开家好的零售店

　　问题是，什么是“好”？以及，How？

　　文｜CBN实习记者 席悦

　　一个苹果店的员工在被问到“Apple Store到底好在哪儿”的时候说：“之前做过的所有零售都不叫零售，只有苹果才是真正的零售店。”他在上海南京东路上班，之前还做过不少其他行业。他的说法当然过于绝对，但苹果在零售业的表现确实遥遥领先。

　　美国零售行业分析公司RetailSails的统计数据显示，去年一年Apple Store每平方英尺（约为0.09平方米）的年均销售额位列全美160多家的零售店之最（不含餐饮业），这意味着大约两个iPad的大小的面积每年为苹果贡献了5626美元的销售额。这个数字比全美零售店的平均水平高出了17倍，而且它还在不断增长─截至今年4月，已经突破了6000美元。

　　尽管一家零售店的最核心指标是利润，但单位面积销售额作为一个强度指标，更能代表店铺的竞争力。按照RetailSails的说法，每平方英尺年均销售额达到300美元的商铺才能算“有名气”。你可以在后页看到上榜的都是哪些公司，而它们要做的第一件事，无一例外都是选址。

　　排名第二的Tiffany&Co.在零售店的选址上最为慎重：它只在最好的位置开少量的、大面积的店。法国零售设计师Hubert de Malherbe告诉《第一财经周刊》，这是Tiffany在美国品牌形象好的重要原因：“当你准备结婚，和你的未婚夫想要去买戒指的时候，你们会穿漂亮的衣服开车或者坐火车到纽约第五大道，问双方是否准备好了，然后走进Tiffany。这就是Tiffany带给人们的感觉。”相比之下，卡地亚的开店策略就要宽泛得多，你可以去珠宝店买戒指，当然你也可以去专柜。

　　Apple Store沿用了这个思路。零售店开在最好的地方对高档珠宝首饰来说不足为奇，而电子产品却从未这么做过。事实上，没有人为电子产品想过体面的销售方式。百思买提供了试用和专业维修，但售货环境和普通的零售店差别不大。从这个角度说，苹果店不仅仅在大城市里最繁华的商业中心地带选址，它也彻底改变了零售店的建筑风格─它们总是大量运用玻璃，哪怕你只是匆匆路过，也能看见店里陈列的各种商品和顾客往来的热闹景象。苹果中国区的公关经理黄昱娜介绍，这样的设计能让路过Apple Store的顾客产生一种融入感，吸引他们到店里来逛一逛。

　　除此之外，每一家Apple Store的外观设计和内部规划都会和周围的建筑联系起来，“比如陆家嘴的Apple Store中间的玻璃圆柱和整个圆形的广场的配合像是一气呵成，而南京东路上的店铺则是一个宽而大的方形盒子，以配合整条街的建筑风格。”黄昱娜告诉《第一财经周刊》。

　　相比零售店的外观，店内的灯光与陈列更直接地影响到了顾客的购买行为。和店铺外观相似的是，Apple Store的店内设计非常开阔，没有任何遮挡。特别明亮的灯光，让人产生干净优雅的感觉。Malherbe看来，灯光是零售店设计中最重要的元素，灯光并不需要多亮，而是要确保产品的亮度要比周围没有产品的地方亮4倍左右。对比在零售中是最重要的，人的眼睛会被对比所吸引。“就像摄影一样，如果光不好，这张照片一定很糟?糕。”

　　当然，一切的前提都是你出售好产品。但即便如此，正如Malherbe所说，有时候零售商总会忘记人们走进他的店铺是为了看到产品。“最基本的规则是人类的行为习惯。零售最基本的原则就是回到动物、婴儿的本性，就是想要触摸东西，想要拥有东西。”他举例说有些店铺错误地把收银台放在入口处，这样人们就不会走很远去逛店铺，他们往往拿了想要的东西就结账；而如果一眼没看到目标，或者不知道想要买什么，他们根本都不会往里走。

　　曾有顾问公司建议苹果改用货架陈列它们的产品，而如你所见，如今Apple Store依然只用原木色大桌子做陈列，上面商品一字排开，对不同商品的排列顺序也有规律可循。当一个顾客站在店铺门口的时候，店里的商品的品类相对他的位置由近及远，按照受欢迎的程度摆放。最热门的商品，比如iPad和iPhone，总是陈列在靠近门口的地方。在过去的一年里苹果零售店的访客达到了2.98亿人，而平均每个人来店里逛一圈之后会消费47美元。自2011年6月起，iPad充当了商品说明书和展示板，无形中增多了用户使用和体验产品的机会。

