中国服装设计师登上国际T台：大牌有多远
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-07-05 17:34 来源: 《第一财经周刊》
《第一财经周刊》212期封面
设计师，大牌有多远？
越来越多的中国设计师登上国际T台，到了他们思考未来的时候了。
文｜CBN记者 刘荻 郜艺 特约记者 许佳
2012年6月9日，一场暴雨过后，白衬衫正正经经扣到第一粒纽扣的张驰在北京798尤伦斯现代艺术中心门口跑进跑出。“快把垃圾收了！”看到摆在过道上的垃圾桶，他连催了工作人员两遍。两个小时后，37位身着灰黑色系Chi Zhang 2012年秋冬男装系列的模特踩着交响曲《荒山之夜》与电子乐混搭的背景乐鱼贯而出，那些棉布与皮革不规则拼接在一起的衣服裤子看起来风格张扬，充满雄性味道。
原本应该在秀台出口处盯着的张驰一直被挤在后台。来的人实在太多了：原本可容纳600人的座位实际塞进了1600人，还不算模特、20多位化妆师、40人的乐队和其他工作人员。“我办秀就是为了让人知道中国也能有奢侈品。”张驰说，他设计的衣服在北京三个小型买手店出售，一条裤子或者西服上衣标价3000元，每年的销售额在100万元─这也是他在尤伦斯办一场秀的成本。
12年以前，16岁的张驰刚去英国读书，每天都一身Nike。这是当时他觉得最厉害的牌子，直到某天在伦敦百货公司Selfridge看到1000多镑一条的迪奥牛仔裤。“后来慢慢知道那些牌子为什么能卖那么贵，而且那么贵还有人觉得值，还愿意买，为什么？”他用手指指脑袋，“这儿！”
在意大利读完服装设计之后，张驰并不知道自己的设计可以卖钱，直到一个在英国伦敦红砖巷(Brick Lane)和科芬园(Covent Garden)开买手店的朋友向他进货。2007年，他在伦敦正式成立了自己的品牌。直到现在，他也不是那么知道自己的顾客是谁，耗资百万的时装秀并不能带来大规模的订单，只能带来零星的个人顾客。“我的衣服定位在新一代有想法的年轻人。”张驰说，“有些很有钱，开超跑，一买一年的房租都替我买出来了。”走秀那天，尤伦斯外的确停了一排法拉利。
从2009年起，他坚持每年在北京和上海各办一场秀，邀请客户和媒体之外，更是为了向潜在的投资方展示自己的设计与产品。当年他在伦敦买的第一件贵衣服是D & G的毛衣，这也成为后来张驰最欣赏的品牌。如今他在北京建外SOHO的工作室离Dolce&Gabbana在银泰的旗舰店只有一街之隔，他还远没有能力把“Chi Zhang”这个品牌贴在Dolce&Gabbana旁，“但你说东西我能不能做得比他好，没准真行。 ”张驰对《第一财经周刊》说。
用不了两只手，中国“有前途”的时装设计师的名字就可以数上一轮，张驰是其中一个。时装媒体撰稿人林士尧觉得张驰“还有段路可走”，他更看好周翔宇。后者是2012伦敦男装周唯一被邀请的中国设计师，走秀的赞助方包括《GQ》、沙宣和联想。“关键的是，这是伦敦时装周第一次单独把男装拿出来走秀。”林士尧说，“周翔宇在荷兰学了时装设计，有天分，和媒体、公关的关系也很不错。”
如果你不是非常关心这个圈子，你很难说得出周翔宇和张驰的区别。事实上，也没有几个人说得清Uma Wang、Masha Ma、马可、王一杨、吉承和谢锋都是谁，更别提他们各自的品牌和风格。尽管这些名字从《第一财经周刊》各个采访对象嘴里分别以不同份量蹦出来，他们在大多数人看来都可以一词以蔽之：小众。
你很少有机会认识他们─或许时尚类杂志会提及一二，但可以让人摸一摸质感或者试穿一下版型的地方无从找起。在国外，买手店、设计师精品店甚至是艺术画廊都扮演了销售和推广的角色，但国内可靠的买手却少之又少─这也是设计师常常抱怨的事实。
2010年，新天地时尚这个以设计师为主要定位的Shopping Mall在上海太仓路开业，它的目标是为中国原创设计提供一个走向市场的平台。除了常规的店铺销售之外，这里还会不定期举办艺术展览，就连建筑内饰有时候也由合作设计师完成。普通消费者走进来看不到自己熟悉的品牌，取而代之的是La Vie、Zuczug/、Moussy、例外……最大众的可能是CK和Sisley，但张驰或者周翔宇的设计不在其列。
