哈药直销暴死 店铺模式遭经销商抵制

　　王卓铭

　　遮遮掩掩了4个月，哈药集团直销业务全面叫停的事实终于曝光。

　　2月17日，哈药股份(600664)公告披露，分公司哈药黑龙江销售公司和全资子公司哈药健康产业公司两家公司在直销业务运营过程中存在不规范运作情况，于2月16日主动向哈尔滨工商局汇报。同时，健康产业公司从2011年11月其停止原业务模式，改推店铺经营模式，预计发生退货损失将达2.8亿元。

　　2月17日，哈药集团宣传部部长高也告诉记者：“公司的直销业务的确处于转型期间，原先的电子商务模式不好管理，未来将改为实体店铺式。这期间，原有的经销商面临转型，有的不愿意做店铺，所以发生了退货。”

　　事实上，记者了解到，哈药在2011年10月起就全面停止了其直销业务，哈药健康产业公司近4个月的主要工作就是解决遗留问题，不再向外发货。停摆之后，哈药正在筹划业务转型。

　　哈药股份2011年前三季度净利润为8.65亿元，按照预估的2.8亿元计算，哈药将背负沉重的退款压力。哈药股份董秘办人士介绍：“具体的退款发生额还不确定，因此对业绩的影响还不好评估。”

　　从2009年12月正式启动直销工作，到2011年10月停止这项业务，这期间哈药到底发生了什么，令其成为中国直销行业的又一个牺牲品？

　　突然死亡

　　2010年11月，哈药数据库开始对三生开放，其直销管理开始陷入混乱。

　　打开一些直销论坛，很容易找到“免费赠送哈药产品”的帖子。据称2月份，哈药还在统计退货金额，3月份将正式退款。

　　哈药山东地区经销商付勇告诉记者：“现在哈药的直销业务是明确都停下来了，经销商可以自愿要求退款。如果产品用完了，可以拿到原价值80%的退款，没用过的，退款率会更高。经销商几乎不会有什么损失。”不过，很多销售人员还是希望哈药能够东山再起的，所以付勇并未选择退款。“等着看看政策吧，我还是很认可哈药的。”

　　2006年8月，哈药集团开始向商务部申请直销牌照，直到2007年8月终于获批。哈药成为首家进军直销业务的国内上市公司。在经历一年的筹备之后，哈药于2009年12月1日正式宣布开始直销试运行。哈药从拿到直销牌照到正式开始业务，累计投入3亿元。哈药专门设立了哈药健康产业公司负责直销业务。刘宏宇出任哈药健康产业的总经理，郑凤强任顾问。

　　郑凤强曾在安利、天狮、三生等多家直销企业任高级管理人员，在业内颇有名气。他的加盟在当时被认为是哈药决心发力直销的明证。不过好景不长，仅仅一年之后，郑就卸任顾问一职而去。

　　但郑凤强在任的一年中却做了一件足以改变哈药直销业务走向的大事，2010年10月16日，哈药健康产业和宁波三生宣布两家企业战略合作，两家直销企业正式合流。

　　宁波三生是主要从事日化产品的直销企业。在双方的合作协议中，哈药的直销会员自动拥有三生的会员资格，拥有双重身份。

　　2010年11月，哈药数据库开始对三生开放。自此之后，哈药对直销的管理开始陷入混乱。

　　在三生加盟之前，哈药也已经暴露出“传销化”的倾向，如采取“直销八代”的方法，靠增加直销员数量来完成业绩。因此在2010年年中，哈药方面就组织过一轮规范整顿，此轮整顿中就有人退出。为阻止经销商流失，哈药管理层更加积极地拓展销售商队伍，激化了“传销化”的趋势。

　　记者了解到，哈药与三生合作之后，由于担心品牌价值受损，要求退货的销售商变得更多，哈药则要求“拉到下线才能退出”。正是在这一背景下，哈药的直销业务可能最早在2011年5月前后就被商务部门要求整改了。停止直销业务只是整改的继续发酵。

　　高也表示：“原来的电子商务模式不是类似传销的多层次直销，但的确在执行上出现了管理问题。”

　　付勇则认为：“我感觉哈药做直销要比国内同行老实得多，因此对于它们走到这一步也很难理解。这其中管理、政府关系、奖金制度等都有关系。”

