房企京城三国杀

　　“京十五条”实施近半年，北京楼市库存再度逼近11万套峰值，开发商压力增大

　　当全国最严厉的限购令“京十五条”实施将满半年之时，京城楼市的“群雄”销售压力正在加大，一场冲刺年度任务的“三国杀”正在上演。

　　“苦肉计”换得销量

　　年初，政府调控一声令下，新政“万箭齐发”，楼市格局剧变，买方市场日渐重现。“京十五条”对于各方无疑是一技绝杀，北京自此进入“房票”时代。半年来，投资客“闪”退离场，北京楼市库存再度逼近11万套峰值；这期间，开发商犹如“三国杀”里的黄盖，纷纷使出“苦肉计”：从不痛不痒的小折扣到送精装、送家电，甚至单套直降数十万元的“出血价”，换来了行情的些许回暖。

　　上半年，北京收金40亿以上的房企猛增至9家，根据北京市房地产交易管理网的数据统计，远洋地产、万科分别以57.96亿元、51.47亿元的销售额夺得第一二名。龙湖、首开集团紧跟其后。龙头房企们的出牌策略是多频次、少批量、平价推盘。

　　冲刺，“招数”各异

　　但随着房地产进入深度调整期以及“房票”的日渐消化，房企的销售压力只增不减，这可从各大房企半年报窥见一斑：2011年上半年，46家上市房企一半预降、预亏。

　　A股“四大金刚”中的金地集团最近也预计其上半年累计净利润同比下降。此外，众多中小房企的销售额同比都呈现出普遍下降的态势。有研究机构分析，上市房企很可能在今年三季度出现明显的分化。在北京，下半年的冲刺阶段各家房企都将使出看家本领各显神通。

　　淡市之中销量依旧笑傲江湖的万科、远洋或将争夺北京楼市的“头把交椅”；发力高端产品的华润置地、保利地产将不得不在市场中苦寻突破口；而在逆市继续加速推盘的龙湖、合生创展，或将迎来不俗战绩；“曲线救国”者如绿地之力推商业、富力之“屯兵”天津……痛中谋变，才能求通。

　　突围派之【闪电】

　　转型，是这场力度空前的调控带给各路房企的全新思考。于是，高端住宅成为更多房企开发的新目标。无论是多盘齐发的保利，还是东山再起的华润，加上一贯坚持中高端产品线的中海，这三支企业作为房地产高端市场的老牌劲旅，如何在僵持不下的楼市对弈中，挑起高端住宅走出独立行情的重担？

　　冲冠派之【五谷丰登】

　　淡市之中，上半年近八成的销售额增长让万科无愧于房企“大哥”之称。王石在年初曾高调下达死命令：“万科2011年销售额不允许超过1400亿元。”而实际行动中，其年内销售“低调”的过千亿已无悬念。远洋作为近年来房地产市场的一匹黑马，销售屡创佳绩，尽管调控当前，远洋在京的几个项目在上半年依然领跑区域楼市。

　　迂回派之【八卦阵】

　　京沪等一线城市历来是各家房企必争之地，但身处价值洼地的城镇也因其巨大的潜力，受到开发企业的垂涎。在对京沪等地保持高投入的同时，富力和绿地也不约而同地将下半年的重心转向各自地“新城战略”。游走在发展力度和发展空间的边缘，如何行之有效地实现可持续发展，在这个特殊的历史时期，也成为这类房企另辟蹊径的选择。

　　■ 房企出牌

　　保利地产 多产品布局北京高端纯新盘发力

　　保利地产

　　【战报】 去年全年在京取得销售业绩65亿元的保利北京公司，在今年上半年就已经取得了约43亿的业绩。而计划今年“八盘齐发”的保利公司，截至目前只“发”了一半，旗下尚有刚需项目保利罗兰香谷、保利新茉莉公馆，以及高端产品保利中央公园、保利东郡待入市。

　　对于今年货值贮备较大的保利北京公司，面对下半年的市场仍需一搏。此外，其“高端产品元年”遭遇严厉限购，保利面临一场突围战。

　　【兵器】 相比保利在售老项目西山林语，保利今年的纯新盘是其押宝的拳头产品。

　　昌平保利罗兰香谷以及大兴保利新茉莉公馆，预计九十月份或者更晚入市，而高端项目包括位居大望京的保利中央公园以及东四环的保利东郡，则有望本月底或下月初入市。

　　【粮草】 今年以来，保利地产也未在土地市场新增土地，其相关负责人表示，一直在观望市场。由于北京公司今年4个纯新项目都压在下半年入市，这意味着销售可以延续到明年或者后年。有房可卖，粮草补充不会那么迫切。