有一点毫无疑问，它们都不像路易威登或者爱马仕，而彼此也没有任何相似之处，唯一类似的地方是，他们不少都宣称自己是奢侈品，或者产品售价与奢侈品无异。问题是，那一串名字里，有谁会做出真正的奢侈品？
Masha Ma从来没说过她的中文名，圈子里圈子外的人都叫她Masha Ma。
这是个伦敦中央圣马丁学院(Central Saint Martins College of Art and Design)毕业的北京姑娘，2008年的毕业秀便上了伦敦时装周。她师从Louise Wilson，这位外表看似和蔼的老太太曾是Alexander McQueen、Giles Deacon等人的导师，素以严厉出名，发起火来会在学生面前把糟糕的作业揉成一团扔出去。Masha Ma在Louise Wilson手下整日战战兢兢，时刻担心自己的作业会被扔到脸上。上学的时候，她每天只睡3个多小时；到Alexander McQueen的工作室当助理设计师，一天依然只睡三四个小时。“服装设计肯定是时间越多作品越好。如果时间固定，那就是看自我管理和规划能力。”Masha Ma说，“每次想到Marc Jacobs这样的天才也曾经每天工作20个小时，我有什么理由不这样做。更何况，国内连锻炼设计师心理素质的地方也没有。”
她在学校里已经开始给品牌做设计，创立之初便意识到要做品牌─一个奢侈品品牌。因此除了自己和造型设计师之外，团队里另一个人便是公关。她同时在中国和欧洲两地做市场，而脑子里也装着两种时区的工作制。她在上海和巴黎两地设有工作室，如果在中国，Masha Ma五点就得开始处理巴黎办公室发来的邮件，不到晚上十点不会下班，有时一连七天都是如此。欧洲和中国市场需求差异甚大，除了肤色身高不同，中国人的身材多扁而宽，而欧洲人的身材圆而窄，同一个款式在颜色和剪裁上都要做调整。有时候中国市场还会多推30至40款新设计。
以她参加3次伦敦时装周的经验看，“欧洲和中国时装产业的一个重要差别是他们把时装周和买手系统连接起来，时装周时间固定，这意味着所有设计师都必须按照这个时间表来做事，竞争更激烈，也更容易形成系统性的工？作。”
时尚写手叶滢曾经这么描述Masha Ma：她一个人带着设计稿和订单回北京，每天穿着至少七厘米以上的高跟鞋和贴身的水绿色裙子，到南城几十个人的服装工厂，严阵以待地教工人怎么按照要求锁边钉扣子，一个不留神，工人就能把边给扎歪了。她说，要蹲到地上，一点一点教他们按要求做工艺。然后，在晚上八点出现在MAO或者D-22，和一帮北京小青年喝酒到午夜。Work hard，Play hard。
Masha Ma的商业计划已经令人惊讶地做到2020年，用她的话说，关键是要从一个设计师转型成一个品牌。“要完成这个转型，最重要的是要有企业架构和系统化的运作，产品好坏和风格很难区分，大多数设计师做的都差不多，但成为独立品牌就不一样。”她对《第一财经周刊》说，“品牌更多是一些数字。”
她的To Do List上有一大串事情：6月28号在中国发布副牌Masha Ma Studio，这个品牌针对相对年轻的消费者，主线比较冷峻、高雅，价位也比较高，单价在1000元至2万不等，副品牌色彩斑斓，价位在1000至3000元左右。她希望明确主线和副线在价位和风格的区别，建立起设计部门和更稳定的企业架构。未来，她会开发箱包和首饰配件，到2020年的时候会推出男装系列，再以后可能会有香水。
2012年秋季，Masha Ma会从伦敦时装周挪到巴黎时装周，这期的主题取自奥斯卡·王尔德的童话故事《夜莺与玫瑰》，而Wim Wenders的纪录片《皮娜·鲍什》和Thomas Hanreich的配乐也陪她度过了这一季的制作，“在音乐声中，脑海中不断闪现出Masha Ma女性白色的身影。”
T台很贵。
2008年10月，夏姿陈第一次参加巴黎时装周。从1978年在台湾开出自己的缝纫店算起，创始人王陈彩霞用了30年才将品牌送上了巴黎时装周的日程表。她肯定地说：“既然来了，下次就还得来。”
