新生代肖明超：中国娱乐营销粗放发展 有四大难点

　　中国经济网北京6月12日讯(记者蒲波)伴随着中国娱乐产业的发展，娱乐营销“高歌猛进”，可在粗放式的发展中，娱乐营销更多的是事件，尚未成为一个行业。中国的娱乐营销的主要问题在哪里？作为娱乐营销的“新宠儿”，微电影能够走多远？恶意的娱乐营销如何能滋生蔓延？近日，中国经济网记者专访了新生代市场监测机构副总经理肖明超。

　　肖明超 新生代市场监测机构副总经理

　　中国的娱乐营销还在粗放阶段

　　

　　近年来，娱乐营销成为企业品牌宣传的“香饽饽”，肖明超将这种状况概况为“无娱乐不营销”。

　　虽然表面上中国的娱乐营销呈一派繁荣的气象，肖明超还是冷静地看到，中国的娱乐营销还处在相对比较粗放的阶段，还没有上升到一个营销体系化的高度。“这个粗放的阶段实际上就是搭顺风车，把某个品牌嫁接在某一个活动上，希望能够借此提高影响力。”

　　他认为，中国的娱乐营销尚未形成一个行业。只有当企业考虑长时间在娱乐营销上进行投入，娱乐营销相关的服务才会成为一种行业。目前的娱乐营销应该是一个产业链，大家协同而产生的一个系统，把所有与消费者沟通的资源连接起来，这个产业链上的主体可能是企业，可能是娱乐产品的制造商或者提供商，然后会有一系列的围绕在一起的娱乐平台。

　　就中国的总体环境而言，肖明超指出，中国的消费者追求娱乐，但还是有很多品牌不敢娱乐。而这种不敢娱乐的心态，实际上会导致品牌没有个性，不能带给消费者新鲜感，甚至很多品牌都不敢让消费者谈论。

　　娱乐营销有四大难点

　　

　　谈到娱乐营销产业链上的问题，肖明超归纳了四点——

　　第一，不知道如何能够把单个娱乐资源进行更大的放大。比如说，有很多的品牌用了明星，付出高昂的代言费，但不知道用明星的其他方法。如何建立产品和明星更近距离，驱动消费者相信明星，然后购买产品。

　　第二，如何控制风险？娱乐营销也会有风险。明星有丑闻怎么办？产品出现问题，怎样去解决？

　　第三，怎样建立品牌娱乐化的元素和品牌价值的结合。其实任何一种品牌都可以找到娱乐的核心诉求，但不是所有的品牌都能够持续地将这个要素传达出去。比如，有一些国有企业的知名品牌，也是消费品品牌，它可能不愿意娱乐营销。

　　第四，如何整合不同的娱乐载体？很多的品牌使用的手段过于单一。“超女”的成功是一个跨媒体平台的成功，动用了各种手段，包括互联网、电视、杂志和短信投票，形成议题设置。这种跨平台的整合，发挥不同娱乐传播介质的作用，在娱乐营销当中，各平台承担适合的角色，为品牌的整个娱乐化传播贡献力量。怎么整合，也是很多品牌非常头疼的问题。

　　中国的娱乐营销缺三点：洞察、创意和整合执行

　　

　　在中国的娱乐营销产业链上，不缺钱，也不缺需求，缺的是什么呢？

　　肖明超表示，中国的娱乐营销缺三点。第一，对消费者娱乐的生活方式、娱乐的表达方式和娱乐热点事件缺乏洞察。比如说“杜甫很忙”，很多品牌与之建立关联。“杜甫很忙”本身很娱乐，但不是所有的品牌都能跟“杜甫很忙”建立关联，所以品牌就花了冤枉钱。第二就是创意，即如何能够真正的结合消费者的洞察或者结合一些平台，让消费者自然卷入。第三，就是整合和执行，是不是能够整合多种媒体形态和多种传播资源。

　　不要把微电影“看小了”

　　

　　现在，微电影是娱乐营销的一个热门话题。在肖明超看来，在这条产业链上获益更多的还是制作方和广告公司，因为客户都希望创新，有新的营销推广方式。对于视频网站来说，如果一个微电影有更高的点击，那会从前后贴片广告中受益。

　　微电影等于长广告？肖明超强调，不能把微电影看小了，不能滥用微电影。微电影若都拍成比较长的广告，是没有生命力的。微电影必须做好创意和内容，不能所有的品牌都贴上去。另外，微电影一定要有推广。

　　肖明超接着说，过去微电影是草根玩的，现在明星都去拍了，它的制作费开始增大，有的微电影的制作费比请一年的明星代言费还贵。“花巨资投拍的微电影怎么办？微电影一定要有推广，那么多微电影，观众凭什么看你？很多品牌认为，只要内容好，就往优酷、土豆往上一放，微电影就火了，就排名，就能够有点击，不可能。”

　　对于目前的“微电影热”，肖明超也表示担心，好的方式要得到好的利用，而不是说大家都蜂拥而上，管它好的、次的都拍，那就成了一阵风，成了一股风潮，不是一种持续。他认为，微电影未来可以发挥的空间很多，播放的渠道可以很多，比如说，电影院之前的广告片。

　　找明星代言，不能只看曝光量

　　

　　在娱乐营销领域存在恶意营销，如故意炒作明星丑闻。

　　对此，肖明超建议，找明星代言，要考虑明星的影响力，而不是单纯去看哪个明星最火。对于明星影响力的评价，也不能只看曝光量，还要考虑其目标群。品牌可以娱乐，但不能太恶俗。

　　肖明超分析到，娱乐圈有娱乐圈的生态，娱乐圈的炒作有迫于商业需要，也是吸引眼球的思路。研究表明，一个人喜欢一个明星，主要是因为明星的才干、气质，然后才是外表。从排序比例来看，没有绯闻的明星不见得是最受欢迎的明星。绯闻不能盲目炒作，要有真实感，要让消费者有信任感。反过来讲，消费者关心的是明星在绯闻产生后的处理方式。