麦当劳加盟网络经历世代变迁：新一代人接手

　　导读：国外媒体近日刊载文章称，麦当劳庞大的连锁加盟网络正在经历数十年以来最大的世代变迁之一，那就是老业主的儿女们正开始从父母辈那里接手经营。文章指出，到目前为止，下一代人经营麦当劳连锁店的表现可谓喜忧参半，在“快餐国家”和“超码的我”时代中长大的下一代人正迅速着手解决针对快餐行业的批评，他们正在提出很多建议。以下是这篇文章的全文。

　　当特拉维斯-西里奥德(Travis Heriaud)决定花费4万美元在亚利桑那州托尔森(Tolleson)盛大开张一家新麦当劳(MCD)连锁店时——他向当地儿童免费赠送样书，还从动物园借用了动物做表演——他的父亲李-西里奥德(Lee Heriaud)曾感到犹豫。

　　59岁的李-西里奥德是12家麦当劳连锁店的业主，他警告自己儿子说，这种促销活动将令新店面临着全年现金流被一扫而空的风险。“你做得过火了。”他对儿子说道。

　　30岁的特拉维斯则继续实施自己的战略——他甚至还采取了更多的新店促销措施，大大超出了新店开张的预算支出。但是，这家连锁店第一年的营收现在正处在较麦当劳预期高出50%的既定轨道上。而且，当地的其他麦当劳连锁店也正开始采纳他的战略。

　　这种结果令老西里奥德感到吃惊：“我很难理解(新店开张支出的)价格标签。”他说道，“那时我就是不觉得这样做能得到好的结果。”

　　麦当劳看起来可能是一家庞大的企业，但其秘诀一直都是小企业连锁加盟——现在这个网络正在经历数十年以来最大的世代变迁之一，那就是老业主的儿女们正开始从父母辈那里接手经营。

　　正如任何创业风险一样，这种变迁也充满着挑战。麦当劳引以为傲的是这家公司会仔细地挑选加盟商，因此不愿鼓励这种通过亲戚关系而起用新手来经营连锁加盟店的作法。麦当劳加盟店业主的子女不能自动获得成为加盟商的权利，也不能继承其父母的加盟店，而是必须经过一到五年的时间来证明自己有能力取得良好的运营表现，此后才会被批准加盟。“下一代不具备与生俱来的权利来自动成为业主运营商，而是必须靠自己赢得这种权利。”麦当劳美国特许经营副总裁John Kujawa说道。

　　到目前为止，下一代人经营麦当劳连锁店的表现可谓喜忧参半，麦当劳高管及加盟商说道。在“快餐国家”和“超码的我”(Super Size Me，一部反麦当劳的纪录片)时代中长大的下一代人正迅速着手解决他们所面临的针对快餐行业的批评，这些更加年轻的加盟商正在提出很多建议，其中包括推出更加健康的食品——如无谷蛋白的汉堡包和有机食品等——以及在回收利用和提供社区服务等问题上承担更多的企业责任，比如说向低收入家庭的儿童提供图书等。此外，他们还提倡使用更多技术，比如说在连锁店中安装WiFi以及建立麦当劳的Facebook页面等。

　　对于上一辈的加盟商来说，这种变化经常都是不受欢迎的，其中一些人对象信用卡一样有益的新想法都表示抗拒。在伊利诺斯州Oak Brook的麦当劳总部，公司高管们已经搁置了一些想法，倾向于看看这些想法是否有广泛的吸引力，此后才会采纳。

　　对这家按营收计算最大的美国快餐连锁店运营商来说，年轻业主所将带来的影响很可能正在增长：与2001年的18%相比，下一代麦当劳加盟店业主(他们的父母辈或是祖父母辈拥有连锁店)在美国特许经营店总数中所占比重达到了30%，创下有史以来的最高水平。而且，麦当劳预计这一比重将在未来5年时间里达到37%。

　　在Oak Brook，麦当劳的管理层对下一代加盟商所提议的某些最流行的产品和服务表示赞扬，麦当劳美国首席运营官Jim Johannesen说道。

　　下一代加盟商所带来的变化包括：一种高档汉堡系列产品，这种名为“安格斯”(Angus)的汉堡面饼较厚，它为麦当劳销售额的增长做出了贡献；免费WiFi，这有助于麦当劳与星巴克(SBUX)展开竞争；基于图片的订餐系统，这个系统可以减少顾客等待的时间；信用卡支付，这能提高交易价值，原因是人们倾向于在拉卡时购买更多食品。

