白电行业：多品牌战略背后的产业升级战

　　本报记者 赵伟报道

　　经过数十年的发展，白色家电业已成为成熟的标准化产品。作为全球白色家电生产的第一大国，中国白色家电多品牌策略表现得最为明显，尤其是冰箱洗衣机市场，厂家的多品牌策略愈演愈烈。品牌之战背后蕴藏的，除了市场份额的争夺外，也透视出中国白色家电行业的产业升级之战。

　　庞大市场催生多品牌战略

　　前不久，合肥三洋400万台冰箱项目一期竣工投产，即海尔推出卡萨帝品牌后，合肥三洋正式推出了“帝度DIQUA”新高端品牌，今后三洋和帝度将是两个并列相称又略有差异的品牌。对于目前厂家纷纷推出多品牌策略，中国电子商会副秘书长陆刃波认为：“多品牌一直是冰洗市场的主要战略，在国际上也是如此，西门子、伊莱克斯等都是多品牌运作，伊莱克斯在欧洲甚至有十几个品牌。”不管下面的品牌差异如何，对厂家而言归根结底都是在扩大市场份额。

　　目前全球白色家电的产能仍主要集中在亚洲，而中国是全球白色家电生产的第一大国。中国市场人力成本和原材料成本偏低、劳动力资源丰富是全球白色家电厂商在中国布局制造基地的重要原因之一，并且中国日益增长的消费需求，庞大的消费市场是另外一个重要原因。

　　随着其产业链的成熟与生产规模的扩大，全球白色家电产业目前已呈现出大型跨国公司由原产地向其他低成本国家或地区转移的趋势。上世纪90年代，日本已经开始将白色家电等制造业转移到劳动力密集的地区生产销售。中国的白色家电市场比已饱和的发达国家广阔得多。城乡居民人均消费水平提高，农村市场显露生机。近几年，中国全面实施的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能产品惠民工程”等政策，极大地刺激了中国白色家电市场的需求，白色家电的消费和换代潜力仍在。

　　自主高端品牌成为主攻方向

　　虽然欧洲的家电制造业大国德国面对中韩等来自亚洲的竞争，目前德国高端白色家电在世界仍处于领先地位。德国国际经济研究中心专家罗伯特·布特奈认为，未来的白色家电市场，最看重的将是节能、智能的统一。面对这一现实，国内企业纷纷未雨绸缪，推出高端品牌抢着先机。

　　据《2011年度洗衣机市场白皮书》显示，虽然高端机型在销量上只占到22.34%的比重，但销售额的比重却高达42.57%，高端产品业已成为对企业利润贡献最大的一个细分市场，成为各企业的主攻方向。

　　事实上，随着中外企业技术的不断交流，国产品牌与外资品牌在白色家电产品核心技术方面的差距正在不断缩小。正如松下对于三洋品牌的遗弃，让中国的合肥三洋不得不考虑“后三洋时代”的品牌之路，但同时也催生出一个新的自主高端品牌的诞生。合肥三洋董事长金友华在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，原先“三洋”品牌在中国的使用并没有冰箱，帝度的出现，将成为冰箱以及高端洗衣机方面的主要高端品牌。金友华表示，目前的国内外家电业，企业品牌、品类多元化发展已成必然趋势，多品牌、多品类发展，成为很多企业实现规模化运作的最主要手段。但目前合肥三洋使用的三洋品牌是租赁来的，品牌授权仅限于洗衣机、微波炉领域使用，想要进军更广泛的新品类，也必须打出新的品牌。

　　“马太效应”下的产业升级战

　　中国家电巨头海尔和日本三洋电机已经正式签署转让协议，三洋将其在日本和东南亚国家的9家全资及合资子公司股权全部转让给海尔，这些子公司以在日本和东南亚市场生产和销售冰箱、洗衣机等白色家电为主要业务。对此，日媒评论说，海尔作为电冰箱全球市场占有率第一、洗衣机全球占有率第二的领导者，正在逐步吸纳和取代日本在传统家电产业上的优势，“可能意味着新的国际家电霸权的转移”。

　　当前，国内家电行业的马太效应已经日益显现，行业寡头的竞争格局已逐渐形成。而想要在这种竞争格局中占据优势地位，必然要重点把脉未来的消费需求。中国家电业发展的历史证明，技术产品的不断创新是推动家电产业高速发展的发动机。但是，国内很多家电企业并没有遵循这一发展规律，特别是在白电产业中这种倾向更为明显。与黑电及3C领域层出不穷的“技术战”不同，白电产品是属于物理性技术，核心技术一旦形成就容易固化，产品技术创新的难度很大。就连现代白电的鼻祖日本企业，在白电核心技术上也没有突破性的进展。

　　但是，不能因此就否认白电产品的技术创新与进步。白电是十足的耐用家电消费品，在核心技术没有突破的前提下，创新就是附属功能的增减与品质的稳定。目前冰洗等家电产品的高度普及已造成消费者未来对于白电的需求将以产品替代升级为主，这两点决定了未来国内市场对于白电的生产要求将进入品质为王的时代。