B2C鞋企赢利难在哪？

　　鞋类B2C行业的前景不容乐观，毛利率依然是各家的心头痛。一般来讲做线上体育品牌的毛利率在20%左右，而这20%里面还要负担物流、仓储、人力成本等费用，可以说，鞋类B2C根本挣不到什么钱。

　　“目前整个行业都没有触摸到鞋类B2C的规模赢利点。”乐淘网副总裁陈虎如此评价现阶段鞋类B2C市场的状态。这似乎并不是无稽之谈，随着现在电子商务整体经营状态和环境越来越真实地暴露出来，其中的尴尬和瓶颈也逐渐呈现在人们面前。

　　这种状态下，鞋类B2C行业的前景也难言美妙。毛利率依然是各家的心头痛。一般来讲做线上体育品牌的毛利率在20%左右，而这20%里面还要负担物流、仓储、人力成本等费用，鞋类B2C根本挣不到什么钱。

　　一方面，今年以来各家鞋类垂直领域B2C在货源、库存、毛利等方面均遭遇险境;另一方面，电商都在寻求新的赢利点，随着成本的不断上升，行业的规模赢利点“将越来越高”。目前行业平均毛利率不足10%，想实现赢利需将该指标提升至25%-30%才有可能。

　　物流成本过高

　　低价难以提供好服务

　　到底是什么导致鞋类B2C市场毛利率如此低的可怜，物流瓶颈不得不算其中一大问题之一。有人认为，鞋类B2C行业是在进行“卖血式运营”。其中，退换货是导致该类企业成本居高不下的一个重要原因。

　　由于主流的第三方快递公司业务主要来自于淘宝系的平台企业，在销售旺季如节日前后，或是淘宝等推出大型促销服务时，这些第三方快递公司将大大影响鞋类B2C企业的配送服务。物流平台是稀缺资源，

　　日前，优购网首席营销官徐雷向媒体表示，由于货到付款会使现金到账时间过长，退换货比例提升，出于降低运营成本及退换货率等考虑，优购网已经全面停止货到付款。

　　众所周知，国内消费者的网购习惯是淘宝培养起来的，所以在他们心中，网上买东西低价是理所应当。这无疑会让试图想提供高水准服务的国内鞋类B2C网站一开始就面临巨大的赢利压力。但即便如此，各网站还是对于海外一些网站前辈的完美服务表现出一种“虽不能至、心向往之”的姿态，各网站都推出无理由退换的规定。

　　本来就已经承受很大物流压力的购鞋网站，为了提高用户体验度，好乐买于2010年模仿国外网站“三双鞋”的促销模式推出了“两双鞋”策略又得到鞋类B2C的默认，这无疑又给鞋类B2C网站身上压了一座山。

　　所谓的“两双鞋”政策，就是用户在网购时如果对尺码不确定，可以货到付款的方式同时订购两双鞋。收货试穿后，只留下合适的尺码，另一双则由配送员拿回，其中产生的所有费用由B2C厂家承担。

　　不仅如此，由于尺码与颜色的不同，未来鞋类B2C还会继续强化“两双鞋”政策。例如在颜色和尺码上推出更多选择:同一尺码配不同颜色，或者同一颜色配不同尺码。

　　尽管这大大提高用户体验度，但是目前，每双鞋同城快递的成本价是10元，两双是20元，假设退回一双鞋，来回的快递费就是30元。而如果两双都退，那么快递费用是40元。

　　对于异地每双鞋的配送成本是十多元，送两双的快递价格是30多元，退一双回来的快递费有近50元。如果两双都退，来回的配送成本就是70多元。怪不得有人抱怨，“现在，鞋类B2C都赚不到钱，钱都给物流配送赚了。”

　　“物流成本约占客单价的10%。”乐淘网CEO陈虎表示，目前，好乐买的客单价是350元，乐淘的客单价是200多元。明知道多送一双鞋，就少赚钱，甚至赚不到钱。但为了吸引用户，一般用户订两双，这些商家都会满足要求。

　　但出于成本的考虑，网站并没有主动向消费者告知这一规定。这种“欲做还休”的表现是国内鞋类B2C网站对现实的一种妥协，它们正努力在“低价”与“高水准服务”的摇摆之间探寻属于自己的出路。目前处于第一梯队的好乐买、乐淘和刚刚加入战场的有百丽背景的优购网是这场竞赛里最主要的三位选手。

