面膜：化妆品行业新增长点

　　在经历了“彩妆年”、“精油年”之后，2012年龙年伊始，化妆品行业又传出“面膜年”这一新鲜词汇。究竟是谁最先提出的，已经无处考证，但它就是这样轰轰烈烈地来了。从上海CBE面膜品牌爆棚，再到电视、杂志上铺天盖地的广告攻势，无不在向消费者宣告，面膜时代到来了。

　　化妆品行业日趋白热化，已经是不争的事实，外有本土品牌与外资品牌之间的“民族之争”，内有本土品牌之间的“兄弟之争”。市场上，膏霜类护肤品依然处于“老大”位置，竞争惨烈，近些年突飞猛进的“新秀”——彩妆、男士化妆品也好不到哪儿去，硝烟四起，任何企业要想在这一领域再有所作为，就必然要寻找到一个突破口。

　　“这个突破口就是面膜。”集草缘化妆品有限公司总经理林海新告诉记者。日化店多品类发展是趋势，但哪一个细分品类能成为日化行业未来的“金钥匙”是关键。撇开消费者经济承受能力、消费习惯的变化等因素，面膜的普遍关注度比较低这一特点就值得商家去琢磨，蓝海也好，软肋也好，面膜的市场需求在，容量大是不争的事实。

　　外资品牌的“软肋”

　　在国内日化市场，外资品牌的强势有目共睹，不管是宝洁还是联合利华，亦或是欧莱雅、资生堂每年从国内“捞”走大量资金。联合利华去年更是在华实现年销售额140亿元(包括港台)，看到这一数字，就目前的本土品牌来说除了羡慕嫉妒恨，也是无计可施。但正所谓百密必有一疏，外资品牌看似牢牢掌控着中国市场，但是在面膜方面却是泛善可陈。雅诗兰黛的小棕瓶、SKII的神仙水、倩碧的黄油、香奈尔5号可以说在全球内都具有影响力，但是他们旗下的面膜呢，能够让消费者脱口而出的又有几个？

　　或许是国人一直以来对面膜不冷不热的态度影响了外资品牌的判断力，事实上，他们的确忽视了这块市场。相比较上述那些大品牌花重金打造的面霜、眼霜、精华液之类的广告，他们对于面膜的宣传少之又少。雅诗兰黛小棕瓶的广告几乎覆盖了广州的每一个商场，登上了国内最炙手可热的电视台，但是雅诗兰黛的面膜广告大家又见过几回？相比较其他品类产品更新换代的速度，外资品牌面膜在国内的推广用“龟速”来形容也不为过。

　　外资品牌赖以生存的品牌优势在这里似乎没有了用武之地。淘宝商城曾组织过一场化妆品团购活动，包括兰蔻、御泥坊等等几十款国际、国内品牌化妆品。销售结果让人感到惊讶！无人不知的兰蔻销售量是26件，而国内某品牌以261件的销售量获得整个促销页同价位的销售冠军！

　　面膜市场一夜之间爆发。正如很多业内专家分析的那样，消费者消费能力提高，消费观念转变，护肤需求增加，面膜利润可观等等。当很多本土品牌开始醒悟，在这一市场发奋时，似乎外资品牌还没有什么动静，潜心研究市场也好，蓄势待发也好，至少目前外资品牌在这一市场留下了空白。

　　正如某专营店店长所说的，大家对于面膜的认识还处于懵懂时期，知道用，但自主选择的意识还不强，对品牌陌生，更多时候他们愿意听导购的建议。站在同一起跑线上的本土品牌似乎迎来了最好的翻身时机，更接近市场，更了解中国人肌肤、心理……。正所谓打蛇打7寸，面对外资品牌的这一“软肋”，本土品牌是时候出手了。

　　本土市场缺少标杆企业

　　屈臣氏，万宁两大个人护理用品零售巨头，经营模式、理念相差无几，但是万宁的影响力似乎就差那么一点点。屈臣氏是第一批在店内设置面膜专区形式的日化店，目前它的面膜销售额可以占到店内总销售额的20%。业内人士认为，万宁与屈臣氏的差距在于这20%的面膜销售上。

　　显然，本土日化企业也看到了面膜这一增长点，面膜品牌在2012迅速增加，像是一直提供面膜原材料的洁宝集团就从幕后走到台前推出了自己的面膜品牌，许多做了十几年护肤产品的企业今年也是转换策略大打“面膜牌”，加大了投入，关注面膜的企业多了，但标杆企业却没怎么看见。

　　据尚道女性消费院发布的2011年消费数据显示，面膜紧跟乳霜、化妆水、护手霜三大基本护肤品成为第四大消费品。美即“停下来享受生活”的广告语席卷大江南北，据相关人士透露，2011年它的回款达到13亿元，咋一看，美即在国内面膜市场颇有一家独大的势头，但相比较专家预测的2010至2015 年面膜市场零售总额将达130亿至300 亿元的整个市场容量来看，它也只能算是一个小虾米。

　　不管是目前市场上意气风发的美即，还是笑傲网络，创造销售神话的御泥坊、膜法世家，虽然在市场上有一定的影响力，市场份额加起来也不过总额的一个零头，都没有达到像是佰草集、自然堂、美肤宝等品牌在护肤界的规模和地位。

　　面膜市场在不断增长，但是作为一个新的细分种类，还是需要商家的教育营销。外资品牌的缺失是暂时的，本土品牌必须抓住先机，用过硬的产品品质，强势宣传推广先在消费者大脑里打下烙印，