中粮收购蒙牛3年愈陷愈深 品牌贡献不高困局难解

　　2009年7月6日晚，在香港上市的蒙牛发布公告称，中粮集团携手厚朴基金，于当天以61亿港元的高额资本共同入股蒙牛。此时，蒙牛刚经历了三聚氰胺行业地震和特仑苏造骨蛋白风波的阵痛。

　　在收购蒙牛20%股权之后，这头牛就一直在给中粮集团添堵。蒙牛的食品安全问题屡见报端，多次挑战广大消费者的忍耐底线。

　　当初收购时，中粮曾说此举可以“大大推动中国食品安全的建设进程”。如今看来，这个建设进程太过缓慢而曲折，而中粮对这头牛的管教似乎也属于有心无力，且一次次让自己声誉受损。

　　如今，中粮空降孙伊萍到蒙牛任总裁，试图制服这头牛，这次中粮能如愿吗?

　　中粮欲医治蒙牛?

　　2009年7月6日晚，在香港上市的蒙牛发布公告称，中粮集团携手厚朴基金，于当天以61亿港元的高额资本共同入股蒙牛。此时，蒙牛刚经历了三聚氰胺行业地震和特仑苏造骨蛋白风波的阵痛。

　　在中粮入主蒙牛时，中粮集团曾经表示，集团是长期持股的战略投资者，不会参与公司日常经营管理，不改变现有的经营团队的连续性和稳定性，也不改变目前战略方向。而这“三不”政策却并未降低蒙牛产品问题被曝光的次数。

　　2011年11月：蒙牛雪糕抽查大肠菌群超标;2011年12月：蒙牛牛奶中被爆含黄曲霉毒素;今年5月份，蒙牛深陷“牛尿门”事件;直到最近蒙牛冰激凌代工厂被图文并茂地指出环境脏乱差。作为蒙牛的第一大股东，中粮集团09年入主时“三年不参与蒙牛具体经营”的承诺无疑给如今的局面种下了祸根。

　　在去年年底“牛奶致癌门事件”发生时，就有行业人士评论称，尽管中粮把蒙牛收购了，但蒙牛仍然没有按照中粮的模式发展，借蒙牛危机，中粮将会加速对蒙牛的整合，强化对蒙牛产品的质量管理体系。

　　而现在，中粮对蒙牛的态度似乎也发生了微妙转变，这从蒙牛近期的高层变动中可见一斑。

　　4月，蒙牛原总裁杨文俊辞任，随着杨文俊的辞任，当年跟随牛根生创立蒙牛的十大创业元老全部离职。接替者是来自中粮的孙伊萍，虽然外界分析此举是中粮要全面接管蒙牛的信号，但孙伊萍认为自己到蒙牛当总裁，并不是全面接管，而是通过董事会的挑选和同意成为新总裁，希望中粮未来在董事会的层面，给蒙牛在战略层面、经营管理层面有一个很好的指导方向。

　　与此同时，厚朴基金已经先行退场，2012年6月15日，蒙牛公告称，厚朴基金将其间接持有的蒙牛5.9%股份出售给爱氏晨曦，入股完成后，爱氏晨曦将成为蒙牛第二大股东。而引入欧洲历史最为悠久、规模最大的爱氏晨曦，也显示了中粮改变蒙牛的决心，因为前者将会参与到对蒙牛的管理。

　　但盘点历年来被中粮收购的公司的现状，这种改变可以如愿吗?

　　频频收购给中粮带来多少品牌溢价?

　　除了蒙牛外，中粮还收购了很多不同产业内的公司，业内人士一直质疑，这些公司给中粮带来了什么?而有着做“全产业链”欲望的中粮集团最终会不会被这些企业拖垮?

　　在中粮，董事长宁高宁奉行着通用电气公司前CEO韦尔奇成长法则“要么第一，要么第二，要不你就把它整好，要么就卖掉，要么就关门”.从中粮集团的官网上就可以看出，公司目前涉足的行业包括了农产品收储物流、粮油食品贸易、农产品加工、饲料加工、屠宰以及肉类加工、品牌食品、产品包装、电子商务、商业地产、住宅地产、旅游地产、酒店、金融服务。涉猎范围之广，堪称央企中的“航空母舰”.

　　据不完全统计，中粮近年来的“长袖善舞”包括了以下这些：

　　2009年2月，正式接管陷入破产的五谷道场，踏进方便面市场;

　　2009年3月，投资177亿元建设生猪产业链;2009年4月，洽购陕西西凤，进军白酒业;

　　2009年4月，投资40亿元在北方建粮油基地;

　　2009年5月，借款5亿元整合丰原生化，踏进生物工程领域;

　　2009年6月，推出自有品牌“悦活”果汁;

　　2009年6月，出手20亿元助推新疆林果业，计划打造一个类似于徐福记一样的休闲糖果业务;

　　2009年7月，联合厚朴基金收购蒙牛20%股权;

　　2009年12月23日，出资1.94亿元收购外资在华合资企业万威客食品有限公司100%股权。

　　2010年9月10日，中粮以1800万美元收购智利十大葡萄酒酿造商之一比斯克特酒庄，这也是中粮集团打造葡萄酒产业链进行的首次海外并购。

　　最为典型的就是收购五谷道场，当初以“非油炸，更健康”迅速火爆全国的五谷道场方便面，最终因资金链紧张而一蹶不起，此时，中粮以1.09亿元取得该企业股权。但三年时间过去了，五谷道场的名字似乎只停留在了消费者的记忆中。在已经充分竞争的国内方便面市场，五谷道场的处境非常尴尬。五谷道场究竟给中粮带来了什么?恐怕只有中粮最清楚。

　　紧接着，中粮于2009年5月推出“悦活”果汁，并定位中高端纯果汁饮料，不过作为中粮旗下当时唯一的饮料品牌，无论从渠道、知名度和市场都拥有先天优势的悦活，并没有像很多人预料的那样“红火”.在果汁产品层出不穷的时代，悦活还依然在超市里不温不火地卖着。

　　盘点中粮目前所有的品牌，厨房食品类中，有福临门、香雪、家佳康、滋采、五湖、山萃、红枫、东海明珠、品香格、香和正;休闲零食中，有金帝和美滋滋;快餐即食类则有五谷道场;酒类则包括了长城葡萄酒、长城桑干酒庄、长城天赋葡园、黄中皇;乳制品中有蒙牛和滕欢;保健食品领域则有屯河和中宏;饮品中则有中茶、悦活。纵观上述品牌，耳熟能详的似乎只有福临门、金帝、五谷道场、长城葡萄酒、蒙牛。

　　“无论是中粮收购的五谷道场、力推的新品悦活系列，还是原来的自有品牌福临门、长城、金帝，似乎每个业务都与竞争对手有一定的差距。实际上，这些收购来的资产并没有为品牌带来多少溢价效益。”有业内人士如此分析道。

　　事实上，蒙牛在营销和品牌管理上都很卖力，但在国民的生命安全面前，再多的品牌塑造都显得微不足道。而人们也在疑惑：中粮是否正在为当初的收购后悔不已?