转眼2012年，她没有食言。而巴黎这家店铺，到今年为止已经开了11年。虽然小得有些不起眼，这家店却是夏姿陈在巴黎发展的关键。光做发布还不够，有了门店，人们才能认识你，你才能获得订单。否则，用王太自己的话说，参加巴黎时装周就只是在“撒钱”，而“在巴黎撒钱是很恐怖的”。那年10月，所有夏姿陈员工提起发布会成本时都会大睁双眼，似笑非笑，一想到用出去的数目，坐过山车般的畏惧和刺激就攫住了他们。
同一季，来自北京的设计师谢锋在巴黎时装周做了他的第五次发布。直到回国一两个月之后，他才发布确切消息：从下一季开始，不再会前往巴黎办秀。这位身材高挑、相貌堂堂的设计师才刚跨入中年，对自己未来的职业道路却已下了定论。“尽管我很努力，但我认为我们这一代设计师最大的作用是承前启后，为下一代打下基础。”这番听来含着悲壮的话，他却是斜靠在沙发上，潇洒愉快地讲出来的。
离开巴黎，难免有点遗憾。但是五季下来，品牌在国内的宣传已经做足。既然在国外没有销售渠道，这样耗费巨大的“面子工程”也就没有多大的必要了。作为国内出道相当早的时装设计师，谢锋已经获得了成功。不管在巴黎发生了什么，都不会撼动他在中国的生意。他的忠实顾客也不会像发布会上的头排嘉宾那样离场而去。
谢锋早年在日本学习时装设计。当时距离山本耀司、川久保玲等日本设计师在欧洲获得成功，已经过去了将近十年。至今为止，中国的时装业内人士还是常常谈起这几位将东方审美带到巴黎的大师，想要从他们身上寻找成功的经验。今年3月，山本耀司来北京出席2012年中国服装论坛。在演讲当中，他像是自问自答般地对听众说：“我到底为什么要做服装设计？”听起来没有什么崇高的理由，只因为他“是一个太懒的人”，假如不像时装发表那样有一个期限，那“就永远无法完成了”。
似乎没有人会把Yohji Yamamoto划归为奢侈品(虽然价格上它与LV的衣服相差无几)，而人们说起山本耀司也总不忘强调一下这是个“日本”设计师。1981年刚到巴黎时，《女装日报》在他和川久保玲的发布会照片上打上大叉。尽管法国媒体一片恶评，买手还是蜂拥来到，挤坏了工作室的小电梯。“到了最后，我竟然获得了(法兰西共和国艺术)勋章，开始有人把我称作大师，于是我突然不知道该做什么了。”山本耀司在接收媒体采访时曾这样说道。
1970年代和1980年代早期，日本时装设计师以集团军的姿态亮相巴黎，除了山本耀司，还包括高田贤三、川久保玲和三宅一生。其中山本耀司和川久保玲的风格让整个欧美时尚界既震惊又欣赏，那碎布包裹般的服装看起来是如此不同。而与此同时，日本迈入拥有强大购买力的强盛时期，奢侈品牌大量涌入日本市场，相比之下，那些进军欧美的设计师们竟然无一成为可以与LV或GUCCI相较的全球化奢侈品，依然停留在设计师品牌的定位上。
在山本耀司看来，成功是强加于己的东西。“这是买手们做出的决定，是偶然的。”他说。作为艺术家，他唯一的自觉，是“对大家公认美的、好的东西提出异议，不断地对现实产生疑问，并在此基础上创作”。而他自己，做的从来都不是时装，只是衣服。
现在让我们回到那个问题：什么才算奢侈品？
事实上，奢侈品的定义在中国不是那么重要。大多数人觉得“奢侈品”和“大牌”是两个可以互换的词。所以不如问标题里那个问题：中国设计师离大牌有多远？
我们在前页总结了山本耀司的成功，它并不如设计师本人所说是个偶然。“爱马仕成立一百多年，到了20世纪才成为品牌。”设计理论家、洛杉矶艺术中心设计学院教授王受之对《第一财经周刊》说，“中国现在没有清晰的高级时装市场，高中低混为一谈。”
圣马丁学院校长Jane Rapley认为，奢侈品就是品牌领导力。“这意味着你如何影响并领导市场。”Jane对《第一财经周刊》说，“你必须找到与别人不同的身份，它可以来自任何地方任何人，但它要被比较广的消费者认同。首先是本土，然后是全球。”
