乔布斯：神话男人的身份进化

　　从穷困的辍学生到亿万富豪，从“暴君”到“教主”，辞任苹果CEO震动IT界

　　他是一个硅谷传奇，几经沉浮，屹立不倒。

　　他创造了“苹果”，在顶峰时被扫地出门，但12年后，他卷土重来。

　　他带领“苹果”屡屡推出革命性产品，从iPod、iPhone到iPad。用近乎完美的消费电子作品，改变了一个时代。

　　他就是史蒂夫·乔布斯。上周，56岁的他放下了苹果公司CEO的权杖。

　　他创造一个又一个业界神话的同时，狂放自大的性格也惹来诸多争议。他的评价体系是二进制的，产品只分“伟大”和“垃圾”两种；下属要么是“天才”，要么是“白痴”。

　　拒绝承认私生女、服用迷幻剂、股权回购丑闻等，丝毫不影响他的魅力。

　　B03-05版采写

　　本报记者 林其玲

　　磨难的辍学生

　　乔布斯上大学一个学期后退学，改为旁听自己感兴趣的课程。他睡过同学房间的地板，为填饱肚子，去捡5美分的可乐瓶子卖。

　　乔布斯生于1955年2月24日，双鱼座。关于其出身，有人说，他是这个时代最著名的养子，IT界最成功的嬉皮士。

　　《乔布斯传》作者王咏刚说，小时候的乔布斯成绩不错，但绝对不是个听话的好孩子，他甚至因为调皮捣蛋而被学校勒令退学。“他还是个爱哭的、不合群的孩子，被同学戏弄后，会躲在角落里流泪。”

　　2005年在斯坦福大学的一个毕业典礼上，乔布斯说，其生母是一名未婚在校研究生，养父母因为没有大学学历，差点失去抚养权，最后养父母承诺一定让乔布斯上大学，乔的生母才最终在收养文件上签字。

　　17岁那年，乔布斯进入里德大学学习。但一个学期后，他退学了。“我不知道自己想要在一生中做什么，也不知道大学能帮助我找到怎样的答案。但我几乎花光了我父母这一辈子的所有积蓄。”

　　“我当时非常的害怕，但是现在回头看看，那的确是我有生以来做出的最棒的决定之一。我终于可以不必去选读那些令我提不起丝毫兴趣的课程了，我还可以去旁听那些有意思的课程。”退学后的那段时间，乔布斯吃尽苦头。为旁听课程，他在同学宿舍地板上蹭地方睡觉；为填饱肚子，去捡5美分的可乐瓶子卖，或者在星期天步行大约10公里，到一处教堂吃每周一次的免费餐。

　　这段时间，乔布斯旁听的一门书法课程让他受益一生。“我学会怎样在不同的字母组合之中改变空格的长度，怎样作出最棒的印刷式样。那是科学永远不能捕捉到的艺术精妙，那实在是妙不可言。”

　　在回忆这段经历时，乔布斯说，“你的时间有限，所以不要为别人而活。不要被教条所限，不要活在别人的观念里。不要让别人的意见左右自己内心的声音。最重要的是，勇敢地去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要。”

　　这也成为乔布斯一生的价值标准。

　　被放逐的“暴君”

　　乔布斯认为自己太嫩，从百事挖来斯卡利担任苹果CEO，后来两人矛盾激化，董事会站到斯卡利一边，乔布斯被赶出了苹果。

　　上个世纪70年代初，IBM和惠普等几家大公司统治着计算机市场，但这几个巨头都没有意识到微处理器的重要性，这给年轻的创业者留下机会。

　　1975年，大学没有毕业的比尔·盖茨和其中学好友保罗·艾伦开发出能在微型计算机上使用的BASIC语言。第二年，乔布斯和他的初中同学沃兹，在一个车库里，成功拼装一台个人电脑Apple I。

　　盖茨当时的想法是让每个人都有一台电脑，而乔布斯的想法是用电脑改变世界。在此后相当长一段时间里，他们即是亲密的朋友，又是最大的敌人。

　　Apple I的第一单生意，苹果净赚8000美元。4个月后，Apple Ⅱ诞生，这是一个一台让电脑在家庭普及的机器，后来也成为PC行业的经典产品。1980年苹果电脑的销售从1978年的780万美元激增至1.17亿美元。当年苹果股票上市，25岁的乔布斯，一夜之间资产达到2.175亿美元，26岁时成为《时代周刊》封面人物。

