2012央视广告招标狂揽142亿 限酒令难阻疯狂

　　崔丹

　　新年黄金资源广告招标狂揽142.58亿，“限酒令”难阻酒企疯狂

　　当中央电视台广告招标会响起《飞得更高》时，一个个举得更高的标板成为最好的伴舞，一名企业人士直呼“血脉喷张”。

　　昨天，央视2012年黄金资源广告招标会以142.58亿元总额落槌，同比增长15.89亿元。

　　其中，茅台豪掷4.43亿元标得新闻联播报时组合六单元中的四个。而在其他各类投标中，二三线白酒品牌同样出手阔绰。

　　这是一个让人颇为“迷糊”的现象，尽管央视否认此前出台的“限酒令”意在“饥饿营销”，但继去年之后，今年白酒广告再度“灌醉”央视。

　　金融头彩

　　经历12个小时的“搏杀”，被称为“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告招标昨晚在梅地亚中心最终以142.58亿元的总价落槌，较2011年的126.69亿元增加15.89亿元。

　　其中，食品饮料、金融保险与家电三大行业成为在央视广告招标中规模最大的行业，其他增长较快的企业包括IT、医药保健、家居建材等。

　　“现场一开始就能感受到价格超出了很多企业的预算。”这是一些投标企业的感受。

　　无论是今年第一次与会的顾家家居(微博)副总裁刘宏，还是老客户山东临工工程机械执行总裁于孟生，他们都对《第一财经日报(微博)》记者表达了一个共同的感觉，今年资源更集中、竞拍更激烈、溢价更高。

　　昨天上午，代号388号与代号505号在招标现场第一个明标就“打”了起来，这部分是新闻联播后10秒广告，一个公认的黄金时段。

　　本报记者了解到，投标企业均有一个属于自己的代号，这会显示在他们所举的标板上。

　　每轮投标都会设定一个底价以及数额不一的加价价码。

　　在上述新闻联播后10秒广告投标过程中，从6700万元起，双方就开始较上劲了，6750万、6800万、6820万……388号每报出一个数字，505号立即伸出两根手指跟上，这表示加价20万元。

　　经过将近半小时、十几回合的叫价，388号终以7600万元、略高对手30万元的价格拿下第一标。

　　据消息人士对本报记者透露，388号为中国银行(微博)，505号为雨润集团。

　　7600万元这一数字比去年同期5000万元增加了2600万元。

　　这是一场不折不扣的豪门盛宴。

　　昌荣传播集团副总裁、市场与媒体研究部负责人赵一鹤对本报记者称，由于2012年伦敦奥运会的到来，冲金赛事广告也成为今年企业觊觎的目标之一，作为这一轮投标的第一标，开场就将2.4亿元广告费收入囊中。

　　“太刺激了。”连央视主持人季小军(微博)都在隔壁媒体室感叹。

　　即便到了午饭时间，现场参标企业人士嘴里嚼着午餐，眼睛依然盯着拍卖师。

　　本报记者了解到，电商企业也出现了黑马。其中，京东(微博)投了2亿元在央视广告。

　　华为(微博)、英特尔(微博)、金锣、贝蒂斯橄榄油等多家企业都首次参加了招标。

　　一秒24万

　　事实上，上午的一些投标只是个前奏，直到17点40分，最受关注的新闻联播报时组合广告明标竞投才迎来真正的高潮。

　　手持989号的茅台与986号、957号等四五家企业之间开打“亿元之战”。其中最激烈一战，是新闻联播报时组合第五单元。

　　茅台在以1.11亿元竞价淘汰965号后，开始与936号进入胶着状态，双方轮流百万加码，在对手报出1.14亿元后，茅台直接抛出200万元加码，报出1.16亿元，但936号以300万元加码紧咬，往返之间，茅台以1.21亿元的出价力压对手夺标。

　　最终，茅台在新闻联播第一单元、第二单元、第三单元、第五单元疯狂豪掷1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元。

　　出手4.43亿元，茅台总共用了约半个小时，平均每秒超过24万元。

　　此时，现场开始响起《飞得更高》的歌声，明黄色和红色交叉的布景刺激着现场企业的神经。

　　当有标板举出并跳过千万元级价格，直接亿元标价时，现场一片高呼，拍卖师直喊：“这就是传奇。”

　　“太疯狂了，这场无硝烟的战争让人血脉喷张。”一名现场企业人士说。

　　“参加央视招标是企业对未来市场争夺的重要手段。目前，企业营销的有效途径和出口并不多，资源更倾向于集中在优质媒体上。”中国传媒大学广告学院院长黄升民表示。

　　与此相对应的是，即便价格高企，但在夺标后，多数企业仍高呼“值了”。

　　醉人投标

　　与去年白酒表现勇猛“灌醉”央视一样，今年虽未出现五粮液、茅台两大巨头争抢同一时段的战况，但茅台等白酒企业的强势行为让人为之瞩目。

　　按央视最新规定，2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。

　　显然，白酒行业并未受此影响。

　　虽然可用栏目和时段减少，但对诸多手握大量现金，今年赚得盆满钵满的白酒企业来说，竞争反而变得更为激烈，五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等都参与了竞标。

　　“可能在总额上有一些影响，但在一些关键时段，19点报时、22点报时，老牌名酒依然争夺不已，当仁不让。”央视广告经营管理中心副主任何海明(微博)称。

　　“对企业最直接的影响就是价格高涨，且白酒企业投放方式也开始从商业广告转向公益、形象广告。”古井集团全国市场总监纵兆纪表示。

　　四川郎酒集团副总经理李明政亦表示，溢价很高，原本标的为4000多万元的时段，最终以9999万元才拿到手。

　　据其介绍，郎酒2012年央视广告投入超过6亿元，包括续签4亿元，及新投入2亿元拿下了第三、第四季度22点整点报时栏目。

　　他称，郎酒90%的广告投入都投放在了央视。

　　本报记者同时了解到，古井贡中标黄金档第一集电视剧的中插广告，也成为白酒企业中获得晚九点前播放权的白酒品牌。

　　白酒行业再次大手笔投入广告营销，让人联想到这个行业之前持续的涨价潮。

　　当被媒体问及巨额广告投入是否会将成本转移到消费者身上时，一家企业销售总监称，白酒价格将经过市场供需调整。