张博士零卡饮料败退调查：重金造势难持续

　　用重金造势登场的新品牌，在不到半年的时间里，就走完了由盛到衰的全过程

　　李冰

　　编者按

　　茶饮近年来成为各企业不断征战的重要战场，虽然每年都有不同的进入者，但是交锋过后，仍然只剩康师傅、统一两个先天的对手毫不松懈地对抗着。

　　去年以“要甜不要胖”一度火爆茶饮市场的“张博士”零卡饮料，在今年已经完全销声匿迹，半年多时间就走完了一个新饮料品牌由盛到衰的全过程。但是，该公司与全国过百家经销商之间的经济纠纷尚未解决，大批经销商“上门讨债”的情况可能随时上演。

　　林浩(化名)是一名在广州市场做伊利和娃哈哈等软饮料的经销商负责人。

　　2011年初，美国“张博士”天然零卡饮料食品集团(下称“张博士”)找到他，希望他能代理“张博士”零卡饮料，在广州市场打开销量，并对他保证：“张博士是美国公司，零卡概念符合消费者不希望肥胖的心理，市场肯定会很好。”于是，林浩选择了加盟张博士，成为其旗下的经销商。

　　2011 年6 月，“张博士”总部落户素有“中国农村改革第一村”的安徽省凤阳县小岗村，开始零卡饮料的正式生产。而在此前的2010 年底，张博士曾引进国内首条天然零热量饮料生产线进行试生产。当时有市场评论人士认为，“张博士”是看中了中国茶饮料的巨大市场空间。以2010 年饮料市场的表现来看，茶饮料已经占据半壁江山。中国饮料工业协会估计，“十二五”期间，茶饮料的发展势头迅猛，比重还会有所提高。

　　新品上市当年，为了宣传并开拓市场，“张博士”以1.3 亿元中标央视1 套黄金广告段，以甜菊糖和零卡为主要概念，大打健康牌，同时在各地方卫视、平面媒体、互联网上投放广告，“要甜不要胖”的广告宣传随处可见。一个新品牌如此大手笔地砸钱做广告，一度引起了市场不小的关注。

　　当时，《中国经营报》记者曾走访北京多家家乐福超市发现：张博士天然零卡红茶和绿茶摆满了大半个货架，气势超越康师傅、统一。

　　但是，如此强势推出的新品，在产品创新方面却未有突破，外包装与康师傅、统一等品牌极其相似，受到山寨质疑。甚至有业内人士质疑其血本并没有花对地方，“张博士”虽然打出甜叶菊茶饮的旗号，可对消费者来说，与其他茶饮料没有太大区别，难逃产品同质化的困境。

　　从营销角度来看，有营销专家向本报记者分析，“强势广告冲击会使消费者选择尝试，但是并不能永远留住消费者，加上其定位中高端，市场零售价为3.5元，比康师傅、统一均高出1 元有余，有将广告宣传费用转嫁到终端的嫌疑。”

　　2011 年12 月初，记者再度走访京城各大商超时发现，家乐福、物美及首航3家超市的茶饮料货架格局再度生变：早前占据大部分货架的“张博士”零卡饮料，只有零星的几瓶还摆在货架的角落里，康师傅、统一重新占据大部分货架。家乐福、物美负责饮料采购的工作人员表示，“他们(‘张博士’公司)只是在新品上市时贴过一次海报，也曾大量铺过货，但是后来就没有人管了，经销商也没什么信儿了。”

　　记者联系到时任“张博士”总裁助理的许野岭，他告诉记者，这只是“张博士”正常的市场调整，没有什么奇怪的，何时再度开拓市场是公司内部的决定，目前不便告知。

　　但是，该公司一家区域总代理的负责人却向记者透露，刚开始铺货时，的确有大量消费者尝试，销量还算可观，但由于产品口味不被消费者认可，随后销量一直在下滑，最后连一瓶都卖不出去了。“我现在手里还压了1700 多箱呢，企业那边又不给退，只是给‘一对一’的补偿，又给了1700 箱，其他的就都不管了。”该负责人直言。

　　同时，记者也发现：“张博士”在淘宝网上的厂家直销店在线销售数字一直停留在“0”状态。中证期货食品分析师陈静表示，“张博士”的市场变化之快确实太奇怪。她指出，一般新品上市都会有试探市场的举动，根据市场反应进行产品调整，但是从“张博士”之前大手笔宣传铺货的举动来看，又不像是在试探市场。

　　虽然企业方面并未对市场变化给出合理的解释，但其产品在市场上的败退形势却是不争的事实。从全国范围内大面积铺货到市场上难觅踪迹，这个在去年夏天重金造势登场的新品牌，在不到半年的时间里，就走完了由盛到衰的全过程。