　　创立苹果初期，乔布斯认为自己太年轻，需要一个成熟的人来掌管苹果。于是他费尽周折从百事公司请来约翰·斯卡利，担任苹果CEO。乔布斯煽动斯卡利的那句名言是，“你是想卖一辈子糖水，还是跟着我们改变世界？”

　　乔布斯和斯卡利共同执掌苹果的那段时间，苹果创造了最棒的产品(第一部Mac)和最棒的广告(“1984”)。不过很快这段蜜月就结束了，斯卡利最著名的事迹就是把乔布斯赶出了苹果。

　　“1985年，苹果内部已经一团糟。部门之间的斗争非常激烈，乔布斯和斯卡利两个人之间的斗争也白热化。最后董事会站到斯卡利一边，乔布斯被放逐了。”王咏刚说，“斯卡利是个很优秀的职业经理人，从此后12年乔布斯的发展看，那时候的乔布斯确实不懂管理。”

　　在旁观者看来，这并不是斯卡利的错，这时的乔布斯扮演着一个暴君的角色。

　　“就我采访的苹果早期员工和高管，乔布斯那时候脾气很坏，他的管理方式就是不停地刺激人，让员工不停地工作，赶紧把事情弄完。特别像中关村创业公司的小老板，就带着员工拼命地干一件事。”王咏刚说，“当时的乔布斯就像个孩子，每天都有一个主意，而且有时候是自相矛盾的。”

　　乔布斯不允许别人抢走他的锋芒，谁都不行。“斯卡利到苹果后，要给员工编号。因为Apple是沃兹发明的，所以把NO.1的员工号给了沃兹。结果乔布斯不干了，最后给他的编号改成NO.0他才作罢。”王咏刚说，乔布斯只是要让别人知道，他才是苹果的核心。

　　被请回的“救世主”

　　乔布斯离开后，苹果几乎没有知名的产品面世。1993年苹果业绩滑向低谷，斯卡利从苹果辞职。1996年，苹果请乔布斯回来。

　　离开苹果后，乔布斯创办了另一家从事家电业务的公司NeXT。

　　威廉是NeXT公司的一名工程师，后来追随乔布斯重返苹果，现在是一家手机游戏公司钻石星辰的共同创始人。他认为NeXT的失败跟乔布斯的领导能力无关，关键是NeXT研发的东西比市场早10年。“乔布斯能准确把握趋势，但那时候他还不能准确判断时间点。”

　　“NeXT是开发者的天堂，它的工程师都是追逐高端技术的学院派，我们玩的东西都是十年后大众消费市场才开始流行的技术。乔布斯很了不起，能从市场上挖掘这样一批很有激情的工程师，一起追逐那些东西。”

　　“当时微软玩的，对我们来讲都是小玩具。当时我们是想把最好的技术全放进一个产品里去，但因为价格太高，所以不被市场接受。但这些很炫的技术成为乔布斯后来的基础。”威廉认为，乔布斯重返苹果后，极力做减法，砍掉苹果2/3的项目，对新产品的功能也大做减法，这都是乔布斯对这段经历的反思。

　　“这也是乔布斯的命，他早期90%的努力是失败的。最成功的两件事是做成Apple Ⅱ，让苹果延续了十几年；另一件事就是组建NeXT，把一批很牛的工程师带进苹果，重组苹果。”威廉说。

　　尽管如此，NeXT还是走到困境。“钱烧完了，面临破产。”1997年乔布斯以4.29亿美元的价格卖给苹果。“NeXT开发的软件后来成为OSX系统的基本平台，而OSX系统后来又成为iOS的基础。”威廉说，要在市场上取得经营的成功，既要有年轻人的激情，又要有成熟的判断力，而NeXT正是乔布斯后来引领苹果在市场上爆发前，很关键的能量准备。

