王老吉神话幻灭还是延续

　　徐昙

　　许多民族品牌总是在争执中衰落。

　　“中国最畅销的罐装饮料”“唯一超越可口可乐的民族饮料”王老吉，会延续辉煌还是走向衰落？

　　王老吉是在“养父”加多宝公司的手里成长起来的。王老吉的成功取决于三个因素：成功的品牌定位，巨额的广告投放，以及深度分销。

　　王老吉曾经请特劳特（中国）公司做管理咨询，“定位之父”杰克·特劳特的一大基础理论即“定位”，他认为公司必须用定位来引导内部运营。

　　王老吉先是明确了“品类宗属”，顾客消费的本质是购买品类而非品牌，所以王老吉强调了“预防上火的功能性凉茶饮料”这一概念。其“隐退品牌推品类”的技巧做大了凉茶的市场，但因为王老吉是凉茶品类的代表性品牌从而赢得了消费者的优先选择权。

　　王老吉做到10亿元的销量用了9年时间。最初六七年王老吉都销量不佳，直到2003年，加多宝实行了一项风险决策：2002年年销售额不到2亿元却要在2003年拿出6000万元到央视做广告。

　　2003年红罐王老吉的销量从不到2亿元增长到6亿元，年销售额增长近400%，2004年飙升至10亿元，2008年突破100亿元。

　　随后王老吉在央视和各地方台增加其广告投入，显示其强化了“广告驱动增长”这一策略。

　　王老吉的神话关键还在于其成功营销——营销模式建立和渠道建设。

　　王老吉采取的是总经销制，这套管理体系即一个区域只有一个总的经销商，总经销商下设分销商，并把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如商超邮差、批发邮差、士多邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、综合邮差等。这种营销模式最大的特点在于能很好地控制整体的价格体系，其价格体系能保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性。

　　此外，王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道。“五条腿走路”的渠道建设让红罐王老吉深入到了各个消费终端。

　　如今，王老吉的“生父”广药集团拿回了王老吉的品牌，广药缺失的是渠道建设和品牌营销体系。但红罐王老吉长期以来已深入消费者认知，“红罐加多宝”能否借以往的优势从“红罐王老吉”手里抢回市场还未可知。