神州鏖战一嗨

　　对消费者理解的认识不同，决定了中国汽车租赁业两大领先企业神州和一嗨在战略和营销方式上的不同手法和创新。

　　文/杨  攀

　　几乎被人遗忘的中国汽车租赁业在2010年一下子就火了起来！

　　先是2010年8月26日，以高盛为首的投资机构将7000万美金投向了一嗨租车。随后9月15日，联想控股12亿元人民币入主神州租车。短短20天不到，就有接近17亿元人民币的资金流向汽车租赁业。有了钱就好办事，两家公司随即宣布了快速扩张计划。神州租车紧接着采购了6000辆车，使运营量达到了12000辆。一嗨租车则紧锣密鼓地计划2011年上市。

　　罗兰贝格的研究报告指出，当前中国汽车租赁业年增长率高达30%以上，但仍处于初级发展阶段，到2014年市场容量将达到380亿元。这意味着已经抢得先机的神州与一嗨将赢来新一轮高速增长期。然而，号称“中国最领先的汽车租赁服务提供商”的神州和号称“中国最大的连锁租车服务提供商”的一嗨在对消费者的理解上却有着截然不同的观点，颇有几分家电行业“美苏争霸”的意味。

　　消费者需求满足：高低之分

　　企业战略及品牌营销整体源于消费者需求的驱动，而消费者需求的驱动则要回归到企业对消费者的理解上。成功的企业尽管在品牌战略和营销上有着不同的手法和创新，但相同点仍是他们对目标消费者深刻而独到的理解。研究表明，消费者存在着生理、心理和精神三种需求。神州与一嗨分别满足了消费者哪一个需求层次呢？

　　神州：租车改变国人出行方式

　　神州租车官方资料显示，神州正在以改善国人出行方式为己任，努力让消费者出行更自由方便。对于这一点，腾讯汽车频道和新华信对租车调研的数据进行了佐证，56%的消费者租车都为节日出行方便。显然，神州的诉求能够很好的满足消费者需求，但这种需求的满足停留在了消费者生理需求的层次。

　　于是，神州提供个人租车和企业租车以及相关增值服务。在租赁手续上，神州本持着简单、安全和省钱的理念，尽量的简化租车手续。神州副总裁刘辉将之归结为“两证一卡”，即身份证、驾驶证和信用卡。这和传统的租车方式区分开了，如要求户口本和押金，甚至担保等，以此将神州打造为能够影响国人生活方式，特别是出行方式的品牌。

　　一嗨：租车使生活更美好

　　很多时候，租车不仅仅改变出行方式，最终目的是提高消费者生活品质。于是，一嗨认为租车实则是使消费者生活更美好。一嗨董事长章瑞平曾说，一嗨自驾服务对年轻白领来说，不仅仅是卖租车服务，更是卖自由。其实本质是使生活更美好。显然，一嗨对消费者的理解深入到了心理需求层次。在今天人们已将50%以上的收入用于满足心理消费的“心时代”，一嗨的诉求将更具吸引力。

　　于是，除了常规的企业服务和个人自驾服务外，围绕着“使生活更美好”的定位，一嗨推出了嗨友会。嗨友会主要提供团队自驾游和自由行服务，将车、酒店和门票打包，以更实惠的价格一站式向用户提供便利。同时，为了最大化满足用户对便捷快速的要求，一嗨推出了“一嗨快车”产品，用户可根据需要选择取还车地点，整个租车过程只需在线完成即可，无需等待或与一嗨工作人员接触，只要在预约地点凭借“万能钥匙”即可轻松取还车。

　　消费者聚焦：新老之争

　　早在2002年，世界最大的租车公司赫兹公司(Hertz)便进入中国，并在上海开出5家门店。但3年后，赫兹便悄然退出了中国市场。其失败的重要原因之一便是很难聚焦到实际用户。神州与一嗨两家公司在对企业用户的理解上并没有实质性不同，而对个人用户的理解仍呈现出了差异，这种差异还深刻地反映出两家公司的战略眼光。

