欧洲杯商战：耐克PK阿迪达斯

　　陈汉辞 徐洁云

　　足球市场的蛋糕，商家向来是“硝烟弥漫”。但在营销方式上，可谓猫有猫道，狗有狗道

　　还记得章鱼保罗吗？因在2010年世界杯的时候，它准确地预测了大多数赛事而名声大噪，被称为“章鱼帝”。

　　如今，欧洲杯来了，但章鱼帝走了，谁来为我们预测呢？没关系，神奇的“巫师猪”来了。这头“巫师猪”是纯种的乌克兰猪，名叫赫利亚克(Boar Funtik)。在目前预测的6场比赛中，4胜2平(其中两场是平局)。

　　不要认为这是个玩笑，当你知道乌克兰养猪业久负盛名，其大白猪是与荷兰奶牛、澳大利亚羊齐名的世界优良畜种时，你就会明白，这是乌克兰利用东道主优势，对自己特产的一个最佳营销案例。

　　据欧足联估算，本届欧洲杯每场比赛吸引全球1.5亿以上电视观众，决赛将有超过2.5亿电视观众。这一数字比得上奥运会开幕式的收视率。

　　面对全球第一大体育运动——足球市场的蛋糕，商家向来是“硝烟弥漫”。但在营销方式上，可谓猫有猫道，狗有狗道，大商家不惜重金成为赞助商，品牌形象受益颇多；小商家则打打擦边球，沾点人气，大赚销量。

　　耐克PK阿迪达斯

　　阿迪达斯和耐克，是球场上的一对冤家。有心的球迷发现，在目前欧洲杯小组赛已结束的比赛中，基本是穿着阿迪达斯的球队胜多，当然，穿着耐克的球队也不甘落后，其赞助的克罗地亚队以3：1战胜了爱尔兰，其“神锋”曼德祖基奇以开场157秒的进球成为历届欧洲杯第四快进球。

　　“欧洲杯的背后也是耐克与阿迪达斯等知名企业的一场比赛，如电视连续剧一样。”国际奥委会原中国首席代表李红在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

　　作为国际足联官方赞助商，阿迪达斯占据着先天的优势，不仅频繁出现在直播的比赛现场的广告展位上，而且其赞助的西班牙、乌克兰、丹麦、德国、希腊和俄罗斯六家多是夺冠热门球队。

　　当然，耐克也不示弱，不仅投巨资拍摄所签约的20多位世界级足球与篮球明星集结的广告片，投放到了多个国家的媒体黄金位置，其在华沙最高建筑之一Orco塔上，挂出三幅极具视觉冲击力的巨幅波兰球星肖像。

　　而且其赞助的5个国家——克罗地亚、法国、荷兰、波兰和葡萄牙实力也不凡，与此同时，耐克旗下的茵宝(Umbro)品牌则赞助英格兰、瑞典和爱尔兰。

　　此次欧洲杯，两家巨头的竞争已经发展到互相侵占对方老巢，耐克更是试图杀入“阿迪达斯”老家——德国(先是阿迪达斯去年侵入“耐克”老巢NBA，成为赞助商)。

　　据德国媒体报道，阿迪达斯公司认为他们与德国足协签署的合同从2006年8月开始一直延续到至少2014年。而德国足协方面坚持认为这份合约到2011年有效，比阿迪达斯方面所认为的年限缩短了3年，双方就此事争执不下，都已经采取法律手段来维护各自利益。

　　“而耐克方面开出的8年总价5亿欧元的巨额赞助的确诱人。”一位业内人士表示。

　　虽然阿迪达斯最终保住了这份合同，却失去了法国队。耐克承诺向法国队提供价值3亿欧元(3.74亿美元)的赞助。当然，这背后则是销售额的对抗。

　　此次世界杯，两家巨头均有线上线下活动。

　　阿迪达斯大中华区运动表现部营销副总裁麦彦仕曾表示，球迷也是欧洲杯的主角，其打造的 “真球迷·晚九朝五”925社区，正成为欧洲杯期间球迷交流的平台。

　　受2012年欧洲杯的推动，阿迪达斯对2012年旗下足球相关产品销售额的期望是超过15亿欧元(18.7亿美元)。

　　耐克(中国)相关负责人告诉本报记者，耐克主要是围绕“时不我待”展开的营销活动，“当然，欧洲杯是这一主题中最重要的一部分。”