　　而此时的苹果风雨飘摇。乔布斯离开后，苹果公司几乎没有知名的产品面世。1993年苹果业绩滑向低谷，斯卡利从苹果辞职。1995年PC兼容机已经垄断了市场，微软和英特尔组成的联盟，在市场上已没有敌手。1996年，苹果董事会只好借收购NeXT，请乔布斯重返苹果。

　　1990年至1996年在苹果工作的李开复，在乔布斯回归前夕跳槽去了微软。当记者问他错过和乔布斯同事的机会可惜吗，他说，“我在苹果的时间是很痛苦的状态，那段时间苹果像行尸走肉，没有灵魂的公司。其实苹果和每一个创业公司一样，有创业者的基因在里面，把这个创业者硬拔走了，这个公司的生存真的非常困难。”

　　对乔布斯来说，这12年的放逐也不完全是坏事。用他自己的话来说，从苹果公司被炒是这辈子最好的事情。除NeXT公司，乔布斯还买下Pixar公司，这个公司制作了世界上第一个用电脑制作的动画电影《玩具总动员》，现在也是世界上最成功的电脑制作工作室。这期间，乔布斯还结婚了，并成为三个孩子的父亲。　“这个良药的味道实在是太苦了，但是我想病人需要这个药。有些时候，生活会拿起一块砖头向你的脑袋上猛拍一下。不要失去信心。我很清楚唯一使我一直走下去的，就是我做的事情令我无比钟爱。”乔布斯回忆这段经历时说，“(之后我)对任何事情都不那么特别看重，这让我觉得如此自由。”

　　被骂作“投降者”

　　乔布斯吸取12年前的教训，组建了一个适合自己的管理团队。与微软的合作挨了苹果粉丝的骂，指其向微软投降。

　　42岁的乔布斯回归苹果时，这条大船正在漏水。当年苹果第四季度亏损达1.61亿美元，整个财年的收入只有71亿美元，下滑了28%。戴尔公司CEO迈克尔·戴尔甚至建议乔布斯把公司赶紧卖掉。

　　跟随乔布斯进入苹果的威廉回忆说，“1997年后的苹果跟以前没有什么关系，我是新苹果的员工。乔布斯对老苹果进行彻底整顿，那些老项目几乎全部杀掉。乔布斯常说死亡是最美丽的，因为死亡才会有新生。自己要热爱自己的产品，才能推销给别人。而且一定要敢于杀掉自己的产品，而不要等别人来杀你。自我涅槃会换来成长。”

　　“但现在大家把乔布斯神话了，苹果今天的成绩不能完全放在乔布斯身上。就像一个成功艺术家背后需要有非常强的经纪人。把团队拿掉，个人是搞不出东西的。”威廉认为。

　　王咏刚和威廉的观点相似。“乔布斯不是神，他那时候对苹果到底有没有救并没有信心。这也是他最初要求做临时CEO，并且很快把NeXT换来的苹果股票抛掉的原因。”乔布斯还重组了高管团队，所有的副总裁全部离开，解聘了大部分旧董事，只保留其中两位。新的董事会由6人组成，其余4人是乔布斯的朋友和他自己。

　　乔布斯重用擅长技术的鲁宾斯坦，擅长外观设计的艾维，还从康柏公司挖来供应链和物流管理高手蒂姆·库克(上周接任了苹果CEO职位)。“简单说，乔布斯吸取12年前的教训，组建了一个适合自己的管理团队和构架。”

　　王咏刚认为，让苹果起死回生的急救药是微软。此时的苹果需要利用微软的浏览器和Office办公套件，也需要微软的资金支持。“但苹果和微软积怨太深，之前的几个CEO也尝试过跟微软合作，都没有成功，乔布斯一回来，问题迎刃而解。”

　　“因为这个事，苹果粉丝还在街上游行，骂乔布斯向微软投降。”王咏刚说，乔布斯能放下旧恩怨，是因为这12年的历练让它看透了合作的重要性，而产业界当时只有苹果和微软才能真正互补。

　　之后类似的故事还发生在苹果与谷歌之间。乔布斯一度联合谷歌对付微软，最后因为谷歌进入手机市场而闹翻。

　　改变的“独裁者”