　　但与其他商品不同，鞋类B2C的用户不会频繁购买同一种样式的鞋子。这意味着，鞋类B2C需要不断地获取新用户。而现在，获取新用户的成本不断升高。“品类丰富是关键。”陈虎也表示，只有提高物品的丰富度，老用户才会形成购买黏性。

　　多点库存管理难

　　商品单一、库存难突破

　　除了物流蚕食鞋类B2C企业利润之外，网站面临的另外一个大难题就是库存管理问题。匹克CEO许志华就公开表示，“今年是清库存的一年”。“零库存”对于企业来说，更像是一件“看上去很美”的事，但从现实情况来看，要想实现零库存非常困难。

　　这主要因为近期很多家网站砍掉大不符营销投入，使得在获取流量方面的压力大大增加，虽然鞋类B2C平台可借助实库代销模式解决部分库存资金压力，但这一系列动作使得订单大幅度缩水。

　　陈虎对此深有感触:“去年各网站月订单做个1-2万不稀奇，但是今年可能高峰时卖个5000单就已经了不起了，行业订单量存在虚高现象。然而据优购网透露，目前其日均订单已经超过6000，峰值订单达到1万。”

　　此外，与其他电子商务网站相似，鞋类B2C网站也需要从不同渠道进货，并且在全国拥有多个库存点，但这为管理带来的了很大的困难。

　　对此，名鞋库的创始人也曾坦言，随着规模不断发展壮大，对名鞋库流动资金管理要求越来越大，如何清库存回笼资金是名鞋库遭遇的一大挑战。

　　名鞋库产品定位以品牌过季商品或积压尾货为主，把线下店积压的库存用现金买回来，虽然在价格上有很大优势，但产品缺乏更新，销售期偏短，库存产品将容易变成二度库存。

　　库存积压直接给商家带来经营风险，而缺货则让顾客怨声载道。很多买家在进行网络购物时会遇到缺货的情况，有时甚至会出现库存缺货而前台显示有货的情况。对于网站而言，越多的品牌、越多的款式就意味着可能带来更多的库存积压，难保质量。

　　低价竞争拉低品牌身价

　　行业洗牌回归理性赢利

　　由于产业链上游库存严重，各品牌纷纷借线上渠道低价清货，同时，为快速清仓，品牌商有时甚至是一天一个价，这迫使鞋类B2C拉低价格以求出货。但是一味以低价、低折扣吸引用户会难免对鞋类品牌形象有所营销。

　　特别是在今年鞋类B2C行业所面临的，不仅是之前占据销售额主导地位的运动鞋品牌库存压力很大，知名品牌会释放出很多低价商品，这样整个市场会有过量的低价商品，拉低行业整体毛利;加上物流、人力成本的持续上升，很多鞋类B2C面临着来自资金、货品的双重压力。

　　整体上来说，鞋类属于消耗品，每个中国人平均每年购买2-3双鞋子，那么，中国的鞋类B2C市场空间到底有多大?目前业界比较认同的是好乐买CEO李树斌的一个估算:中国鞋类市场的总零售规模是4000亿元，目前线上销售只占整个市场规模的2-3%，如果再过5年中国在线销售能够达到美国和日韩今天的水平，线上销售占到整个零售总额的10%，就会有400亿元的市场，而被称为“卖鞋的亚马逊”的Zappos，销售额占美国在线鞋类销售总额的30%，以此类比，在中国出现一家年销售在120亿元(400×30%)的公司完全可能。

　　但是在淘鞋网CEO涂荣标看来，低价、短期投入和同质化是国内鞋类B2C公司面临的几大问题，这造就了公司短时间内烧钱、快速成长的假象。而今年鞋类电商平台还将面临库存考验，需要持续提高库存周转率、维持合理的毛利率，否则将面临增长放缓、亏损加剧等问题。

　　涂荣标认为经过一轮残酷的竞争，鞋类B2C们都在考虑回归生意的本质，而不是单纯以投入换取规模的增长。

　　

　　（责任编辑：傅云鹏）