　　就在欧洲杯开赛之前，波兰国家队一行造访了耐克足球场，耐克足球场位于华沙的ZloteTarasy商场，是专为球迷设置的一个区域。6月正式启用的耐克足球场，是一个互动式空间。

　　耐克足球媒体流的目的是通过MakeItCount挑战激发用户的活跃度，通过在社交媒体贴出照片、发微博(http://weibo.com)和评论来展示他们的活动内容。

　　此次欧洲杯，有专业机构预测， 2012年全球足球运动商品的销售额将超过40亿欧元，但最终谁所占的市场份额更大，似乎还是个问号。

　　中国电商热潮

　　虽然中国市场在世界杯与欧洲杯的盛宴中占据多少份额并没有一个明确数据，但中国球迷却在世界球迷中占有一席之地。据权威市场调查机构Kantar今年5月提供的最新数据，曼联成为了全球最受欢迎的足球俱乐部，在全球拥有6.59亿名球迷，其中中国的曼联球迷有1.05亿之多。

　　因此，欧洲杯刺激起球迷的肾上腺素，也旋即引发电商购物的滚滚热潮。

　　来自一淘网的数据显示，欧洲杯开幕前后的几个小时内，搜索开幕式所在地“华沙”、“华沙特产”等关键词搜索量暴增了20倍以上；淘宝网的数据显示，截至6月初的30天内，“欧洲杯”搜索量环比增长了588%。

　　同时，通过一淘海淘平台去海外直接购买欧洲杯球迷专用商品、纪念品的消费者在近一周内上升500%以上。热搜搜销的商品还包括各类夏日啤酒饮料等商品。

　　本届欧洲杯从揭幕战开始就让球迷大呼过瘾，与欧洲杯主题相关的服装也受到球迷追捧。来自凡客诚品的数据显示，欧洲杯官方授权的服装每天下单数近5000件，每天突破30万元销售额。

　　与欧洲杯相关的体育产品，从数十元到几千元的价格不一，商品涵盖球衣、比赛用球、参赛国国旗、水杯、球星人偶等物品。

　　“大赛型”球迷虽然算不上铁杆，确是“大赛购物季”销量暴增的绝对主力。近年来走上巅峰的西班牙队获得了大量新增拥趸的宠爱，数据为证：它的球衣在淘宝网一个月内卖出5012件，勇拔头筹。德国、意大利、法国、葡萄牙球衣销量紧随其后。

　　熬夜看球，吃喝先行。腾讯电商体系中，一知名品牌的凤爪一次性就被团购了6000多包，5月销售提升了6倍，成了无争议的本届欧洲杯零食冠军。花生、牛肉干销量的增长也在3倍以上。

　　淘宝数据中，男人们购买了大量的啤酒机、啤酒杯，400~500毫升的大杯子数日之内销量超过了3000多个。饮料销量也同步猛增，近期在淘宝、一淘等网购平台上搜索冰红茶、王老吉等饮品的用户也直线上升，在天猫超市，王老吉最近销出2000多箱。

　　而腾讯电商的数据显示，红牛的销量就在近5天内实现了翻番，速溶咖啡的销量也至少提高了三成。

　　腾讯QQ商城人士说，在欧洲杯开幕前，各大品牌啤酒、休闲小吃销量都有80%至200%的明显增长。

　　此外，作为传统必备的看球装备的花露水、电扇、闹钟，销售也十分可观。花露水的销量比平时多出了2倍。

　　“大赛季消费”热潮已成零售业惯例，电商界也早已轻车熟路。多家电商负责人说，对于相关品类商品走红也早有预估，消费热潮也应时而起。

　　有意思的是，在欧洲杯开战前，国内电商界围绕3C家电的促销战火早已点燃，当当、库巴、京东、天猫、易迅等都已先后公布6月的促销战规划，先后卷入了70亿元让利幅度和营销资源。而借大赛商机，其中数家也乘势加码，发动强袭。