　　信用卡付款方式令66岁的休斯顿加盟店业主奈丽-奎加诺(Nelly Quijano)感到闷闷不乐，原因是她多年来里曾几次在计算机入账方面犯错。她担心，信用卡拉卡机也会让她犯类似的错误，从而丧失销售记录。“我反对信用卡付账，我感到害怕。”她说道。

　　但她的女儿玛丽塞尔-奎加诺(Mariselle Quijano)则强烈要求母亲转向无现金付款。39岁的玛丽塞尔现为6家麦当劳连锁店的业主，她对自己母亲说道：“现下几乎没人会随身携带现金。”在安装了信用卡拉卡机以后，母女俩店里的销售额马上就有所增加。

　　Johannesen说道，另一个看起来简单的想法则是晚关店门，这个想法帮助麦当劳从现有连锁店那里获得了更多销售额。今天，将近40%的美国麦当劳连锁店都昼夜不休的营业，而7年前这一比例大约为30%。“年轻人们帮助我们了解了一件事情，那就是与我们所知的相比，在其他人睡觉时有更多的人还没睡。”Johannesen说道。

　　不过，麦当劳并非对每个想法都表示赞同。

　　德克萨斯州奥斯汀的布里坦尼-克比(Brittaney Kerby)最近停止在她父亲的麦当劳连锁店中工作，而是贷款开了一家自己的连锁店，这样一来她就能自己做主。

　　在麦当劳的地区会议中，32岁的克比一直都在要求公司高管启动一个针对员工饮料罐以及纸箱等其他餐厅产品的回收利用项目。麦当劳同意从4月份开始在奥斯汀地区测试这个项目，这有一部分原因来自于她的努力。

　　“这一直都是种公开的对话。”她说道，“你不会听到直截了当的‘不’字。”

　　麦当劳发言人丹雅-普罗德(Danya Proud)说道，新的想法需要适合全美范围内的所有14万家连锁店。“不是说想法不能采用或是我们没有考虑过无谷蛋白汉堡和有机食品等想法，”普罗德说道，“但是以我们系统的庞大规模而言，新想法必须是对大众有吸引力的。”

　　实际上，这并非麦当劳总部第一次抗拒新想法。在美国南部地区，一家运营了很长时间的连锁店业主回忆道，在他于20世纪60年代初提议采纳一种鱼肉三明治食品时，公司采取了沉默的态度。提出这个想法的是辛辛那提的一名连锁店业主，原因是他的天主教老主顾们在周五不吃肉食。在当时，这种想法被视为激进的，他说道。在经过五年的测试和发展以后，鱼柳包才被加入麦当劳的全国菜单。

　　“无论年轻的还是年老的连锁店业主，想让麦当劳同意任何改变都是非常困难的。”

　　普罗德证实了这个故事，他表示，当公司要作出某种改变时，这种改变“需要对客户是正确的，对连锁店是正确的，对特许经营者和供应商也是正确的，因此这一过程和讨论都需要时间。”

　　但麦当劳的公司经理人们仍强调称，年轻的连锁加盟商是公司赖以获得新想法来维持多年增长的源泉。

　　自2003年底以来，麦当劳的股价已上涨了将近三倍，当时该公司采纳了一项计划，内容是放缓在美国市场上新开连锁店的步伐。但是，部分投资者怀疑麦当劳还有多大的增长空间。

　　在1月份又一次发布了表现强劲的季度业绩以后，麦当劳股价有所下跌，原因是投资者质疑这家公司还有多少上行空间。麦当劳周四将发布2月份的同店销售数据，预计这一数据仍将表现强劲。

　　与父母辈相比，一些年轻的连锁加盟商正对有关快餐行业的批评采取一种不同的应对办法。举例来说，39岁的连锁店业主布兰顿-奥鲁克(Brandon O'Rourke)决定主动接近被他称为“怀恨者”的人，也即是那些不喜欢麦当劳的人。

　　到最近为止，奥鲁克在丹佛拥有两家麦当劳连锁店，现正筹划在菲尼克斯新开五家。他曾造访麦当劳在佛罗里达州的柑橘种植者、阿肯色州的养鸡农场主、爱达荷州的土豆田以及俄克拉荷马州的牛肉加工厂。他说道，在这些地方所看到的事情让他对麦当劳食品的质量感到有信心，给了他充足的“弹药”来对抗批评。

