溢柯园艺从工程项目转向连锁零售

　　屋顶上卖花园

　　从工程项目转向连锁零售，溢柯园艺试图找到一个将生意做大的最佳方式。

　　文｜CBN实习记者 沈从乐

　　图｜裴永宅

　　对于生活在城市中的人来说，如果你买了一包花卉种子，意味你还需要一个花盆和一包园艺土壤，等种子长大，你还得买好肥料、喷壶、剪刀……这些都是任飞创立的溢柯园艺零售店货架上的产品。但这并不是一个容易的生意。

　　这类生意长期以来一直只能以分散的小规模形式存在。国内花卉市场超过2000个，它们大多以花鸟市场、苗木市场等形态存在。这些市场被划分成为一个个小商铺，由承租的个体经营者独立负责进货与销售，市场仅以收取租金的方式对这些零散的小商户进行管？理。

　　“小时候我家也有一个花园，就经常需要去花鸟市场做一些添置和更换。但花鸟市场给我的体验总是很糟糕：每间店铺卖的产品都很相似，而且它们并不在产品的品质上下功夫。你去那儿只是像去菜市场一样完成采购任务，而享受不到园艺带来的乐趣。”任飞认为这就是一个很大的市场空缺。

　　他的想法是要将园艺还原成一种情感消费，但这背后，他的商业逻辑是要将园艺零售带出花鸟市场这种无法将规模做大的经营方式。

　　除了园艺设计工程业务之外，溢柯目前在上海有4家园艺零售店，除了像普通的零售店一样摆在货架上销售园艺植物、资材、建材、装饰品和户外家具，它们还都带有一个在屋顶上的户外实景花园，开放给顾客随意进入体验。大到超过100平方米的欧式别墅花园，小到5平方米左右的阳台花园，错落陈列在户外花园中。去年，溢柯的总收入超过了5000万元。

　　但在任飞2003年创建溢柯的时候，这家公司的业务模式并不是一个园艺零售商。

　　2006年之前，任飞的上海溢柯园艺有限公司还叫溢柯居家环境设计公司，面向别墅业主提供户外庭院的设计和建造。作为园艺设计工程公司，溢柯那时的竞争力在于，通过将设计与工程一体化整合的项目模式，客户最终可以得到与设计图一样的花园，不会出现工程商为节约成本改变设计图的情况。当年溢柯的花园设计在别墅业主圈里也有点名气，包括王石在上海古北的别墅花园都是他们设计完工的项目。直到去年，设计工程项目的收入在溢柯全年总收入中依然占到2/3。

　　不过那时任飞很快就意识到，只做花园设计与工程建造，公司的规模是无法持续扩大的。项目制的可复制性很强，即使一家公司的设计和工程质量做得再好，也会有一堆同类的小型公司冒出来，迅速地把市场瓜分出去。

　　“如果重点去做设计项目，溢柯这几年的收入增长会成倍增长，但项目制的模式所能做到的规模是无法与集约化的零售模式相比的。”任飞说。

　　他认为溢柯原来的模式类似家装公司，其实质是通过设计服务来整合产品销售的一种模式。当大型的家居用品零售商出现时，家装公司的扩张就受到了限制，可获得的利润越来越薄。

　　任飞将做园艺设计工程视为零售业务的必备功课，其中的好处是可以让公司深入了解消费者的实际需求和偏好。“当累积了一定的设计工程客户之后，我们就能够知道当人们拥有一块户外空间时，他们的需求重点在哪儿。这样在我们做零售的时候，就知道品类该如何匹配，该主打哪些产品，不同的市场应有怎样的产品侧？重。”

　　同时，从初期投资要求不高而客单均价达到数十万元的设计工程项目入手，也是任飞为进入零售业积累启动资金的方式。

　　任飞不想重走家装公司失败的老路，他把溢柯的未来定位成可以直接成为具有强大扩张能力的大型园艺产品零售商。但要把园艺零售的规模做大，首先是要建立一种可复制的零售模式。

　　2006年，溢柯的第一家门店在闵行开业，它有5000平方米的室内卖场和3000平方米的户外实景展示中心。这家被称为“花园生活中心”的园艺零售店靠近上海新闵别墅区，针对的是拥有较大户外空间的别墅客？户。

　　任飞称这些客户为“专业”客户，他们不是小打小闹地在庭院里养几盆花，而是要在足够大的户外空间中建造一个真正的花园，因此园艺建材、户外家具是“花园生活中心”里的主打产品。虽然人流量不大，但客单可以达到5000元以上，去年这个单店的营业额就已经超过1000万元。

