雅芳业绩：全球排第一中国排十五

　　本报讯（见习记者 王永娟）《2011年亚太地区直销业年度报告》（以下简称《报告》）日前出炉。《报告》显示，雅芳以113亿美元的营业收入，在全球直销业绩百强排行榜上遥遥领先，而雅芳中国却跌出前十名榜单，排名至第十五位。中国直销企业宝健(港资)、太阳神、隆力奇3家入围百强榜。

　　中国3家企业入围

　　日前，美国直销新闻网公布了全球直销业绩百强排行榜显示，雅芳以营业收入113亿美元再次位居榜首，安利以营业收入109亿美元位居第二。而中国直销企业宝健(港资)、太阳神、隆力奇入围百强直销企业，宝健(港资)以3.29亿美元排名第38位，太阳神以1.7亿美元排名第55位，隆力奇以1.67亿美元排名第57位。

　　《报告》指出，与2010年相比，2011年排名前十的持牌直销企业实现营业收入807.6亿元。因为持牌直销企业的营业收入，占中国内地直销行业六成左右，照此估计，中国内地直销行业2011年营业收入至少达1400亿元，比上一年增加17%。

　　在中国内地，持牌直销企业营业收入排名前十的门槛为18亿元，比2010年提高了7亿元。美国直销新闻网分析，中国的三生、无限极、天狮、富迪业绩均有可能超过1亿美元。《报告》显示增加投资、增加分布点成为2011年大部分直销企业选择的扩张方式。

　　雅芳渠道之殇

　　对于雅芳在全球直销业绩遥遥领先，而在中国排名落至十五位一事，记者联系上雅芳公司，但截至记者发稿前，雅芳方面并未给出回复。不过雅芳总部分析中国业绩下降原因时表示，主要是直销渠道和化妆品专卖店的销售收入都有明显下降。

　　“雅芳中国业绩的下滑，反映出其销售渠道之殇。”广东省日化商会副秘书长、HPC（个人护理及家居用品）市场研究中心主任谷俊介绍，1998年开始，雅芳的销售额大部分建立在设立专卖店、专柜的基础上。此举扭转了1998年业绩大幅下降的严重形势。但雅芳“直销渠道加零售渠道”的模式却造成直销员与专卖店之间的矛盾。

　　而在2010年4月，急于甩掉6000多家的专卖店包袱的雅芳，将南美地区的总经理奥多内兹空降到中国，开始实行“专卖店+直销”混合模式转向全直销模式，并要求专卖店升级转为服务网点，直销员与专卖店之间的矛盾进一步激化。

　　公开数据显示，2011年雅芳(中国)业绩继续下滑，前三季度营收分别下挫32%、28%、6%，第四季度亏损300万元，雅芳中国直销业绩排名低于其全球排名在所难免。

　　回归直销模式

　　谷俊指出，雅芳专卖店大多以加盟形式存在，从选址角度来看，因为雅芳的知名度高，这使得雅芳的店铺遍布在各个角落。“这在最初有利于雅芳的渠道渗透，但在一定程度上也消弭了雅芳作为国际品牌的神秘性。”谷俊分析，雅芳专卖店的价格不同也让消费者对其产品信任度大大降低。而随着中国大街小巷的化妆品专营店的诞生，雅芳原有的优势进一步被淡化。

　　不过谷俊表示，由于专卖店和直销队伍矛盾愈发难以调和，高管频换、营销模式摇摆不定，在2011年雅芳中国爆出贿赂门后，其销售和股价便一蹶不振。对国际公司雅芳来说，重新回归直销，既是熟悉的运作方式，也有可鉴的成功模式。