　　模式创新？

　　实体店新模式一推出，就遭遇了经销商的退出潮。

　　停止直销业务后，目前所有的“会员”资格已经全部退掉。留下来没走的，就和付勇一样，期冀着市场空白给他们带来新的机会。

　　哈药把新的“店铺模式”描绘得一如当年直销业务起始之时那么美好：合法经营、以产品为主、有实体店铺、规避法律风险……。

　　但是高也向记者确认：“对于店铺模式，目前集团也没有明确成形的方案。”哈药健康产业公司人士表示：“新模式正在集团董事会的讨论和论证之中，没有明确的通知下来，所以我们现在主要就是负责退款。”

　　付勇认为：“店铺模式就极有可能不是直销了，而类似于普通的商品销售。如果其中还有直销成分，倒是还值得一试。”

　　《哈药直销奖金制度》显示，普卡会员周薪封顶值为4000元，而钻石卡会员最高每周可拿到10万元。

　　尽管其中算法非常复杂，个人实际获得薪金可能无法达到封顶值，但相比而言，显然会比普通的店铺销售更具吸引力。

　　另外，店铺模式必然涉及店面投资的问题，这笔投资款也将成为加盟商的门槛。高也和上述哈药健康产业人士都未就具体投资方式做出解答，但付勇提供的内部资料显示：“哈药的店铺将逐步全面覆盖省、市、区县、社区、镇、村，所有店铺都有直销商来申请。公司则直营全国的华北、华东、华南等七大运营中心，为所有的店铺和经销商提供配货会议公关等服务。”

　　实体店的前景一切都不明朗，因此新模式一经推出，就遭遇了经销商的退出潮。哈药集团来者不拒，只要是退货都照单全收。付勇估计：“2.8亿元的退款额，加上会员工资、管理费用等，哈药这次损失不会小。”

　　2010年哈药集团总收入125亿元，2011年前三季度收入也已经突破108亿元。但按照2.8亿的退款额计算，哈药直销业务体量并不算大。

　　在2010年的统计中，位列第十的康宝莱一年销售额为13亿元，哈药在十名开外，尚不足以与安利、完美等直销巨头相提并论，甚至连隆力奇等直销新军也大有赶超哈药的趋势。

　　目前，商务部共批准了30个直销牌照。直销已从当年的一照难求，变成很多企业手中的鸡肋。哈药开辟直销业务后并未大红大紫，而今变更销售模式后，更是踏上了未卜的前途。

　　直销乱象

　　政府部门的施压，是哈药直销多次整改的主要原因

　　哈药一直游走在直销相关法规的边缘，这或许也是它命运多舛的原因之一。

　　商务部直销行业管理信息系统显示，哈药招募的直销员只允许在黑龙江省12个城市以及大兴安岭地区82个县区从事直销活动。但事实上，哈药的直销业务早就在全国推开。尽管经哈药培训、合法合规的直销员只有200多人，但实际以“会员”身份参与哈药直销的人员在1000人以上。

　　另外，商务部规定，哈药直销业务只能销售朴欣牌酸乳锌口服液等15个保健品、化妆品。但在实际销售中，贝兴牌红景天胶囊等产品也在直销之列。哈药健康产业官方网站列示的直销产品有22个之多，绝大部分与商务部批准的品种不符。

　　跨区销售已成直销业一个公开的秘密。付勇表示：“你可以在商务部网上查，直销企业都划定了销售范围，几乎没有一个公司被批准在全国范围销售。但实际情况是，所有直销企业都在跨区域经营。”

　　而对于品种超范围的问题，付勇称：“反正现在哈药直销都停了，这事情也就没人来追究了。要是严格论起来，以前肯定是违规的。”

　　现实折射出国内直销企业监管上的尴尬。按照2005年颁布实施的《直销管理条例》，跨区经营即为违法，但目前的情况却是法不责众。

　　但哈药直销停滞的遭遇似乎说明，监管体系依然在起着作用。至少很多经销商都认为，政府部门的施压，是哈药直销多次整改的主要原因。

　　有业内人士向记者道出实情：“哈药的管理层可能是思路比较实在。在全国销售时，哈药并未考虑在销售地设立分公司，而是直接以总部名义对外销售，触及了地方政府的利益。”

　　国内主流直销企业几乎将分公司开到了每一个产品铺到的省份，在为地方政府带来税收的同时也活跃着地方经济。而哈药只是将“事业说明会”开到了各地，并未投入真金白银，因此落了个处处喊打的被动局面。

　　上述人士表示：“凭哈药的面子，跟地方上打声招呼，各地也不会计较跨区的问题，毕竟很多企业都是这么做的。主要是哈药的地方政府公关不到位。”

　　在哈药的“店铺模式”计划中，未来将全国七大区域都将建立运营中心，触角甚至规划到了村一级行政单位。显然，这是一支踩着红线的舞蹈，哈药在直销的道路上正越走越远。