　　但他后来发现这也不是理想的可以复制的模式，整个上海可能只需要一两家这样的针对别墅市场的门店。按照任飞的估计，上海的别墅保有量在8万套左右，而这些别墅业主愿意驱车去任何可以买到好产品的园艺零售店。因此在6月于浦东北蔡开出一家新的“花园生活中心”之后，任飞并不打算再针对别墅市场开新？店。

　　任飞想到的一个策略是与商业地产商合作，开设针对城市中产阶级的门店。这些门店通常设在商业地产项目的顶楼位置，这样溢柯可以以极低租金租下店？面。

　　2011年3月，溢柯在上海仲盛世界商城的顶楼开出了第一家针对城市中产消费者的“城市花卉广场”，2011年年底，百联又一城顶楼又开出了另一家相同类型的门店。不同于面向别墅业主的“花园生活中心”，在商场顶楼开出的这些零售店，陈列了更多的园艺植物，以及土壤、肥料、花盆和园艺工具等资材和园艺装饰品。目前仲盛店每天的人流量已经达到400人，平均成交单数超过150单，客单在40元左右。

　　百联集团大约投了500万元在溢柯百联又一城的门店上，用于支付溢柯为百联又一城设计和建造屋顶花园的费用以及溢柯店铺的装修费用。“无论是节能环保，还是吸引顾客的停留时间，商场在屋顶造花园已经成为趋势。但当它们把建造屋顶花园这件事交给溢柯，除了得到一个设计更精美的屋顶花园外，溢柯零售店在经营中对花园的日常维护每年还可以为商场节约三四十万元的养护费用。

　　更重要的是，屋顶花园和园艺店将顾客吸引到了顶层，在溢柯的店开业之后，顶层的招商容易了很多，还增加了租金。”任飞称，这些对商场而言看得见的好处，使得溢柯在与商场的谈判中常常占据一些主动优？势。

　　这两家门店的客流都来自商场原有的顾客，他们住在商场周围，但对园艺产品的消费需求并没有被完全激发出来。“在城市中生活的很多人自己也喜欢种花种草，他们会购买零散的园艺产品，但局限于家庭的户外空间一般只有一两个阳台，再多也只能是底楼的天井和顶楼的露台，在来到溢柯之前，他们并不知道其实自己也需要一个花园。”任飞说。

　　溢柯激发他们消费需求的方式来自于为消费者直接呈现一个他们也能拥有的花园。溢柯仲盛店在商场顶楼占据了一块3000平方米的户外空间，准确地说，是一个标价的花园—各种盆栽植物按照品类挂在花架上，或是错落摆在陈列台上，贴好价签等待出售；园艺石铺成的小径将你带到各个展区的同时，也告诉你脚下这块砖的价值；还有成套的户外阳台花园实景样板展示，对于想要在自家阳台DIY一个同样的花园的顾客，不同的植物、装饰和户外家具组合构成的不同风格也都有各自的标价可以参考。

　　这座标价的花园很容易地将消费者引向溢柯设在门店内的“美庭”快速花园服务部。这是专门为拥有阳台、天井或者露台等小户外空间的城市顾客提供户外花园设计和工程服务的部门，也就是户外实景中所展示的阳台花园的实现团队。按照溢柯的实景展示，搭建一个5平方米的阳台花园的费用为数千元，相对于针对同类客层但平均客单仅为40元的“城市花卉广场”店来说，这可就成了大生意。

　　并且任飞看到的不仅是快速花园服务业务的直接收入，“花园搭建完成后，消费者的养护、翻新等售后需求也就开始了，这种需求中蕴藏着大量的重复购买机会—他们换花、换花盆、换装饰的个性化需求都会回到溢柯的零售店来解决。”任飞认为，溢柯收入持续性增长的核心正是这种零售与设计工程服务的相互刺？激。

　　到2014年，任飞打算在上海开出30家类似的“城市花卉广场”。之所以能有如此迅速的扩张预期，任飞手握的筹码是他可以以很低的租金成本和开店投资开出一家新店。

　　“目前能将年营业额做到10亿元以上的商场，它们的地段选择、客层和人流量基本上都能与溢柯的定位和需求相吻合。”任飞的雄心是把上海达到这一条件的商场屋顶都拿下来。