一汽-大众为何激进收权

　　和其他合资车商相比，一汽-大众没能尽早建立自己的二级授权经销商网络，似乎有点后知后觉。而其突然宣布取缔长期默认存在的大批非授权二级经销商，又显得过于激进。

　　2011年8月初，一汽-大众宣布取缔包括北京、上海、广州、深圳等在内的全国37个重点城市的非授权二级经销商。这意味着，今后中国境内的消费者只能从一汽-大众授权的经销商处，即4S店购买其大众品牌车。

　　中国汽车流通协会市场有形市场专业委员会分会会长，将其称为“中国车市今年经历的第二次地震”(第一次地震是指3月发生的日本地震，导致汽车企业零部件紧张，生产受限，进而影响销售)。因为在商务部登记在册的汽车经销商有6万家，其中只有1.5万家为4S店，假如其他车企也效仿一汽-大众做法，约有3/4的经销商将离场。

　　一汽-大众此举旨在加强对渠道的掌控能力。此前，虽然一汽-大众从未授权过二级经销商，但仍默许其存在，以期提升销量。2011年以来，车市不景，再加上一汽-大众产能跟不上，正是清理二级经销商成本最低的时候。

　　先破后立

　　一汽-大众此举的底气，或许来自其产品的供不应求。

　　自1991年成立至今，一汽-大众在中国卖出的汽车超过500万辆，其中包括畅销十几年的捷达轿车。近年来其大众品牌里的高尔夫6、速腾、CC等车型，屡现“加价销售”，面对消费者“饥饿营销”的质疑，一汽大众均以“产能不足”作为回应。

　　但一汽-大众近两年在与上海大众、上海通用的较量中却处于下风。据中汽协数据，2008-2010年，一汽-大众的销量分别为49.89万辆、66.92万辆、87.00辆，其中2009年和2010年的同比增幅分别为34%和30%，没能赶上同期中国汽车市场46%和32%的增幅。从2009年起，一汽-大众的销量被上海大众和上海通用赶超，失去中国轿车销量第一的宝座。而且，随着这两家竞争对手在2010年销量过百万，他们之间的差距被迅速拉到了十万辆以上。

　　在2010年广州车展期间，一汽-大众销售公司总经理胡咏接受《每日经济新闻》记者采访时称，除了产能不足，滞后的网络已经成为提升销售质量的制约因素，构建支撑百万辆的营销体系能力是一汽-大众的紧迫任务。在2011年7月末的新迈腾上市活动中，胡透露一汽-大众在2010年一共取消了二十多家达不到品牌要求的4S店授权，并表示要把渠道建设和经销商的培育，作为最主要的一个战略方向。

　　当时谁也没想到，几天后，他们就开始拿二级网络开刀。

　　根据8月1日下达的《关于大众品牌非授权二级网络的通知》，一汽-大众经销商要立即清理涉及所在区域的二级经销商摆放或销售车辆，拆除非授权二级经销商的一汽-大众品牌形象标识，撤销大众品牌宣传物料，停止非授权二级网络从事一切与一汽-大众品牌有关的销售活动。

　　为了保证该举措实施到位，一汽-大众还将通过派第三方调研和秘密采购的方式进行审查，如果发现4S店仍提供车辆给二级经销商，则会处罚，严重的还会取消经销资格。

　　一位不愿透露姓名的一汽-大众广州4S店负责人，一边惋惜直营店所处汽车市场的客流量大，一边表示不得不服从厂家的安排。他告诉南方周末记者，目前他们直营的二级网点，在其总销售量中的占比为20%，这还不包括对外合作的二级网点。

　　一汽-大众没有正面回应南方周末记者关于取缔二级网络事宜的提问，转而委托公关公司以书面形式回复称，此举是“为了维护大众品牌形象，规范大众品牌市场秩序”，旨在提高销售质量，保障消费者利益，提升客户满意度。

　　如果说4S店合理规范，二级网络杂乱黑，这样做无可厚非。可情况并非如此，而时下汽车销售中最受争议的加价行为，恰恰出自4S店之手。

　　一汽-大众此举或有全局考量。但相比之下，其他汽车厂商仍然在鼓励经销商拓展多元展示及销售渠道。东风日产、上海大众、一汽丰田、东风雪铁龙等厂家，2009年前后就主动在4S店之外开辟了直营店、分店等形式的授权二级网点，以完成对三四线市场的覆盖。但这些合资车商对未授权的二级经销商仍然默许其存在。

　　在对南方周末记者的书面回复中，一汽-大众称未来的重点是建设标准化的二级网络。如此一来，相比同行们授权二级网络，它显得后知后觉；相比同行们对未授权二级网络的宽容，它又显得太过激烈。