　　【锦囊】 对于两个待入市的刚需盘，面临的是“房票”越来越少的刚需市场，而高端项目则面对的挑战是严厉限购。

　　保利相关负责人表示，价格策略方面，保利的定价一直都平稳，不会有较大的价格调整。打开市场要靠产品的性价比。目前保利旗下的两个高端项目已经准备好入市，定价思路是以周边的价格提供高于周边的产品品质。

　　按照保利的推盘思路，保利罗兰香谷和保利新茉莉公馆基本是畅销模式。保利中央公园和保利东郡均为高端盘，必然会受到市场大势影响，但其自身产品区位和品质的优质性，虽有来自市场的压力，但仍能为保利今年在北京创造一个良好的业绩。

　　中海地产 高端发力 逆势热销

　　中海地产

　　【战报】 今年上半年，中海地产成绩斐然，销售金额49亿元，在北京房企中排行第六。中海紫御公馆和中海九号公馆两大项目分别贡献21亿元和18亿元销售额。一个老盘，一个纯新盘，两者在销售上实现了很好的承接。中海地产在北京的产品都偏高端为主，中海紫御公馆占据地段和老盘后期的优势，在今年继续发力，而中海九号公馆则凭借高性价比吸引了众多高端改善型购房者的青睐。今年下半年，中海九号公馆仍是主角。

　　【兵器】 今年中海地产的拳头产品非中海九号公馆莫属。该项目地处西四环，总建筑面积34万平米，包括平层官邸和别墅，户型面积在36-178的零居-四居，5000元/平米的精装修标准，是五环内不可多得的低密度居住社区。此外，今年中海在昌平还有一个名为中海上湖世家的别墅项目入市，该项目将会为中海再次贡献良好的业绩。

　　【粮草】 今年34万平米的中海九号公馆进入放量期，也是中海地产今年下半年的主要在售楼盘。另外，还有一个纯新的昌平别墅项目入市。

　　【锦囊】 中海九号公馆由于是高价拿地项目，其优惠后33000元/平米的精装修价格基本属于成本价卖房。以价换量还是在前期热销的基础上提高售价赚取利润，将决定其后期的销售走势。

　　华润置地 调整价格 加速推盘

　　华润置地

　　【战报】 华润置地2010年的销售情况并不令人满意，全年实现合同销售额近20.64亿元，相比2009年，直降近六成。进入2011年，华润置地总体上有“翻身”迹象。截至5月31日，华润置地实现126亿元的销售额，还调高全年销售目标至300亿元。在北京，去年华润置地仅红山世家、橡树湾两盘在售，被挤出房企销售排行榜的TOP10。今年下半年起，华润置地已明显加快了推盘速度。纯新盘华润公元九里已经入市。

　　【兵器】 7月20日，大兴黄村北区的华润·公元九里第一次开盘。8月6日，橡树湾进行了今年的第一次开盘，推出了5.6万平米供应。今年，华润置地对于住宅推出不温不火，但是对于商业综合体五彩城，却投入了极大的精力打造，整理产品线的意图明显。

　　【粮草】 华润置地这两年在北京销售放缓，华润在京某项目相关负责人对记者表示，主要原因是公司战略调整，在北京周边的唐山等地区积极发展。华润门头沟项目将在第四季度入市。项目以低密度产品为主，普通住宅团组的案名为润景公馆，而别墅团组的案名为润西山。目前项目正在筹备之中。

　　【锦囊】 目前华润在京的产品，以中高端住宅为主，在调控的背景下，对开盘价格进行调整已经是大势所趋。比如，7月份华润·公元九里开盘，并没有像当初业界猜想的那样突破3万元/平米的大关，成交均价基本控制在了2.2万-2.6万元/平米之间。海淀清河的明星楼盘橡树湾，虽然拥有区域内的稀缺性，但也顺应市场，做出了相应的价格调整，此次开盘均价为32600元/平米，另有10万至15万元的优惠。

　　万科 欲百亿“卫冕” 提前推盘

　　万科

　　【战报】 去年，以破百亿业绩坐定北京老大位置的万科，在今年遭遇卫冕冠军之战。去年以来的刚需“明星盘”———中粮万科长阳半岛，陷入了供应量一再放大的“房”山中，开盘当日的去化率一路走低。而布局京东香河的大盘———五矿万科欢庆城，也因“香河土地风波”终止项目。如此一来，去年一路春风得意的万科北京公司，在今年下半年面临挑战。不过，万科北京公司总经理毛大庆表示，今年再破百亿问题不大，预计10月份就可以达到。截至7月底，其北京区域的销售业绩已经约70亿。

