让被淹没的APP“脱颖而出

　　刘琼

　　励志语录说，“如果每天早晨叫你起床的不是闹钟，而是梦想，你的梦想离实现也就不远了”。

　　这句话竟然被一个简单的APP实现，如果你手机上下载“德国之翼”(German wings)航空公司的“闹钟APP”，不仅可以用它来预订机票、设定日后的起床时间，早晨它还会用你“目的地的声音”来唤醒你，比如你想去英国就是大本钟的声音，马尔代夫就是海浪的声音。

　　利用移动终端的APP（应用程序）吸引消费者关注、向客户展示品牌形象，已经成为像“德国之翼”航空这样一些公司的流行营销方式。它带来的不仅是产品信息，更能让潜在客户在互动的过程中了解产品特性，成为销售利器。

　　未来的营销标配？

　　在iPad上大战僵尸的时候，你可能会注意到广告栏的产品如影随形。在众多流行的功能性应用和游戏应用中，植入广告是品牌进行APP营销最基本的模式，当用户点击广告栏的时候就会进入网站链接，可以了解品牌详情或者是参与活动。

　　自2007年苹果率先推出了面向其iPhone手机的苹果应用商店App Store后，各种移动应用如雨后春笋般亮相市场，形成了可观的“应用经济”。市场调研公司Strategy Analytics预计，今年广告商用于移动应用内置广告业务的支出将达到29亿美元，而用户购买移动应用支出将达261亿美元；今年全球用户下载的移动应用数量将增长38%，达到320亿款。

　　而在中国，随着2010年智能机呈爆炸式增长，APP营销成为2011年到现在最火热的营销方式。艾瑞咨询移动互联网分析师孙崇慧告诉《第一财经日报》，外资品牌与合资品牌较早接触到移动互联营销，最先开始是汽车类，再逐渐扩展到航空、化妆品类、电商类、快消类，最近金融类品牌都开始接触APP营销。

　　除了将广告植入到别人的APP中,品牌开发的自有APP甚至可以成为其销售渠道的补充。淘宝推出能够进行商品浏览、物流查询、便捷支付功能的手机淘宝客户端后，凡客、京东、当当、卓越也纷纷跟上APP营销步伐，满足人们消耗在路途中的、碎片化时间里的网购需求。

　　更多时候，品牌自有的APP是为了让消费者与品牌更好地认知与互动。日本著名美发品牌Lucido-l开发的 APP产品，用户开启拍照后选择喜欢的发型，便能看到自己换上这个发型的样子，还可以方便地将这个形象分享到社交网络，听取好友的反馈。由于实用性、分享性强，该款APP被60多万人下载。

　　百分通联华东区总经理王俊接触的客户中，有的公司已经将去年移动互联网领域的营销费用提升到总体营销费用的10%以上。比如某知名合资汽车品牌2006年开始投入移动互联网营销领域， 2011年在该领域投资已达800万左右。“在未来一段时间内APP将作为移动互联的方式之一，成为人们移动生活中了解产品及活动信息、进行产品搜索、预订、支付以及获取各类信息服务的重要的渠道。”

　　APP不是一劳永逸

　　如果能有一款媲美愤怒的小鸟、捕鱼达人之类的APP，在极短的时间内完成百万量级的用户接触，而且用户能高频次地重复使用，能快速实现企业信息传递直至品牌建立、销售达成，几乎是所有品牌的梦想。

　　不过一款流行的APP就是一款符合品牌需求的APP吗？在王俊看来，对于品牌开发的自有的APP而言，有非常清晰的定位、出色的互动体验、产品设计，同时辅以有力的营销手段更为重要。“以典型公众APP的标准来开发以营销为目的的企业APP则不太合适。”

　　在运用自有的APP工具时，品牌可以采用官网产品展示式的APP，如汽车企业可以展示车型、查询离客户最近的4S店，也可以针对某一重点促销产品，设计独立游戏或栏目的APP，吸引用户，或起到把用户群区分的作用。

　　但一款APP不可能达成企业所有的目标，或是持续抓住用户，比如说耐克有实用性的、类似官网的，包含门店信息、新品推广、社区交流功能的APP，也有可以测量跑步时间、卡路里的运动教练身份的APP，不同类型的APP体现的价值不一样，针对的受众人群也不同；再比如宝洁这样的企业，品牌产品线复杂，也不适合用一个APP来展示，所以企业有时需要以APP矩阵的方式营销。

　　另一方面，实力传播互动行销（北京）总经理匡燕平认为，对于一些针对某种产品促销性的游戏、娱乐型的APP来说，如果企业长期不更新，不能带给用户新鲜感和刺激，也可能被喜新厌旧的用户拉进垃圾箱。所以企业APP营销是个长期的过程，不仅是营销的持续，更包括持续的APP开发。

　　不过，虽然APP能够为品牌提供更具个性化、到达率的广告服务，但一个无法回避的问题是，一些品牌开发出来的APP在商城或第三方下载平台上线之后，没有任何知名度，可能淹没在众多的APP中。

　　酒香其实也怕巷子深，匡燕平认为，一方面 APP需要其他的方式配合推广，比如微博(http://weibo.com)推广、百度搜索、户外广告等增加曝光量，甚至在其他流行的、下载量大的APP上做广告。

　　另一方面要突出品牌APP本身的价值，一个成功的APP营销，在匡燕平看来，需要给消费者带来较好的互动体验、实用信息、娱乐性等，同时结合品牌本身的传播目标、市场定位，在充分地了解其手机消费者构成的前提下进行科学的判断找到消费者需求的利益点和驱动力。