一切活动中去，而不仅仅作为数字工具中的一个分支。要想使高昂的估值显得合理，用户的网络行为就必须变得深度社交化，而Facebook则掌控这个社交网络，并使其赚钱。不妨设想一下，人们在网上阅读新闻、搜索信息、联络朋友、购物、写作及看视频都将在Facebook的网络上进行，或在被Facebook控制的社交维度中进行，那么Facebook将渗透人们生活的方方面面，这种高估值就不再显得荒谬。

　　但事实上，Facebook却不是一个全能冠军。一个明显例子是，近来陆续有商家关闭了其在Facebook的在线商店，就连拥有350万粉丝的北美最大游戏零售商Gamestop也关闭了其在Facebook的网店。在过去的一年中，Gap、J.C. Penney、Nordstrom等品牌，相继关闭了其在Facebook的零售店。这是因为，社交网站与B2C网站的属性有根本性的差异。社交网络是品牌与客户沟通的地方，却不是达成交易的地方，用户无法在Facebook上获得良好的购物体验。

　　除此之外，Facebook要做到的另一件事，是在未来5年内使销售额增长5倍。这意味着，Facebook对数字广告带来的改变要像谷歌在过去十年中做到的那样。通过搜索，谷歌能让用户的行为意愿与广告商相匹配，从而做到精确衡量广告的效果和回报。但眼下，利用用户社交关系的Facebook并未证明自身是一个合格的广告平台。用户们似乎只关心朋友的情况，不太注意网站上的广告，而广告商恰恰是根据点击量来付费。对于新兴的SNS营销，市面上没有特别统一的手段来衡量效果。这Bebo，它就能拥有巨大的收入潜力。可一旦停止增长，甚至只是增长放缓，这些公司就难以为继。自2002年Friendster开创网上社交以来，这似乎已成为一种规律。

　　从历史经验看，Friendster率先陷入了困境，之后，它被MySpace等竞争对手超越。但MySpace的好景也不长，自2005年被新闻集团以5.8亿美元收购后，公司在2008年达到巅峰期后便开始走下坡路，并最终被新闻集团以极低的价格出售。2008年，Bebo被美国在线以8.5亿美元收购，而2010年时则以不到1000万美元的价格被贱卖。

　　你可能会觉得，拥有近10亿用户的Facebook已经达到了对手无法赶超的地步，但投资者们不得不考虑这样一种可能性：用户一开始会对社交网络感到新鲜，但一段时间后，他们在网络中建立的联系人便会慢慢变得无趣，对社交网络感到腻烦后，他们转而去寻找更有趣的东西。

　　Facebook也同样面临着这样的风险。当人们用它来分享八卦、信息和照片时，它开始呈指数型增长，接下来，它会自然地趋于稳定，而一旦社交网络携带的噪音开始超过有用的信息时，人们便会厌倦，转向下一新鲜事物。当人们不再登陆自己在社交网站上免费账户，网站本身也会迅速地衰落。

　　问题是，用户是否会永远保持忠诚？Facebook所做的是不断增强用户的粘性，但这个壁垒是否高到足以防止用户转投新的网络工具？人们很难弃用微软或谷歌，是因为它们所提供的服务几乎是无可或缺的。而Facebook对人们的工作和生活似乎并没有那么重要。

　　因此，在讨论Facebook的估值时，我们需要衡量这几个因素：用户数的高增长是否可持续？未来几年能否保持较高的收入和利润水平？新的商业模式是否会替代现有的社交网络？

　　这些问题，时间会给出答案。或许，巴菲特的投资策略会给狂热的投资者带来启发：长期以来，巴菲特都回避高科技公司，认为与他偏爱的保险公司或食品饮料公司相比，高科技公司的前景十分不确定。或许，这种观点用在眼下的社交媒体热上也不为过。