财经报纸的开拓与创新

　　——《华夏时报》5年发展路径解析

　　编者按

　　2007年7月1日，《华夏时报》正式开始转型。自此，秉持“思想创造价值”的理念，《华夏时报》致力成为中国最具影响力的以财经为特色的综合性媒体。2012年7月，经过5年的风雨兼程，《华夏时报》走出了一条和其他财经报纸不尽相同的路子，获得了成功，并且在某种意义上形成了市场化财经报纸的“华夏现象”。在迎来《华夏时报》改版5周年之际，《华夏时报》总编辑、著名财经评论家水皮，中国人民大学新闻学院副院长喻国明，中国新华新闻电视网总编辑陆小华做客新浪共同讨论“华夏现象”。

　　水皮：改版成功源自定位准确

　　 主持人：从2007年至今，改版后的《华夏时报》已经走过了5年的时间。这5年中，《华夏时报》也从之前的地方性都市类报纸，转型为国家型财经类媒体。回顾这5年的发展，作为《华夏时报》总编辑，您如何看待？

　　 水皮：《华夏时报》报名本来应该是全国性的媒体，但是在2007年改版之前是都市报的套路在做。2007年后，我们从市场角度分析，再继续做都市类报纸意味着在北京已经没有前景了。当时最多扎堆有10张（同类型）报纸，所以我们决定还是回归面向全国发行的一个主流媒体的形态，因为《华夏时报》这个名字从这个报名上看也是相对综合的名字，但综合性的报纸在全国发行，的确是非常有难度，特别是在互联网这个时代，无论是从投资的风险上来讲，还是说它的到达率以及能承受的成本，都是要打上大大的问号的。

　　 另外，网络时代，在平面媒体整体走下坡路的情况下，投资平面媒体有没有前景也要打个大问号。在平面媒体中间什么样的品种生命力更强，也是打个大问号的，综合考虑下来还是坚持《华夏时报》原来定下的办报宗旨，它是中国残疾人联合会主办的，宣扬人道主义的综合型主流媒体，在此基础上，突出抓住时代的特征，这个时代的特征是中国进入全民理财这么一个时代，进行改革开放30年之后财富有急剧的增长，整个社会财富有极大的管理需求，这个很容易形成我们共振的一条主线，我们突出的是财经特色，报纸本身是综合类的报纸，但是以财经为特色，是这么一个定位。几年下来，我们觉得发展得还是天遂人愿，可以说顺风顺水。这应该跟我们的定位相对精准有关、跟经营的比较得当有关，我们非常幸运。

　　 主持人：其实《华夏时报》能够做到今天这样，与依托于各种社会上的资源做自己的事情也应该是有一定关系。这是不是多元化发展？多元化发展是您未来的发展目标吗？

　　 水皮：先从报纸本身突出特色，特色是专业队伍培育的问题，很显然你能给读者提供什么样的不可或缺的服务这是非常重要的，这就是一个媒体内容的价值所在。我们这个队伍里，我在资本市场上知名度高一点，我们的副总编谢金文是专门做期货的，在期货界知名度非常高，做国际评论有一个叫徐立凡的。很多受众是认识这几个人的，他们组合在一起很容易形成媒体核心价值所在。我们这几年下来，发现老读者的粘合度是非常高的，这是《华夏时报》的一个特点，我们的订户数量是财经类报纸里最多的。

　　 其实，现在来看报纸只是一个平台，如果仅仅靠做报纸，然后卖广告，报纸一般情况下是亏损的。所以，接下来涉及到我们怎么使用好这个平台，整合好我们资源的问题。具体来说，是各种各样的论坛，一年有几十个论坛。我们有一个与大师面对面的论坛，一般每年会请国际级的大师，或者当年最有卖点的诺贝尔奖的获得者。不是所有获奖的都请他做中国行，有卖点特别重要，一定是在国内能找到听众的这么一个点，我会把他买过来做中国行，比如克鲁格曼、虎妈、《伟大的博弈》的作者戈登，以及美联储前主席沃尔克。

　　 此外，我们推出了很多其他活动，包括最近跟国际金融论坛做的合作。国际金融论坛在国内是非常高端，高到都是各国的财政部长、央行行长在那里。市场化层面推广跟博鳌有一定差距，我们尝试能不能和它结合起来做，请嘉宾它是最高端的，我们《华夏时报》没有那么大的面子；但我们《华夏时报》有人，在商业操作上还愿意尽心尽力，两者结合起来一起做。包括我们接下来在长白山办中国财经媒体领袖峰会，我们想我们这一群人也经常见面，能不能依托经济报刊协会，我们一年来做正规的一次会来讨论讨论行业的问题，因为这个市场这么大的风云变化。我们又想到这么多财经媒体的总编辑聚在一起，实际上就是个大事情。它的影响力远远超出一个人两个人在这做一个节目，我们能不能再邀请一些企业一起来做，这样互通有无，他们对媒体也有一个介绍行业发展新趋势的这么一个需求，让媒体更多地认识他们的一个需求。媒体领袖们，也有对未来经济行业趋势前瞻把握的一个要求，能不能把它结合起来，这个也是我们在探讨的，这种是论坛形式。

　　 主持人：除了刚才提到的论坛或者峰会，《华夏时报》在电影广告市场方面做得也相当不错。

　　 水皮：我们的确是借助了电影广告市场。在我看来，文化产业中间，最确定增长空间的、可以量化的就是电影。我们跟美国的差距是7倍左右，意味着中国电影市场从票房角度来讲，我们有700%的增长，这是可以量化的。一般谈到文化产业容易虚，但电影是可以量化的。我们觉得电影市场的增长，包括电影广告市场的增长是确定无疑的，我们从去年下半年下定这个决心，我们要介入这个市场，这也是从经营角度考虑的。做一张传统纸媒，包括跟广告客户关系紧密，但只是一张周报，别人再喜欢这张报纸，再投广告，也就是百万级的级数，不能上到千万级，上到千万级意味着办这张报纸是很不现实的。我们想怎么做大自己，要做大自己首先要提升我在客户那的价值，我能给客户带来什么，我能给客户放大多大价值，这是我们要考虑的。

　　 客户那里有利可图我这里才有钱可挣，我们想能不能帮助我们广告客户提升他的价值。我们想到万达是我们的合作伙伴，电影广告又是如此好的一个前景，我们为什么不借助这个市场代理呢，因为我们有资源。万达院线是我们自家的院线，跟别的院线不一样，别的院线跟电影院是分离的，万达是合一的，我们可以做整体的推广。

　　 当然，代理权不是说给你就给你的，我们通过竞标，出价比第二名高50%以上，一方面表现我们志在必得，出这么高的价格是有道理的，我出这个价格我不亏损，但是别的广告公司出这个价格一定亏损，这是我的价值所在。我们把电影市场这个广告拿过来之后发现，我们可以提供的领域又扩张了，电影跟网络一样，它也是一个线上的东西，把东西卖出去是人家的终极追求。做广告是为卖产品时提高它的附加值，我们有独一无二的优势，万达广场都在市中心，客户群是中产以上白领阶层强势消费人群，又如此集中在这个地方，看完电影之后出门就是百货商场，或者说是超市或者说是万达广场。它是有联动效应的。

　　 除此之外，我们万达空间可以做展示，我们去年做了全国最大的汽车联展，几乎全中国所有汽车厂家，都加入了一个叫做城市地标的活动，是我们做的，汽车展示，连展带卖卖掉很多车，就在万达广场做。我们统一谈一个价格，挨个谈很麻烦，没人做这个事情，我们统一谈，谈好卖给厂家，这些厂家既是我的广告客户，也是展览的一个客户。一条线打通，你在电影院看到它的广告，在报纸上看到它的广告，电影院看到它的广告，包括切入植入的广告，出门看到它的车。

　　 主持人：下一个5年，《华夏时报》有什么规划？

　　 水皮：总体来讲希望下一个5年不辜负这个报名《华夏时报》，英文是“中国时报”的一个概念，希望这个报纸能够越办越好，社会影响力越来越大，跟报名相匹配。如果有那么一天能够跟中国一样，能够有点全球的影响力，那就是我们梦中最大的一个追求目标，应该讲，我们是奔这个目标去，不知道猴年马月走到这一步，相信在国内有影响力，早晚有全球影响力，因为中国的发展是有目共睹的。

　　喻国明：传统媒体要更专长、更专业、更集中

　　 主持人：作为中国人民大学新闻学院副院长，从传媒角度分析，喻国明老师您个人怎么看《华夏时报》这5年的成长史？

　　 喻国明：中国报界面对两个问题会很纠结，压力很大。

　　 一个是碎片化的市场现实。现在人群越来越多样化，个性化、分众化、圈子化成为社会风气，作为普遍服务，今天在圈子化、社会化中的新闻媒体是有压力的，你觉得跟它之间无形的距离，过去习惯了为普世化的社会需求生产的内容，现在越来越让人觉得有隔膜有距离好像不解渴，这是一个困扰。

　　 第二个困扰是媒介融合带来竞争的格局，过去电视就是跟电视竞争，报纸就跟报纸竞争，现在电视和报纸打成一锅粥，任何一个领域都有来自不同领域的竞争者，使市场竞争格局越来越白热化，在这样的情况之下，整个媒介，无论是报界还是现在新媒介都有很大的压力。在这种压力之下解决问题，《华夏时报》是作出了很好的探索，当碎片化的现实出现的时候，应该适当收缩一下外延，来增加自己某些专署性的某些特征，使自己在这方面更专长、更专业、更集中。人们现在对媒介的使用，已经不是说对你要求小而全、大而全，甚至一报在手遍知天下，而是对专署媒介只有特定的市场，大家在收缩对你的要求，你应该也相应有所收缩、有所特点、有所选择，“选择”成为今天特别重要的关键词。

　　 另外，当别人可以进来时，你能不能出去，这也是媒介融合时代巨大的机会。很多做媒介的人，只盯着自己的一亩三分地，要把自己十几个人十八条枪搞出效率来，今天只盯着自己一亩三分地经营者管理者，面对越来越大的压力，社会供给越来越丰富厚重，只用你的一亩三分地搏这个市场，一定情况下能维持这个格局，可以想见在社会生产传播能力越来越大的情况下，你的社会价值会越来越好。打破这个格局要走出一亩三分地，利用自己的品牌影响力去服务客户资源。我知道《华夏时报》它做媒介本身，是做的很优秀很突出，但是它在跟媒介相关的一系列的活动，一系列其他的服务，这是它在今天报业不景气情况下，它做得顺风顺水，跟操作逻辑、行业发展以及时代发展相紧扣联系在一起。

　　 主持人：您个人看好平面媒体这些传统媒体的发展吗？

　　 喻国明：如果平面媒体按今天的传统模式办一定没有前景，这是一定的，但平面媒体生产模式本身是有独特价值，是精致化的生产，可以以少胜多。比如在网上看一个小时两个小时三个小时，未必有对所处的世界了然于胸的把握，但看一个报纸看半个小时几十条新闻，就会有大致整体的把握，这是平面媒体传统生产模式里面，生产精致精要对世界把握能力。这是核心价值所在。介质本身要改变，在这样的生产过程中，它的成本是巨大的，不能多点落地形成多层次的产品，初级产品、中级产品、终端产品，不能多级产品切分开多点落地，会耗费它的价值本身。

　　 被人选择的可能性的一个基本公式，无非是报业竞争、其他媒体竞争，一给人提供不可或缺的价值，不可或缺性越大，给人的东西相对用最低的成本比较优势获得它更便捷，刚才讲到万达电影院线广告，再去卖汽车，就是给人提供便利协同的优势，看到广告没有看到实物，中间有很多变数，也许广告效应就消失了。但拿着报纸出门能看到实际展出的车，我马上决定要还是不要，选这个还是选那个，这是它的便利性，媒介竞争是这样一种竞争。