　　从2011年的数据看，1-7月，一汽-大众的整体销量(包括奥迪和大众两个品牌)为56.8万辆，上海大众和上海通用分别为65.4万、68.2万辆，差距还有进一步扩大的迹象。

　　目前从一汽-大众官网可查的4S店一共是415家，而此次取缔的二级网络超过500家。即使完成2011年内发展经销商75家的目标，能否一下子填补渠道的空白，仍是个疑问。

　　被强加的4S店模式

　　据媒体报道，在有着中国车市风向标之称的北京亚运村汽车交易市场内，一汽-大众二级网点日前已全部撤离。在车企面前，小经销商没有任何博弈能力。

　　车企对经销商的强势地位，与中国市场的4S店模式有着莫大关系——中国境内汽车销售，基本上是以厂家划好网点布局、经销商应招而来的形式进行。汽车厂家以4S店模式，实现营销渠道的覆盖和管理。

　　在1999年广州本田建立中国第一家4S店以前，中国汽车销售依托各地物资公司、机电公司、汽车展会、汽车市场等形式展开。但它们都不及4S店在提升汽车品牌、汽车企业形象上的效果。4S店，是一种囊括了整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、用户调查(Survey)等主要功能的一种汽车特许经营模式，它拥有统一的外观标识、管理标准，通常只经营单一品牌。这是汽车厂商乐见的营销形式，但是经营者要投入的资本远高于其他形式。

　　在政策上，《汽车品牌销售管理实施办法》的出台更是给汽车厂家放手推广4S店经营模式铺平了道路。根据该规定，汽车品牌经销商应当获得汽车厂商的品牌汽车销售授权，才能经营。同时，汽车厂商掌管制定汽车品牌销售和服务网络规划，其网络规划包括：经营预测、网点布局方案、网络建设进度及建店、软件和硬件、售后服务标准等。这一办法由商务部制定、自2005年4月1日起施行，其初衷是为了“规范汽车品牌销售行为，促进汽车市场健康发展，保护消费者合法权益”。

　　另外，因为这一办法规定境外车企在中国销售需设总经销商，宝马、奔驰、大众等跨国车企均甩开中国代理商，顺势成立了自己在华独资的销售公司。

　　中国境内的本土和合资品牌，后来都选择了4S店这一营销模式，不过在一开始，基于各自产品定位的考量，对于4S店的布局略有差异。合资品牌率先在一线城市、各省会级城市落子，本土品牌则把二三线城市作为重点。

　　尽管不在厂家授权之列，汽车市场、二级经销商网络却并没有消失。不同品牌、同一品牌的4S店之间的竞争，在厂家规定的统一售价面前，腾挪空间不大，经销商们于是选择开辟直营经销店、与外部二级经销商合作，在价格策略上更为灵活，它们直接拉动汽车销量、覆盖4S店未能顾及的区域，成为汽车厂家们默许的存在。

　　沈晖对南方周末记者表示，中国国情决定了汽车营销应该是汽车市场、网上车市、汽车超市等多模式并存，可厂家把4S店强加给了中国汽车市场。这样一来，消费者购车渠道少了，竞争小了，价格也高了。

　　国内汽车评论人士贾新光近日撰文称，厂家重量而经销商重利。从厂家对经销商的考评体系看，最关键的指标还是销量，它决定着厂家返利的高低，对经销商的经营情况、盈利能力，厂家却少有关心。经销商为完成厂家的销量任务，不得不加大进货量，导致资金紧张，一旦市场波动就会陷入困境。

　　而《上海汽车》杂志一篇文章提到，在4S店模式的诞生地——欧洲，这一模式也有了变化，如今销售和维修完全分开，汽车零售也允许多品牌经营。在美国，大多数专卖店只做销售，少数有一定规模的店才有售后服务体系。汽车销售实现了销售与售后服务的分离。

　　为了改变自身弱势地位，汽车经销商多年前就开始呼吁新汽车品牌销售管理实施办法出台，至今没有结果。随着市场竞争的变化，车企们主动开始调整营销模式，但调整的结果却不是给经销商更大权力，而是继续加强厂家对渠道的控制。

　　在合资品牌一方，随着一二线城市市场容量的饱和，营销渠道布局重点从一二线转移到三四线城市，更好地掌控这些渠道也被提上日程。不止一汽-大众一家意识到这个问题，譬如东风雪铁龙也把2011年的重点放在拓展二三线城市的经销商上，全年目标是新建90家4S店，新建二级网点185家。