　　神州：设定门槛，聚焦驾驶老手

　　神州租车对驾驶者设定了两条规则：年满20周岁，且持有效驾照满半年。神州制定的规则很好理解，年龄小、驾驶经验不足，这两条规则相对而言能保证用户安全、减少事故和人身财产损伤。同时也意味着能减轻车辆碰撞问题，减轻神州车辆维护、维修成本，还利于为用户留下车况较好的印象。

　　然而，神州此举最大的局限却在于阻挡了刚拿到驾照最想有驾车体验的这部分人群。统计数据显示，中国每年新增驾照人数达到1500万以上，而这部分人群因为刚拥有了上路驾驶资格，自然驾车的意愿最为强烈和迫切。但是神州放弃这部分消费群。

　　一嗨：巧定规则，培育驾驶新手

　　对一嗨而言，拥有成熟驾驶经验的用户自然极为渴求，但也不能忽视刚拿驾照的人群，甚至还没有驾照但极想体验驾车的人群。于是，相对于神州年满20周岁且拥有驾照半年以上的门槛，一嗨完全放开了限制条件，任何年满18周岁且拥有驾照的人即可在一嗨租车。但针对新手会员，一嗨对所提供的车辆进行了限制，且收取双倍保险。

　　显然，通过这样的规则设置，一嗨满足了新手驾车体验的愿望。事实上，绝大多数新手刚开始驾车时并不在乎车辆车型的好坏，一嗨通过提供低端车辆就巧妙地拉拢了神州故意忽略的人群。一嗨总裁章瑞平表示，此举正是在于培育新型客户群，等这部分人群对一嗨养成习惯性依赖后，他们中绝大多数就能变成一嗨的忠诚顾客。

　　对于没有驾照的人，一嗨通过嗨友会率先培育这部分人群。一嗨首先提出摩登经济学——咱有钱也不买车，其次是摩登享乐主义——玩车辩证学，怎么方便怎么来，最后是摩登世界观——租车自驾游，健康环保。为此，嗨友会每周都举办自驾游活动，开别人的车，让自己玩去吧。没有驾照的人可以加入嗨友会，跟随他们快乐出发。如此一嗨以自驾体验的方式培育他们的租车意识，并通过嗨友会形成圈子提高黏合度，从而使这些用户被一嗨提前锁定。

　　消费者获取：软硬之道

　　研究表明，消费者对于品牌的接受大致可以分为认识、认知、认可、认同和认命五个阶段，不同阶段企业的作为也不一样。而作为营销的两种基本手段“推”和“拉”对汽车租赁企业仍适用，但受制于企业创始人背景或企业背景的不同，神州与一嗨在消费者的获取上也极具差异，两者分别聚焦到了“推”和“拉”上。

　　神州：平面硬推

　　神州总裁陆正耀除了2007年创办神州外，还在2005年创办了UAA(联合汽车俱乐部)，利用互联网和呼叫中心等工具整合汽车服务商，被形象地称为汽车界的“携程”。但这种模式不能有效地解决驾车人和服务商之间的信任关系，在执行上面临着困难。因而陆正耀才于2007年创办神州。可以讲UAA就是神州的前身。

　　UAA曾在河北廊坊投资兴建了一座容量3800席的大型呼叫中心，神州成立后，这座呼叫中心转型成为神州租车的全国24小时客户服务中心。用户通过拨打客户热线即可实现方便租车。这一点对神州异常关键，正是这一硬资源决定了神州的营销逻辑。在神州看来，这一优异的硬件资源必须被最大化使用，于是24小时热线方便租车成为神州品牌营销的核心诉求点。为了让广大用户知晓神州24小时方便租车，神州的营销媒体就主要以平面投放为主。