　　 传统媒介在未来世界中有恒长的价值，要有更多形式体现它的价值，适应新时代的要求。

　　陆小华：只要打通，平面媒体的经营空间无限大

　　 主持人：从《华夏时报》改版之初陆小华老师一直都有参与，陆老师觉得这5年里，《华夏时报》的发展是您所预想的吗？

　　 陆小华：超出我的预想。

　　 一般人会这样推论：水皮来办《华夏时报》，著名的传媒人、著名的股市评论家，应该是要办一个证券类的报纸，要炒股找水皮，后来这张报纸出来以后大家发现不是，不是狭隘意义上的证券类报纸，不是狭隘意义上的A股报纸，不是狭隘意义上的单纯的理财报纸——它是一份财经报纸，这份报纸它是有思想、有观点、有风骨，对这个市场、对国家的未来经济的走向是有判断的。

　　 《华夏时报》背靠万达，万达并购了世界第二大院线，这个并购可以看出万达集团在文化产业领域里的布局和动作，《华夏时报》未来5年的发展，可以取得很好的协同效应，这个是我很看重的。我相信万达集团并购AMC，可以帮助它成为一个在一定领域里的跨国企业。如果这个布局能够形成，希望《华夏时报》未来能够跟随着中国在全世界的经济影响力而更进一步扩大，不仅在中国、中国的公民中有影响力，在中国的外国人中也应该有影响力，进而希望能够在更多领域借助新媒体在海外华人中有影响力。我建议办英文版。

　　 主持人：有一个与喻国明老师同样的问题，您对平面媒体这样的传统媒体未来的发展怎么看？

　　 陆小华：报纸作为传统载体，今天是移动传播时代，今天核心不是移动载体，不是手机作为主要载体，核心是移动需求是第一需求。刚才水皮讲了，看完电影出来能看见店铺，看见店铺能看见实物，把广告效应转变为购买动力，满足他在移动状态下的心理需求，可能变为消费需求。移动商务移动生活移动表达，移动表达是微博(http://weibo.com)，移动获取信心广播重新崛起，这一切组合正在改变整个媒体的生态。从这个意义上说，报纸变得不那么吻合了，虽然人们可以把报纸大改小，拿着走坐下来看，毕竟不是很方便的接受状态，也就是便利性不够。

　　 怎么办？对报纸而言，我认同《华夏时报》——过去是内容采集者加加工者，今天要从内容的采集者加工者，加上最重要的一条是选择者。大家都说内容为王，内容今天不是为王，是内容加服务为王，大家都是做内容的，单纯采集创造价值初级加工，内容的选择者在市场上被估值更高一些，大家再去看看搜索引擎，什么内容都不创造，它只是创造一种机制会聚内容，这种东西在市场上估值更高，这个社会这个经济体系，更认同创造一种机制，汇聚内容。但是光有这个，这个社会如果大家都去创造汇聚内容行不行，搜索引擎有毛病，内容太多了。内容太多需要内容选择者，这时专业内容选择者地位会上升，比如新浪没有自己采集内容，大家给新浪写博客，这几个拎出来，其实不是新浪写的，那个人免费写的，但新浪选择了，给新浪带来了价值，给那个人带来传播价值，选择者地位上升。

　　 第二条，内容传播领域以外，报纸变成资源整合者。报纸作为传统的有公信力的平台，它作为资源整合者具有天然优势，具有天然的合理性，具有天然的公信力，也具有天然的支配力，可以把各种资源整合起来。这条确实是传统媒体特别是报纸可以充分利用的。从这个意义上说，我们讨论报纸还有没有未来，这个话题喻老师说一句话说不清楚，边界怎么划，报纸有没有未来？有的。报纸是观点的载体，思想的载体，这是报纸的未来。

　　 但报纸之外组织报社，资源整合者充分利用这个功能把各种资源整合起来。现在核心未来一定是打通线上线下，打通个人需求和公共空间，打通个人空间公共空间，把这些整合起来，经营空间无限大。

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　　传统媒体在自媒体时代的求生之道

　　 主持人：微博在这几年发展得很迅速，水皮老师的新浪粉丝已经达到121万。今后《华夏时报》有没有跟微博结合，向电子化发展的计划？

　　 水皮：微博是自媒体时代的象征之一，现在微博得到的关注越来越多，传统媒体在这个背景下，价值反而更凸显出来了。传统媒体的特质是负责任，譬如说它传播的是经筛选的和经挑选的，这样其赋予功能和授予功能就表现出来，这是需要一定积累才能沉淀下来的，自媒体不具备这个特征。微博时代的到来让我认为传统媒体有了价值。

