分享更多
字体:

新生代肖明超:中国娱乐营销粗放发展 有四大难点

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-06-12 13:01 来源: 中国经济网

  中国经济网北京6月12日讯(记者蒲波)伴随着中国娱乐产业的发展,娱乐营销“高歌猛进”,可在粗放式的发展中,娱乐营销更多的是事件,尚未成为一个行业。中国的娱乐营销的主要问题在哪里?作为娱乐营销的“新宠儿”,微电影能够走多远?恶意的娱乐营销如何能滋生蔓延?近日,中国经济网记者专访了新生代市场监测机构副总经理肖明超。

新生代肖明超:中国娱乐营销粗放发展有四大难点

  肖明超 新生代市场监测机构副总经理

  中国的娱乐营销还在粗放阶段

  

  近年来,娱乐营销成为企业品牌宣传的“香饽饽”,肖明超将这种状况概况为“无娱乐不营销”。

  虽然表面上中国的娱乐营销呈一派繁荣的气象,肖明超还是冷静地看到,中国的娱乐营销还处在相对比较粗放的阶段,还没有上升到一个营销体系化的高度。“这个粗放的阶段实际上就是搭顺风车,把某个品牌嫁接在某一个活动上,希望能够借此提高影响力。”

  他认为,中国的娱乐营销尚未形成一个行业。只有当企业考虑长时间在娱乐营销上进行投入,娱乐营销相关的服务才会成为一种行业。目前的娱乐营销应该是一个产业链,大家协同而产生的一个系统,把所有与消费者沟通的资源连接起来,这个产业链上的主体可能是企业,可能是娱乐产品的制造商或者提供商,然后会有一系列的围绕在一起的娱乐平台。

  就中国的总体环境而言,肖明超指出,中国的消费者追求娱乐,但还是有很多品牌不敢娱乐。而这种不敢娱乐的心态,实际上会导致品牌没有个性,不能带给消费者新鲜感,甚至很多品牌都不敢让消费者谈论。

  娱乐营销有四大难点

  

  谈到娱乐营销产业链上的问题,肖明超归纳了四点——

  第一,不知道如何能够把单个娱乐资源进行更大的放大。比如说,有很多的品牌用了明星,付出高昂的代言费,但不知道用明星的其他方法。如何建立产品和明星更近距离,驱动消费者相信明星,然后购买产品。

  第二,如何控制风险?娱乐营销也会有风险。明星有丑闻怎么办?产品出现问题,怎样去解决?

  第三,怎样建立品牌娱乐化的元素和品牌价值的结合。其实任何一种品牌都可以找到娱乐的核心诉求,但不是所有的品牌都能够持续地将这个要素传达出去。比如,有一些国有企业的知名品牌,也是消费品品牌,它可能不愿意娱乐营销。

  第四,如何整合不同的娱乐载体?很多的品牌使用的手段过于单一。“超女”的成功是一个跨媒体平台的成功,动用了各种手段,包括互联网、电视、杂志和短信投票,形成议题设置。这种跨平台的整合,发挥不同娱乐传播介质的作用,在娱乐营销当中,各平台承担适合的角色,为品牌的整个娱乐化传播贡献力量。怎么整合,也是很多品牌非常头疼的问题。

  中国的娱乐营销缺三点:洞察、创意和整合执行

  

  在中国的娱乐营销产业链上,不缺钱,也不缺需求,缺的是什么呢?

  肖明超表示,中国的娱乐营销缺三点。第一,对消费者娱乐的生活方式、娱乐的表达方式和娱乐热点事件缺乏洞察。比如说“杜甫很忙”,很多品牌与之建立关联。“杜甫很忙”本身很娱乐,但不是所有的品牌都能跟“杜甫很忙”建立关联,所以品牌就花了冤枉钱。第二就是创意,即如何能够真正的结合消费者的洞察或者结合一些平台,让消费者自然卷入。第三,就是整合和执行,是不是能够整合多种媒体形态和多种传播资源。

  不要把微电影“看小了”

  

  现在,微电影是娱乐营销的一个热门话题。在肖明超看来,在这条产业链上获益更多的还是制作方和广告公司,因为客户都希望创新,有新的营销推广方式。对于视频网站来说,如果一个微电影有更高的点击,那会从前后贴片广告中受益。

  微电影等于长广告?肖明超强调,不能把微电影看小了,不能滥用微电影。微电影若都拍成比较长的广告,是没有生命力的。微电影必须做好创意和内容,不能所有的品牌都贴上去。另外,微电影一定要有推广。

  肖明超接着说,过去微电影是草根玩的,现在明星都去拍了,它的制作费开始增大,有的微电影的制作费比请一年的明星代言费还贵。“花巨资投拍的微电影怎么办?微电影一定要有推广,那么多微电影,观众凭什么看你?很多品牌认为,只要内容好,就往优酷、土豆往上一放,微电影就火了,就排名,就能够有点击,不可能。”

  对于目前的“微电影热”,肖明超也表示担心,好的方式要得到好的利用,而不是说大家都蜂拥而上,管它好的、次的都拍,那就成了一阵风,成了一股风潮,不是一种持续。他认为,微电影未来可以发挥的空间很多,播放的渠道可以很多,比如说,电影院之前的广告片。

  找明星代言,不能只看曝光量

  

  在娱乐营销领域存在恶意营销,如故意炒作明星丑闻。

  对此,肖明超建议,找明星代言,要考虑明星的影响力,而不是单纯去看哪个明星最火。对于明星影响力的评价,也不能只看曝光量,还要考虑其目标群。品牌可以娱乐,但不能太恶俗。

  肖明超分析到,娱乐圈有娱乐圈的生态,娱乐圈的炒作有迫于商业需要,也是吸引眼球的思路。研究表明,一个人喜欢一个明星,主要是因为明星的才干、气质,然后才是外表。从排序比例来看,没有绯闻的明星不见得是最受欢迎的明星。绯闻不能盲目炒作,要有真实感,要让消费者有信任感。反过来讲,消费者关心的是明星在绯闻产生后的处理方式。

分享更多
字体:

网友评论

以下留言只代表网友个人观点,不代表MSN观点更多>>
共有 0 条评论 查看更多评论>>

发表评论

请登录:
内 容: