个性精品酒店： 生存于大而全之外

　　本报记者孙伶曹俊杰王瑾

　　在针对酒店行业的采访过程中，我们听到了不少对于高端消费人群的描述：“他们都是每年在全球各地往返的专业人员，始终对工作认真投入”、“追求新奇，有钱，但时间宝贵的人们”、“他们中的大多数人由于旅行工作的压力感到越来越难有机会享受私人生活”。正是这些人和需求的出现，越来越多的个性化酒店和精品酒店大量涌现。多年前，星级酒店不仅是酒店等级的标志，也是打开市场的敲门砖。然而现在独立精品、小型奢华酒店和设计酒店致力于提供人性化，个性化的服务，通过网络等营销模式迅速建立好了口碑。精品酒店与星级酒店最大的不同就在于其个性化，差异化和小众化，而在产品要素的配置和服务实现的过程中又竭力追求高层次的品味。

　　经过几年的发展，个性化酒店和精品酒店彼此间的竞争又提到了一个新的高度，例如在为客户提供特制服务的同时，进一步去挖掘当地的地貌、人文、历史等相关主题，将住宿体验的精神外延做到充分。

　　浸淫奢华酒店业40年之久的马塞洛·皮格佐（Marcello Pigozzo）素以眼光及干劲闻名。他于瑞士格里昂酒店管理学院及哥伦比亚大学毕业后，加入洲际酒店集团，展开酒店事业，最后成为该集团的亚太区总裁。皮格佐于2009年创立酒店发展及管理公司MPg，集团下首家酒店为坐落于佛罗伦萨市郊的I1 Salviatino，这是意大利最精致的文艺复兴时期别墅，修复后便获奖无数。开业三年后成功跻身欧洲最炙手可热的五星级酒店行列。今年4月，增添另一间位于意大利北部的古迹物业Palazzo Victoria，并将品牌系列易名为The Salviatino Collection。

　　皮格佐能操一口流利的英语、意大利语、西班牙语及法语，同时，他也是狂热的科技爱好者，在他的酒店中，尖端科技配置、个性化设施和精致餐饮融为一体，并糅合意大利当地文化，从而打造一个独特的住宿体验。

　　“我们很看重古建筑物承载的历史和文化价值，它诞生于15世纪，历史悠久，后经过两年重建和修缮，呈现今日之貌。它的花园面积达到15000平方米。酒店配置有45个房间，可以提供个性化服务，这都是吸引客户的因素。”

　　除此之外，The Salviatino Collection还会为客户提供特制服务。比如会带客户到一个品酒店去购买一些昂贵限量的酒，并为他们传授一些有关酿酒的知识。“我们也会和艺术、音乐等领域的机构合作，带领客户去参观。在我们的酒店里面，客户也可以看到富有艺术气息的杯子、布艺、丝织品等，这些在超市是买不到的。而佛罗伦萨本身充满浓郁的艺术气息，主要体现于其携带的文化内涵、家具设计及生活小摆件等。”

　　而在谈到海外市场的发展时，马塞洛·皮格佐表示亚洲区可能会先考虑打开日本市场，“目前双方也正在接洽”。当然对于中国市场，马塞洛·皮格佐也有着一定的兴趣：“未来我们也想在中国的北京、上海等城市开辟市场，但应该会尝试做一些小规模的精品酒店，而不太会走大型连锁路线。”

　　马塞洛·皮格佐指出，虽然中国市场潜力巨大，但可能真正发展起来还需要一定时间，需要来自政府等官方的配合和支持。“来自中国内地去意大利旅游的客户，从我们酒店自身来看，每年都有大约在2%-3%的增长率。其余大部分的客户主要来自美国、英国，其次是法国、意大利、日本、东欧等国家和地区。”

　　“农村包围城市，却不进城”

　　“对于出差中的商务人士，他们可能会选择‘大而全’的五星级酒店。但对于以休闲度假和小型商务会议为出行目的的人来说，现在他们可能更倾向于选择小型精品酒店。”国内小型精品酒店连锁品牌——花间堂高级私人客栈创始人张蓓说。与那些拥有三百多间房的传统单体酒店相比，花间堂每个酒店只有20多间房，定位于30至50岁的中高端商务人士。

　　这间由中欧商学院几位校友一起创办的小型精品酒店，起初只是张蓓的个人梦想。现在花间堂在周庄和丽江已经拥有了6间连锁酒店，并获得风险投资。

　　“精品酒店连锁存在一片估值洼地，事实上的利润空间非常大，会成为一种新的发展趋势。” 曾为曼哈顿商务酒店集团副总裁的张蓓说，花间堂现在采取的策略是“农村包围城市，却不进城”。不进城可以保证较低的经营成本，同时也能保证物业本身的本土化特色。

　　花间堂平均每年65%以上的入住率，得益于它本身的特色和品牌文化：每间酒店都是一个院落，每间院落拥有自己的主题，这个主题取材于院子本身的人文历史故事或院落周边的历史文化。花间堂的院落目前拥有中医世家、纳西族编织、茶、下棋等多个主题，而最近开业的周庄花间堂季香院主题则为“水乡+古镇+昆曲”。

　　当市场发生转变时

　　悦榕庄作为较早进入中国市场的个性化精品酒店，在中国已有七八年的历史，从2006年在丽江，之后陆续而缓慢的在不同的城市落户，到今年年底全国范围总共将有10家。

　　在本届21世纪酒店业高峰论坛上，悦榕酒店度假集团执行董事何仁桦也同我们分享了这几年中国市场的趋势转变：“跟5到6年前比起来，国内客户和外地客户有相当大的差异，5年前丽江悦榕庄只有50%到60%是国内的客户，其他都来自国外；现在所有的悦榕庄酒店—— 一方面因为全球经济原因，一方面因为中国本身消费能力在渐渐提高——大概每个75%到80%以上都是国内客户。这致使我们一定要做某专业的细分和改善，包括营销网络，包括前台服务，餐饮也是很大一部分，中国人对早餐要求、晚餐的要求是非常高，所以我们也在慢慢转型，我们自己对自己经理要求也非常高。”

　　在谈到酒店给顾客留下的记忆点时，何仁桦表示对悦榕庄来说是自己集团的内部设计。“目前为止我们所开业的悦榕庄都是自己内部规划和设计的酒店。” 何仁桦认为不管室内设计还是室外设计，悦榕庄的房间都有一定的装饰和风格，“我们进入丽江是在2005年，不仅要纳入云南丽江的风格，也要纳入当地的设计理念和风格文化。两三年前我们和杭旅合作开发悦榕庄，也是根据西溪天堂做一个规划和概念。因为本身我们有实际的要求，我们酒店规模也相当小，比如说杭州70多个房间，导致整体项目规划要做非常明确的定位和细分，所以自己的团队在每个酒店开业之前会花很多工作研究、设计、考察，接下来两年在黄山会开一个新的项目，计划在桂林阳朔开一个新的项目，在上海、天津也开一个项目，希望每一个项目同样体现这样一个风格和当地的文化。”