这是圣马丁的学生们从这所学校得到最重要的东西：自己做出决定。“他们在这里发现自己的创意身份(Creative Identity)是什么。”然后回到奢侈品的一个本质：“消费者买的是概念或者风格。我们创造他们希望和梦想中的那个世界，我们参与到他们的生活方式里去。”
设计师扮演了一个核心的角色，而非解决问题的终端。这样的身份更像是个性和内容的提供者，而品牌是所有人能力的结合。“成功设计师背后一定有一个复杂的团队。”Jane爱举的例子就是Alexander McQueen，“他很有天赋，他在生命中想证明一些东西，但他最快学会的一点是‘在你周围建立一个有天赋的圈子’，包括其他设计师、生产和销？售。”
充满东方意境的“例外”从1996年成立到现在，被认为是国内对产品稳定性把控极为成功的品牌，但很少有人认识它背后的设计师马可。据说马可从来没有接受过媒体采访，而在“灵感采风”期间，干脆把手机都扔在办公桌上，出门便是3个月。这个设计师作为特邀客座嘉宾参加巴黎时装定制，“展示出来的完全是艺术化的行为”，林士尧说。
但例外的风格很稳定。创始人毛继鸿认为设计师或者品牌的稳定性主要来自对行业的热爱程度，“你要用发自内心的热爱，用审美、材料、制作、对细节把控力等方面的专业知识，满足消费者的需要，让他们可以表达自己的情感。”，例外一共有300人，设计团队20多人，“这其中每个人对情绪的把控、对顾客心理的判断，都是需要训练和规范的，并且需要每天维护”。
“不要老是想‘高贵’、‘贵族’那些假而空的判断，就像爱情无法用钱买，真正奢侈的东西也不能用钱买。”毛继鸿说。他喜欢的设计师是山本耀司，而现在的大多数设计师过于急功近利，关注排行榜、微博(http://weibo.com)关注量和媒体曝光率胜过设计本身，造成了产业的空洞化。
“山本耀司就说，当年他们都是从一条裤子做起的。裤子做好再做衣服，从打版到制作，起码要5年。”
时装业内总是有这样两种设计师：艺术家和企业家，Yves Saint Laurent和Giorgio Armani，在欧洲，他们都能获得成功，而在中国，这样的人至今都未曾出现。不过“新一代”已经大有起色。周翔宇、Masha Ma、Uma Wang……他们正在国际舞台上获得瞩目。爱马仕另辟蹊径，用“上下”来打造中国的奢侈品品牌。比起衣服、手袋和皮鞋，中国更令人向往的手工艺还是红木家具、瓷器和玉器。爱马仕深知，奢侈品最重要的是“故事”，你必须告诉顾客，是什么样的故事，让你的东西卖得这么贵。
时尚杂志是这个故事不可或缺的参与者。他们不仅仅呈现你所看到的华丽时装大片和设计师报道，诸如《GQ》和《VOGUE》已经把美国设计师制造流水线搬到了中国。
Uma Wang站在张宇办公室里的时候，后者连设计都没看过就一下子看上了她。随后张宇把她介绍给了全球最有影响力的时尚媒体人物、《VOGUE》美国版主编Anna Wintour，并在纽约和米兰做展走秀。目前，Uma Wang参加了Vogue/CFDA时尚基金中美设计师交流计划，她和她的设计团队有机会在Michael Kors、Theory、Donna Karen这些品牌接受全方位的培训，全部费用都由VOGUE承担。
“如今设计圈子已经不一样了，能想到的风格都已经被人做过。这个年代要赢，就得全方位都强，让品牌和业务得到长线发展。”张宇对《第一财经周刊》说。她看中了Uma成熟的待人接物的能力，虽然她有“一眼就能认得出的设计风格”，但“各方面都摆得平，和人合作时间比较长”，这一点对张宇显然更有吸引力。
“你很难找到一个好的设计师，同时是一个财务好手、生产好手、营销好手，营销做得越符合品牌定位，就会有越好的组织。你需要建设一个团队。”Jane Rapley说。她认为中国设计师的市场潜力未必要定位于传统意义上的奢侈品，关键是“愿意冒险，做傻事，去颠覆之前的时装业”。
Uma Wang叫王汁，1996年她毕业于当时还叫中国纺织大学的东华大学，而后又去中央圣马丁进修，2005年便在伦敦注册了同名品牌。
很少有人知道这个本名，他们都用这个牌子称呼她：Uma Wang。
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