　　经销商说

　　补偿方案缺乏诚意

　　就在“张博士”产品以迅速溃败之势从市场上消失之际，其安徽经销商徐可(化名)向记者透露，“张博士”与全国600 多家经销商发生经济纠纷，该企业拖欠全国经销商货款及其他费用高达3800 万元。在多次交涉无果后，60 多家经销商代表于2011 年12 月中旬齐聚小岗村“张博士”总部讨说法，部分经销商甚至采取了堵路、包围县政府等过激的行为。而最近的一次群体性“讨说法”则发生在今年5月份。

　　用“前院失守，后院起火”来形容当时的“张博士”再恰当不过。据徐可介绍，大部分经销商于去年三四月与“张博士”签订经销合同，但是由于“张博士”营销团队管理不善、产品也不被市场认可，导致产品全国范围内滞销。于是经销商纷纷按先前合同约定的退货条款要求“张博士”退货，却遭到企业方面的抵制。而且，各家经销商预先支付给企业的多余货款也不予退还。另外，此前为企业代垫的各种销售费用，虽有该公司各级区域经理的签字，但现在企业却不承认。

　　从徐可提供的双方经销合同来看，其中第七条规定“由于市场原因导致产品滞销，在保质期满3个月前，甲方(张博士)负责帮助乙方处理。”

　　随后，“张博士”提出两种解决方案，一种是“一对一”的补偿，即按照经销商手里存货的数量，再给相同数量相同批次的产品；一种是补差价，该费用计算方式为原每箱进货价减去13元再乘以双方核定的旧包装库存产品数量(箱)，也就是说经销商须承担每箱亏损13元的损失。但是，大部分经销商觉得两种方式都很难接受。

　　“张博士”董事局主席兼首席执行官张永表示，纠纷主要是退还经销商账面余款的问题，因为“张博士”的母公司是海外上市公司，有很多流程要走，需要核对每个经销商的账面余款数。而关于退货的问题，张永表示，因部分经销商产品是3 月份出厂的，在滞销后没有及时退回，超过了退货时间，“快消品对时间的要求是很高的，如果产品都快过期了，怎么可能退回？”此外，他还透露，很多经销商与企业的区域经理合谋骗取企业的市场推广费，有经销商进了3 万元的货，市场推广支出却超过8 万元。

　　经过再三争论，最终双方达成和解。经销商接受“张博士”方面“每家先偿还1万元，其他货款分12 期还清，库存货物采取‘补差价’的方式进行偿还”的方案。虽然接受了最新的解决方案，但是很多经销商认为，“张博士”当前给出的1万元及还款方案只是权宜之计，未来“张博士”在分期还款方面可能继续推脱，但鉴于目前进退维谷的状况，无奈之下只得先接受。

　　但是短暂的平复，并不代表矛盾的化解。林浩表示，“现在正好是饮料销售的旺季，也是我们一年中最忙的时候，现在谁也没有工夫再去向他们讨债，等到年底有时间了大家肯定还会上门讨要说法，这么多钱不能说没就没了。”

　　企业自白

　　断臂后转战新渠道

　　经销商之所以急于收回余款，还有一点原因是，他们担心张博士破产或是倒闭，那样，他们的钱也就打了“水漂”，再无追回的可能。

　　经销商的这种担心也不是全无道理。记者从“张博士”原西北办事处马主任处获悉，“张博士”从去年10月份开始在全国各地大量撤销办事处，业务出现大规模收缩。马主任透露，从当年8月起，因为“张博士”饮料滞销，大量经销商找到各地办事处要求退货和退还账上余款，各办事处为此在企业和经销商之间斡旋。“10月张博士突然大量裁员，要求各办事处‘自愿’离职，西北、华北和东北地区的十几家办事处只保留了石家庄和沈阳两家，其余全部撤销了，工作人员一律裁掉，很多票据也不予报销。正是因为各地办事处被撤销，经销商才直接去找企业总部。”

　　记者向许野岭求证时，他仅以短信方式简单回应称“市场要收缩，绝不拖欠工资”。

　　随后，张永在接受记者采访时也坦承，“张博士”发展高峰时期，共有高达1500 人的销售团队，但因业务调整，很多办事处及区域经理、销售人员等进行了集中和裁撤，形成了当前200 人的团队，这是因为发展需要而进行的市场集中。对于经销商的担心，张永则称：“‘张博士’是我的一个事业，肯定会继续做下去，但营运步伐和速度方面会更加实事求是。”

　　张博士当前主推的产品为零卡糖，并打出“不要胖，不要白砂糖，更不要人工糖”的口号，同时还有一部分植物蛋白饮料及维生素营养饮品。对于这些新产品的经销渠道，以上张博士公司的内部人士透露，企业已经舍弃了原有的经销商渠道，而是借助于张博士与卫生部门首席健康教育专家洪昭光共同成立的洪·张国际健康产业集团旗下的渠道。据了解，在洪·张构建的体系中，已经在全国200多个地级城市设立了300多家洪·张养生中心、1000多家专卖店和专柜。

　　洪·张国际能成为张博士的救命稻草吗？一切将由市场说了算。对于此事的相关进展，我报将持续关注。