　　 微博是很好的互动平台，微博上热门话题的传播周期恐怕也就两到三天，做报纸我要契合这个周期，做周报我觉得太晚了，一周过去了黄花菜凉两回了，该挖掘的角度和层次都挖得差不多了，在微博上被人翻得底朝天，你能想到的角度第一天没人想到，第二天没人想到，第三天一定有人想到。我们做传统媒体还有制作周期，到这个东西制作出来再呈现到大家面前，真的是黄花菜都凉了几回。日报我觉得光拼时间，其实更不是互联网的对手，等于拿自己的短板跟别人的长处拼。能不能既有点深度又时间快一点，契合热点周期，我觉得一周出两次，隔三天出一次报纸，还能赶上发挥专业人士的价值，做一点点稍微系统些的思考，给读者一点点启发，还赶得上趟。我觉得国内传统媒体内容并不到位，不要单纯抱怨环境或“管理”，也不要抱怨上面或下面。

　　 很多家庭有理财需求，怎么把这个需求落到实处，怎么给他提供产品，我们传统媒体可以做但没有做到，或者说没有做充分。网络媒体也没有做充分，电视媒体更不符合它的标准形态。进入家庭的理财产品功能服务常规谁来做？市场是有这个需求的，摆在这里没人做好，或没人想去做好它。我们觉得这一块市场我们也可以做，我们跟《读者》合作，因为《读者》具有全国最大的一个高品质的读者群，它的订户我觉得是有品质的订户中间最庞大的，期发行量在370万左右，老少咸宜。家庭的理财需求，谁来满足？或者以这些读者为代表的更广泛的中产阶层家庭的理财产品谁来满足？《读者》意识到但没能力做这样的服务，我们俩能不能结合？我说可以。我正好有好的报纸，在这个基础上我们专门定下满足几百万读者家庭理财的需求的目标，如果能满足几百万读者家庭理财需求，一定能满足更广泛中产阶层家庭的理财需求。

　　 我们绕来绕去还在做传统媒体，传统媒体不是没空间，细分市场绝对有空间——渠道是有的，内容是有的，专业人员是有的，就是看这个产品怎么设计，不是单靠一个专家就能设计好产品，有的需要技工在那里打磨的，关键看产品适不适合。

　　 陆小华：女性不仅是家庭的消费主体，而且正在成为家庭的投资决策者，投资主体。

　　 水皮：你说得太对了，这份读物主要面向女性读者，30-60岁的女性。

　　 陆小华：愿不愿意拿回家和家庭成员讨论，做到这点就成功了。

　　 喻国明：可操作空间、可发展空间更大。新的盈利模式的创新，不是简单说报纸办一个网站，办一个手机报，弄一个微博延伸就可以了，这样去做不能说百分之百失败，恐怕百分之九十九要失败，进入新的领域面对新的挑战者、新的市场空间和新的市场压力，不是专业人士会很难承受，办报纸办的好电视未必办的好，隔行如隔山，办报纸和办杂志有很大不同，更不要说跨界了。有时不在乎去不去办这个东西，而是要看怎么整合相关资源。

　　 整合方式有两类，一类是硬连接，通过投资兼并这种方式弄为一体化。还有一种方式是软连接，所有制形式不变，只是有彼此之间的协同，共同完成这个事情，等于资源的连接借助，这种东西风险程度更低。做媒介的东西，做媒介产业跟做机器生产线上的东西不一样，那个东西如果需求大，电视机需求大了增加两个生产线一下把供应量搞上去了，电视、网络、报纸，文化敏感性是非常强的，把这样的东西简单地规模扩大是不可能的，有的时候受制于各种各样的企业文化不衔接所造成的内耗，可能比外部交易的成本来得更大一些。一个做内容一个做终端，看起来渠道、内容、终端都有，由于企业文化不协调造成巨大内耗，还是要失败。（本版文字由本报记者陈相乐整理）