科尔尼：长者消费带来的商业地震

　　马可佳

　　2010年，全球60岁及60岁以上的消费者在开支8万亿美元以上；到2020年年底之前, 他们将开支15万亿美元。

　　全球战略咨询公司科尔尼近期发布的一份“全球年长消费者调研”，通过对从中国到英国、从墨西哥到印度以及从美国到俄罗斯等 23个国家的3000名60岁以上的消费者开展访谈，调研显示：在人类平均寿命期限内,人口结构发生了史无前例的巨大改变——“年龄地震”。

　　出生率持续下降与寿命不断延长意味着在21世纪的最后几年，60岁以上的人口将成为增长最快的消费者群体，这将给企业带来显著而深远的影响。

　　年龄地震带来的商业地震

　　1950年，全球大约2亿人口超过60岁;但到了2000年,这个群体已经升到6亿，到 2050 年将升至 20 亿。在全球范围内，这个老龄化人口群将以每年 2.6% 的速度增长，大大高于总体人口 1.2% 的年增长速度。此外，80 岁及以上人口还在以每年4%的速度增长。

　　科尔尼认为，“年龄地震”有5个方面的特征，一是人口的出生率不断下降；二是人类的寿命不断延长；三是人类的健康期限也在不断延长；四是年长的人们更加富有；五是人们的工作年限在不断增加。

　　但与此同时，年长人士的消费需求并没有得到充分的满足，比如长者们抱怨，营销机构、零售商没有为他们提供更为充分的服务。比如产品包装上的字体太小。大量受访者都声称即便戴着眼镜或隐形眼镜，他们也无法看清那些标签文字。“我在购买洗发水时，只能看清大的公司标识，其余什么也看不清，”来自德国的 68 岁的 Gerhard 说，“你需要戴上眼镜才能看清这个产品实际是什么，然而当你在浴室洗澡时，你可并不总是戴着眼镜。”

　　年长的消费者总是希望得到特别的照顾或者对待。这对于将目光放在夕阳经济的商家来说，无疑是一个新的商机。

　　年长消费者要什么

　　科尔尼的调研显示，购物和开支习惯随着年龄增长而发生变化。年长人群喜欢购物，不仅因为必要，而且还是一种社交和休闲体验。他们经常去商店，其中在 70 ~ 80 岁年龄组，2/3 的人声称自己每周去商店两次或两次以上。他们在不同时间去购物，但是却偏好在工作日购物，而且是在商店不太忙碌的清晨时段。年龄越大，他们就越喜欢光顾小商店以及离家近的商店(占 68%)，并且越喜欢走路去，而不是开车或者由别人开车。

　　相比60岁以下的年龄组，年长消费者在服装和交通方面花费的收入占比是较低的，但是他们在食品、饮料和非处方类保健品方面的投入比例却更大。他们购买的商品数量较少，但是单个商品的花费却更高。大体上，他们追求优质产品，忠实于心仪的品牌，并且对价格不太敏感—— 即使他们的收入低于平均水平。这和以往的调研结果有很大不同。这一趋势甚至随着年龄的增加而变得更加明显。

　　不同国家的老年消费者在购物习惯上也略有不同，日本老人66%选择定制化产品；印度年长的消费者会在住房方面花费较多；美国的老年消费者在保健品的投入开支是年轻人的2倍；而新兴市场50%的老年人还是选择价格便宜的物品。

　　对促销产品，老年人总是显示出额外的兴趣，谨慎权衡促销信息。

　　重视质量，是新一代老人的统一要求。尤其是在食品、饮料和服装方面。此外，年长消费者广泛使用新产品。

　　网络购物也是新一代老人可以接受的，在受访者中，刚好一半比例的老年人在使用互联网，20%的人群尝试用网络购物。

　　零售商未来之路

　　对于零售商而言，年龄地震或许要求门店设计和零售连锁设计的范式必须加以调整。鉴于拥有高达 30%的消费能力的老年顾客将购物当成一种运动和交友的方式，因此，可以休息的座位、可以研究商品和比价格的环境加上种类不多、便宜但一般的产品成为主要需求。此外，他们希望产品说明书更加简单易读。常用的保健品可以通过电话或网络购买甚至送货上门。

　　目前已经有一些公司开始做出调整以适应这些新变化。汽车制造商梅赛德斯—奔驰、福特和大众都开始采用“第三年龄”系统来模仿老年化导致的身体限制，从而帮助设计针对老年驾驶者的汽车。欧美一些医院开始采用迪士尼式殷勤高效的服务理念来培训员工，从而让他们为老年患者提供优良的服务。沃尔玛开始雇用老年员工提供迎宾服务，并同众多的零售商一样仿效家乐福的做法为顾客提供电动购物车。

　　广告宣传也在做出改变，目前有几大主题似乎效果不错，其中包括以往电影和电视节目的怀旧播放和引用；展现祖父母同孙辈在一起的情形；展现老年人的幽默、智慧以及对家庭的重要意义。