　　【兵器】 虽然，调控下长阳半岛项目销售后劲不够“给力”，但是它依旧是万科支撑业绩的重点项目。上半年，其销售业绩约26亿元。此外，今年一次性开盘的昌平纯新盘住总万科金域华府，当日销售率过六成，也成为万科旗下新的热销盘，上半年销售额约13亿。

　　【粮草】 今年以来，万科在北京土地市场还未有斩获，而京东大盘欢庆城项目的终止，也使得万科在北京持续发展、补充粮草甚为迫切。毛大庆表示，下半年，万科要增加土地储备，河北香河也是其会再进入的区域。

　　【锦囊】 面对长阳半岛的后劲乏力以及欢庆城的终止，万科今年拔高业绩要调整推盘节奏。位于海淀的高端项目如园将提前到今年11月左右入市。CBD的“大都会”项目也成为其住宅产品线之外的重点项目。

　　远洋地产 争冠好手 走高端路线

　　远洋地产

　　【战报】 远洋地产是在北京本地起家的老牌房企，在北京占据着不小的市场份额。去年北京公司共销售了75.46亿元，今年上半年则率先完成了58亿元，赶超万科，成为今年北京争冠最有力的竞争者。随着远洋地产高端路线的实施，今年其在售项目均以高端盘为主，仅远洋一方一个刚需盘在售。不过，在调控后，高端盘面临诸多限制，如预售证难取、总价高购买门槛高等。从远洋傲北的热销来看，远洋的品牌和高性价比产品接受住了市场的考验，而远洋天著、远洋LAVIE等项目的入市，则又将考验远洋地产打造高端房的实力。

　　【兵器】 作为远洋地产首个高端项目的代表，远洋傲北在今年6月首次开盘，当月便销售6亿元，成为6月别墅市场销售金额、销售套数和销售面积的“三冠王”。在项目定位上，远洋傲北的产品户型迎合家庭成员的所有社交要求，吸引高端升级置业客群。它的成功入市，也让远洋地产对其他即将入市的高端产品增强信心。

　　【粮草】 远洋地产在前年底和去年分别拿下了亦庄、望京的优质地块，下半年计划入市的有亦庄的远洋天著，还有远洋地产产品系中的顶级产品远洋LAVIE。远洋的高端产品线基本成型。对于拿地，远洋地产行政总裁李明表示，即使目前土地市场出现很多低价地和流拍现象，可能存在抄底机会，但企业生存最重要。

　　【锦囊】 远洋一方在今年3月份开始，进行了8.3折促销的活动，并取得了良好的效果，这也是远洋地产根据市场环境、广大消费者的需求等方面情况进行的一个正常的商业促销行为。今年下半年的项目，也将继续随行就市。

　　绿地 存货减少 押宝启航社

　　绿地集团

　　【战报】 去年是绿地集团在京的“丰收年”。其在北京首个作品绿地新里西斯莱公馆开盘并一举夺得2010年单盘销售冠军。今年，绿地集团北京在售的项目包括绿地新里西斯莱公馆的高端产品———五号公馆、房山小户型产品绿地启航社以及位于密云的国际花都。上半年，绿地在北京的销售收入为20.77亿元，在房企中排名第17。虽然今年也业绩斐然，但可卖房源却不多，难以延续去年的风光。

　　【兵器】 下半年绿地的销售主要靠房山的绿地启航社，为商业办公项目，低总价、低首付门槛对刚需自住、投资需求都有较强的吸引力。在目前的市场环境下，启航社销售并没有达到绿地内部的预期，下半年的压力较大。此外，绿地在天津蓟县的盘龙谷也将入市，应该能够为绿地带来一定的销售业绩。

　　【粮草】 绿地进入北京后，陆续在郊区、市区拿地。除在售项目外，绿地集团储备有望京绿地中心·浦项中心，将建成望京第一高楼，具体入市时间待定。对于下半年的拿地计划，绿地相关负责人表示，银根收紧、销售放缓的情况下，仍是以销售为主，拿地则会比较谨慎。

　　【锦囊】 下半年绿地在京销售的项目主要是绿地启航社和密云国际花都，房源不多。市场低迷，目前开发商面临的问题是寻找有“房票”的人。找到有房票的人，打造适合他们的产品，是目前企业所在寻找的出路。