　　一年多以前，奥鲁克邀请一些母亲参观了他所拥有的一家连锁店的厨房，这些母亲此前曾在博客上讨论是否应让其年幼的子女们食用快餐食品。他说道，她们中的一些人原本以为麦满分(Egg McMuffin)中使用的鸡蛋是从一大块加工好的鸡蛋中切割出来的，但却惊奇地发现原来麦当劳是在店里打鸡蛋。随后，这些母亲们在博客上发表了她们所看到的东西。

　　最近，他回答了女儿学校里一些7年级和8年级学生的问题，在此以前一位老师让他们观看了纪录片《超码的我》。他回忆道，有一个孩子原以为麦当劳会把鸡放到搅拌机里杀死。“我能回答他们所有的问题，因为我曾亲身看到过那些东西。”奥鲁克说道。

　　一些较小的变化会在一段时间里对个别的连锁加盟商形成帮助，特别是当连锁店要争取提高市场份额时，而甚至就连微小的细节也能对顾客选择哪家餐厅造成影响。

　　北卡罗来纳州39岁的连锁加盟商艾德里安-史密斯(Adrian Smith)说服了自己父亲，在他的麦当劳连锁店中安装了更多的插座，让顾客能更加容易地为笔记本充电。“我觉得，我们要设身处地为顾客着想，并保持顾客的新鲜感。我们需要成为(顾客就餐的)目的地。”

　　特拉维斯-西里奥德称，基于以往多年的运营经验，他父亲有时候更能把握顾客的心理。今年1月份，麦当劳在部分地区推出了为期两周的小杯咖啡赠送活动，特拉维斯想在此次活动中为中杯和大杯咖啡打折，而他的父亲则说道，顾客会把钱放在桌子上，要求把中杯和大杯咖啡的价格维持不变。

　　为了证明谁对谁错，两父子同意在一些连锁店中测试这两种策略。结果发现，老西里奥德是正确的：虽然人们对能获得免费的小杯咖啡而感到高兴，但想要中杯和大杯咖啡的顾客则乐于支付全价，而不愿意打折。

　　但在扩大社区服务的计划上，小西里奥德的想法则被证明是正确的。

　　地处菲尼克斯以西的托尔森一度曾是个强大的农业社区，时至今日乳牛场的气味在顺风时仍旧很重。在研究市场时，小西里奥德发现制造业和食品服务业的分布已经超过了农业，当地的学校缺乏资金，当地的图书馆则正面临着难以吸引儿童参与其夏季阅读计划的困境。

　　随后，小西里奥德向父亲强烈建议道，既然已经投资了170万美元来建造一家连锁店，那么再投资4万美元来证明这家连锁店的目标是融入社区，这将是很有意义的作法。“我们有责任成为良好的企业市民。”他说道。

　　他决定一年到头都举办社区活动，而不是在去年3月份开业大庆后就不再举办。为了鼓励儿童参与图书馆的夏季阅读计划，小西里奥德免费向孩子们发放图书，而且让麦当劳大叔来朗读。

　　在去年秋天，他举办了一次返校园游会，免费发放背包，有100多个家庭排了一个小时队来获取这些赠品。在圣诞节临近时，他举办了玩具展会，引入到当地高中的唱诗班来唱圣诞颂歌，还邀请孩子们与圣诞老人一起照相。

　　这项计划最终的耗资是5万美元。而他的连锁店今年的销售额预计将超过300万美元，远高于麦当劳期望的200万美元，也高于麦当劳全美连锁店250万美元的平均值。西里奥德父子说道，他们不仅可收回5万美元的投资，而且还将有不少结余。

　　当特拉维斯-西里奥德与菲利克斯的其他连锁加盟商分享成果时，这一地区的所有220家连锁店都开始采纳他的部分战略。

　　本月，这些连锁店计划向准备参加标准化考试的学生们提供免费早餐。在去年9月份，这些连锁店就已承诺会向孩子们发放新背包，并提供如何获得课外辅导的信息。

　　27岁的安娜-克鲁兹(Ana Cruz)是两个孩子的母亲，她最近曾在西里奥德的连锁店中吃午餐，而3岁的儿子则在店内的运动设备上爬上爬下。她说道，这家连锁店所采取的措施——比如向她女儿所在的学校捐款等——减轻了她对在此进餐的忧虑。

　　一开始，“我对一家麦当劳连锁店向我女儿所在学校捐赠感到激动，”克鲁兹说道，“因为它(的食品)不是那么健康。”但她说道，随着时间的推移，她对这家连锁店所采取的各种措施感到欣赏。“他们的表现不像只是为了吸引顾客走进来。”她这样说道。(金良/编译)