　　同样上榜的零售商GameStop的开封陈列也是为了同样的效果。不同于传统的唱片店式陈列，GameStop把游戏光盘全部拆封收在抽屉里，包装盒则摆放在陈列架上。这样一来顾客可以更直观地看到商品的内部构造，购买之后店员会将光盘重新塑封。这种陈列方式节约了空间，还可以防盗。

　　苹果在店铺的设计上费尽心机，但店里的员工却对卖东西并不怎么上心。对于苹果来说，开零售店并不只是为了卖产品给顾客那么简单。它营造了一整个和苹果有关的空间，你可以饭后来散步，可以来上网冲浪，甚至可以来跳个舞并拍下视频传上网─顺便还帮Apple Store做一次营销。比起卖东西，Apple Store花更多的心思塑造自己的品牌形象。

　　这里的销售人员都是固定年薪制，个人销售额和薪水没有任何关系，提供服务让顾客高兴是他们的最高宗旨。他们当中不少是苹果的粉丝，精通苹果的各种产品，并乐于和你侃侃而谈他的使用心得。他们没有森严的职位等级分别，不需要恪守严格的规章制度，甚至没有固定的工作范围。每个人可以根据自己的兴趣选择工作重点：做活动讲解员、柜台收银或是售卖配件等。但是不管自己的本职是什么，店里的员工都必须对顾客有求必应：就算是自己解决不了的问题，也要充当合格的导引。而最近，苹果又开设了新的自助购物渠道，iPhone用户先使用免费的App Store应用订购产品，当他们到达店内的时候，该应用的位置功能会在店员的iPod Touch上发出提醒─这应该是能让大多数人感到神奇的服务。

　　每逢中西节假日，Apple Store都会有相应的主题活动，六一儿童节的iPad游戏大赛，母亲节用iPhoto为妈妈制作贺卡，圣诞节用Keynote演示圣诞旅游指南。这些活动把零售店变成了一个特殊的公共空间供人们娱乐，但又没有失去其本身推广苹果产品体验的功能，还能创造亲切的社区感。

　　在这方面，加拿大运动服公司Lululemon就做得更彻底，看起来卖瑜珈服几乎就是它的副业，各类配套服务才是正事。2008年Lululemon在香港开了第一家叫做“陈列室”的零售店：只在每周三四五开门营业，其他的时间都用来开瑜珈班、健身研讨会等等。而如此三天打渔四天晒网的营业方式反而让这家零售店充满了新鲜感，因此很快获得了粉丝。在美国曼哈顿的Bryant公园里，Lululemon每周举办两次免费的开放式瑜珈课程，每次大约有400名女士参加。而比起店员的推销，瑜珈班上老师穿着的瑜珈服更容易说服学员们选择Lululemon。

　　与其他的零售店相比，Lululemon的零售陈列室每年的营业时间大大缩短，但每平方英尺的年均销售额仍然排在第四位，约为1731美元。有意思的是，这一成绩可以被七浦路随便一家服装店轻松打破：一家不到20平方米（约合209平方英尺）的小店每平方英尺的销售额大约合2200美元，放进这张榜单里看的话，可以排到第三名─当然，它没有任何品牌可言。但这个看起来仓库一样的地方，人气和品牌可不能小瞧。

　　你总得有一点不一样的概念。Whole Foods Market是一间把有机食品卖成了生活方式的超市。就大众商品而言，Whole Foods Market的商品比同类商品贵了许多，但它出售大量有机产品，因此拥有一批热衷绿色食品、追求高质量生活的中产阶级粉丝。这并非只针对出售商品的质量，这群顾客愿意为Whole Foods间接声援当地的个体小农，支持有机农耕，这会让他们感觉不仅仅在消费，而是在做慈善。

　　当然，苹果已经成了一种宗教。消费研究公司WSL Strategic Retail总裁坎迪斯·科莱特（Candace Corlett）认为，除了每平方英尺年均销售额之外，品牌知名度也是苹果零售店成功的标志之一。它营造出了其他零售店所没有的社区感和愉悦感，在这一点上也没有其他零售店可以与之相媲美。“Apple信仰创新和改变。Apple Store不是零售店，人们是去那里朝拜创新的。”Malherbe说道。