　　富力地产 在京“快销” 发力天津

　　富力地产

　　【战报】 2010年，与多数房企一样，富力地产也迎来了增长。数据显示，2010年富力地产实现全年销售322.46亿元，较2009年增长33%，北京地区销售额82.59亿元。根据富力地产提供的数据，今年1-7月其在北京的销售业绩为40.75亿元。富力地产北京公司相关人士表示，业绩完成情况符合全年计划。目前，富力地产在北京在售的项目有：位于通州的富力金禧花园、位于朝阳区东五环的富力又一城、在京首个别墅项目富力湾湖心别墅，位于京南天堂河畔的富力丹麦小镇花园洋房、以及二环里的富力摩根中心。

　　【兵器】 富力地产在京的主力楼盘为富力金禧花园和富力丹麦小镇。业内分析人士表示，富力地产的风格是比较注重销售速度。再加上公司对商业项目的投入较大，因此住宅的周转速度较快，今年上半年的销售情况比较好。比如，通州楼盘富力金禧花园均价约17000元/平米，带精装修，在区域内具有相当的竞争力。

　　【粮草】 下半年，富力地产将有位于大兴的纯新盘富力盛悦居入市。富力盛悦居位于大兴旧宫，紧邻亦庄新城，总建筑面积20万平米，主力户型为90-126平米三居，还有200-300平米的别墅。

　　【锦囊】 现在虽然富力盛悦居的价格未定，但从目前大兴的市场情况来看，大户型产品降低开盘预期，已经是大势所趋。另外，在目前房企纷纷将重心转向二三线城市的背景下，富力地产在环渤海区域已经开始倾力在郊区“建城”。由富力、合景泰富、雅居乐、世茂四大香港上市地产公司联手打造的天津津南新城，总建筑体量高达300万平米，堪称一个“城中之城”。

　　多点进攻派之

　　【诸葛连弩】

　　同样都是土地储备大户的背景，使得这些房企在调控中更加游刃有余。储备业态与区域的丰富性省却了急增土地储备的压力，让他们有足够的空间来适应大市场的变化。足够的品牌影响力、产品开发能力成就了多点布局、多盘连发，让龙湖、金融街、首开、合生等企业在下半年后劲十足，也因此成为诸多节衣缩食、无房可售的房企们巴望的对象。

　　龙湖 多业态布局 分散压力

　　龙湖地产

　　【战报】 龙湖变阵应对调控。根据第三方机构的数据显示，龙湖上半年在京的销售业绩已经突破50亿元。多业态布局的产品线已经发挥了各自的优势。上半年，龙湖重庆时代天街、成都北城天街、北京长楹天街销售额合计占全集团20%以上。而由北京公司监管的烟台项目龙湖·葡醍海湾则为龙湖旗下“山·海·湖”度假产品系列打响了头一炮。7月30日，葡醍海湾首次开盘，共推出房源1002套全部售罄。 

　　【兵器】 龙湖在京尖刀产品当属47万平米长楹天街，其中有27万平米商业和20万平米住宅。除此前销售的140平米至190平米大户型外，还有90平米公寓产品以及商铺产品。此外，蔚蓝香醍成交在通州区域也较为活跃，目前还有约40套别墅。

　　【粮草】 目前，龙湖北京公司除了在售项目外，还有大兴地块以及顺义牛栏山地块未动。预计大兴项目今年9月10月左右推出，将复制长楹天街模式，而牛栏山地块与顺义项目香醍溪岸靠近，将打造别墅产品。除此之外，龙湖粮草不多，相关负责人表示，一直在土地市场观察，但是目前部分供地不符合龙湖的开发思路，下半年将是拿地时机。

　　【锦囊】 多点布局，分散调控的压力。龙湖的多业态战略使得其在调控下多了调整空间。寻找“微窗口”销售期。如目前龙湖长楹天街项目，在住宅市场受到政策调控影响较大的情况下，先卖商铺产品，培育商业地产价值。

　　金融街 住宅商务 双剑合璧

　　金融街控股

　　【战报】 作为北京老牌国资地产商，金融街旗下有“住宅”、“商务”两大产品线，去年在京销售四个楼盘，为金色漫香林、金色漫香郡、融景城、融华世家，去化率都十分理想，后两个项目基本售罄。今年上半年，金融街仅凭金色漫香林、金色漫香郡两个在售项目拿下了北京房企销售排行榜第二十名，据北京房地产交易管理网数据显示，今年1-6月，金融街销售额约为13.4亿元。8—12月，金融街计划推售两个纯新盘项目，位于昌平北七家的金色漫香苑及金融街通州商务园。记者获悉，6月中旬金融街高层在于京举行的投资者交流会上透露，市场中性预期下预计6-12月销售金额约为47亿元左右。