　　2008年神州就有2000万元资金投向地铁平面广告。2010年联想控股神州后，神州更是在平面媒体上投入了大量资金。同时神州还将价格调低了20%～30%，利用价格诉求向消费者推销自己。逻辑很简单，正如陆正耀所说：如果价格下不来，消费者就不接受，那么规模就上不去；规模上不去，成本就降不下来，利润自然也就上不去，但前提必须是消费者对神州品牌的认知率。

　　一嗨：网络软拉

　　一嗨创办人章瑞平早年在美国为租车公司开发调度软件，所以章瑞平对一嗨的运营首先看重的是后台软件系统的协同能力。自然，一嗨电子商务企业的色彩异常浓厚。一嗨努力将用户引导到网络上下订单，而客户服务中心相比于神州，其数量几乎可以忽略。为了充分让消费者在网络上下订单，一嗨还将门店开到了淘宝，同时在实体门店拒绝消费者现场预定。结果，一嗨95%以上的订单均来自网络。用户群体网络化就决定了一嗨的品牌营销将以网络为主，颇类似于凡客诚品发家时的网络推广手法。

　　一嗨拿到第一笔风投资金后就在百度购买了30多个关键词做推广。几轮融资有钱后，一嗨的广告预算开始占到全年营收的10%，随即网络搜索关键词增加到200多个。同时，一嗨还围绕“25～30岁，80%男性”这个群体进行精准推广，在腾讯、新浪和MSN等门户网站上投放广告。不仅如此，一嗨专门设计了一套网络广告推广机制，名为“一嗨联盟”，让注册用户推广一嗨的网络链接。如果该链接被消费者注册，并产生实际消费，一嗨将在一定时间内按照租金的一定比例向推广者返还佣金。

　　然而，仅靠一嗨联盟软拉并不一定就产生真正消费者，因为这种模式略显野蛮。为此，一嗨推出“体验分享”进行配套。体验分享就是让用户以“文字+图片”的方式分享在一嗨初次租车的真实体验，这成为一嗨口碑营销的亮点。有了用户体验分享做背书，一嗨联盟则更精益化。

　　尽管一嗨以网络软拉为主，但这并不是说一嗨就完全拒绝平面媒体投放。在风投建议下，一嗨也尝试平面推广，如上海地铁站、公交车和出租车也开始出现一嗨广告。章瑞平看得很明白，一嗨可持续增长的核心在于把顾客伺候好，其核心思想就在于尽可能减少客户流失率，充分挖掘老客户潜在价值，并全面开发新客户。

　　继续理解消费者

　　中国汽车租赁业是一个格局尚未形成的行业，相比于国外租赁巨头的汽车运营量，神州和一嗨还极不起眼。但国外汽车租赁市场的发展路径至少意味着，神州和一嗨等初具规模的品牌企业在未来将拥有巨大的上升空间。然而，神州与一嗨要在未来寻求可持续发展之道，实现品牌的“生”、“长(zhǎng)”和“长(cháng)”，则仍需继续理解消费者。

　　眼下，租车用户中的企业客户和个人客户一些新的消费行为特点也开始显现出来，比如企业客户可能出现个性化要求，需要定制租赁；而个人客户开始对车况要求越来越高，最好就是新车。此外，还有3个消费者特点异常值得重视。

　　第一，中国消费者价值观念导向问题，在欧美市场消费者对会升值的资产采取购买，对会贬值的资产采用租赁，因而欧美消费者对汽车的态度重在“使用”，而中国消费者的态度基本是“拥有”。第二，尽管神州租车率先下调价格，但总体而言，汽车租赁的价格仍然偏高，价格因素决定了消费者不能频繁租车，消费者期待降价。第三，国外汽车品牌正试水租赁业务。2010年8月奔驰就开始进入高端租车领域，而宝马公司正计划2012年在中国开展租赁业务，同时国外汽车租赁品牌仍可能卷土重来，极具品牌观念的消费者很可能迅速转向这些外资品牌。

　　神州和一嗨等初具规模的品牌企业要在未来寻求可持续发展之道，实现品牌的“生”、“长(zhǎng)”和“长(cháng)”，仍需继续理解消费者。