　　【兵器】 今年销售的四盘都较均衡，住宅产品全为“金色系列”，其中大兴孙村的金色漫香郡最为亮眼，该产品主打“万元洋房”，总价120万左右，由于定价理性、产品面向刚需客户，销售较快，近期还将继续推盘；即将入市的金融街通州商务园则属于商业项目，有不限购的优势，在目前形势下销售压力较轻。

　　【粮草】 金融街后期的土地资源较丰富。除了去年底取得的大兴生物医药基地(约25万平米建筑面积)外，在售的“金色系列”三盘都是建面28万平米以上的大盘，除了金色漫香林是尾房外，其他两盘都将持续大量供应，预计明后两年金融街都能有充足的货源。虽然国企金融街“不差钱”，但在目前形势下是否还会拿地还无法确定。

　　【锦囊】 金融街面临的挑战，是目前市场环境下一些针对改善性需求的楼盘销售放缓，比如大盘末期的金色漫香林，以及即将入市的新盘金色漫香苑(主力户型为130-190平米)，相对于老盘的被动，新盘销售有更大的调整空间，定价将更加把握理性原则。

　　首开 灵活推盘 积极拿地

　　首开集团

　　【战报】 今年上半年，在北京房企销售金额排名中，首开集团以47.89亿元的销售额，位居北京市国资房企阵营中的次席，仅次于远洋地产的53亿。今年，首开集团在北京有多个项目在售，包括国风美唐、智慧社、璞瑅、熙悦山、常青藤等多个项目。高中端项目，住宅、商住项目多点开花是首开集团今年在京的一大势头。

　　【兵器】 首开熙悦山是今年首开在北京的一个重头项目。地处房山这一房企热逐之地，本身又是首开今年推出的新项目，体量较大。项目定位优质花园生活大盘，周边教育资源丰富，还引进了知名医院，打造社区医疗服务中心。

　　【粮草】 从去年到今年，首开一直是北京土地市场上的拿地大户。今年前7月，首开已经拿下4块居住用地，合计58.46万平方米。而从包括通州于家务和宋庄拿地的价格看，都处于区域相对较低的水平。这为未来首开在商品住宅市场上的后劲、竞争优势奠定了基础。

　　【锦囊】 产品类型丰富，积极灵活推盘是首开在今年上半年业绩骄人的两大法宝。而从首开熙悦山推盘价格看，14500元/平方米的均价、13000元/平方米的起价低于房山区域主流价格。作为北京市国企，首开在楼市调控中表现更为灵活、主动。包括今年上半年，首开常青藤等项目也曾推出大幅优惠。

　　合生创展 立足京城 布局环渤海

　　合生创展

　　【战报】 位于北京东三环的合生·霄云路8号作为合生试水高端住宅产品线的首个项目，自开盘以来曾数次获得北京高端楼盘月度销售冠军。另有第三方机构数据统计显示，今年1—6月，合生创展在北京商品房成交金额约为15.3亿元。目前，企业华北地区共有10个住宅项目，其中北京在售的合生·霄云路8号、世界村、麒麟社及大连合生江山帝景，是其主要销售额来源。

　　【兵器】 下半年，合生创展在北京住宅市场也将铆足劲推盘，住宅项目滨江帝景和世界花园作为纯新盘也将相继推出。此外，合生创展布局环渤海经济圈的海景房合生·天戴河项目也将发售。

　　【粮草】 截至2010年年底，合生创展土地储备达3020万平方米。在最近几年土地市场火热的时候，合生拿地也始终表现得较为“温和”，扩张表现十分审慎。2011年上半年合生创展在土地市场上依然收获甚少，仅由合生创展集团天津分公司天津合生珠江房地产开发有限公司摘得位于天津宝坻区一地块。合生创展表示，未来将继续保持这一态势，寻求高附加值和高集成的高端资源。

　　【锦囊】 调控当前，合生在京项目积极改变营销策略，取得了快销的局面。合生创展位于北京、上海等一线城市核心地段的近40个商业地产项目正在摆开强有力的阵势，而位于北京朝阳区西大望路的合生·时代帝景在未来也将是CBD区域内可圈可点的综合体项目。

　　B10-B12版采写/本报记者 李捷 张晓蕊 袁晓澜 自曾晖 张旭 刘狄