　　与12年前相比，乔布斯管理能力提高了。评价称，其表面上看脾气还是很大，还是个独裁者，但本质已经不同了。

　　1998年第一财季，苹果扭亏为盈。“乔布斯的拯救计划奏效主要有两个因素。第一，12年前的苹果需要加法，而现在需要减法。以12年前的乔布斯，实在没有那个管理水平，而做减法则需要准确的判断，这正是乔布斯最过人的地方。第二，这12年里，乔布斯管理能力提高了。虽然表面上看脾气还是很大，还是个独裁者，但本质已经不同了。”王咏刚说。

　　“乔布斯是一个普通人，我认为他最后能达到今天的成功完全是因为他在这个行业里坚持干了30年，不断摔倒，不断重新爬起来。他对外很自负，但是他内心一定在不断自省，不断善于总结和提升自己的人。”奇虎360董事长周鸿祎说。

　　2000年后，苹果业绩一度再次下滑。2003年iPod的面世才真正将苹果拉回原来的轨道。

　　“iPod绝对是乔布斯的神来之笔。当时苹果已经有itunes了，鲁宾斯坦向乔布斯建议做音乐播放器，乔布斯没在意。后来鲁宾斯坦真的把产品做出来了，加上艾维的外观设计，产品很炫，可以存1000首歌，当时行业的平均水平也就几十首。但苹果面临的问题是这1000首歌从哪里来？没有内容硬件也不好卖。要么把硬件卖掉，要么把产业补全。”王咏刚说，“这就是乔布斯的厉害之处，他要补全，尽管他并不认识唱片界的大佬。”

　　“但乔布斯真就这么把天下打下来了，把唱片变成了MP3产业。很多人说乔布斯能预测三五年，我说这个未必，关键是他能在正确的时候选择做正确的事。”王咏刚说。

　　2004年，乔布斯在一封员工邮件中称，自己被发现患有发现胰腺瘤，只要摘除肿瘤，休养一段时间就能康复。但2006年的苹果开发者大会上，观众却惊奇地发现，乔布斯清瘦了很多，脸颊深陷。此后的乔布斯日渐消瘦，2008年彭博社因为疏忽，竟然将乔布斯的讣告模板发布出来。

　　2009年和2011年乔布斯两次休假，其健康状况一直受到关注。今年苹果开发者大会上，乔布斯意外露面，观众给予持久的掌声，苹果股价也因乔布斯的出现而上涨。但用一位业内人士的话说，“腿太瘦了，裤管看上去越来越空了。”

　　被疾病所困的乔布斯，却爆发了更加强大的创造力。此后每一年，苹果都会至少有一款让人惊艳的产品面世。每当人们认为苹果的创新已经到头时，乔布斯总能让人眼前一亮。

　　“苹果教”教主

　　iPhone系列和iPad将苹果变成一个“宗教”，苹果专卖店成了“果粉”朝圣的地方。苹果公司被认为是一个奇迹。

　　2005年，苹果发布iPod Mini替代品iPod Nano；2006年，苹果推出网络电影下载服务；2007年，苹果推出iPhone和触摸屏Touch；2008年，苹果推出最薄的笔记本Macbook Air；2009年，苹果推出iPhone 3GS、Nano 5、Touch 3；2010年，苹果推出iPad和iPhone 4；按照计划，今年iPhone5将面世。

　　iPhone系列和iPad将苹果彻头彻尾地变成一个“宗教”。“苹果专卖店成了‘果粉’朝圣的地方。每次产品上市，世界各地苹果专卖店前都会出现排队抢购热潮，甚至有很多人提前一天彻夜排队。”王咏刚说，而且果粉那种喜气洋洋的精神溢于言表。

　　在“苹果教”教主乔布斯的眼里，没有什么是不可能的，因为活着就是为了改变世界。

　　苹果市值屡创新高。去年5月超过微软成为市值最高的科技企业。今年8月，苹果再创纪录，正式超越埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。

　　苹果市值已连续暴涨8年，过去5年总体成长接近5倍。苹果截至上个财季的现金储备已达762亿美元，且负债率为零，而截至7月27日美国政府运营现金余额为738亿美元，苹果“富可敌国”。

　　此外，苹果的四条产品线中iMac、iPhone和iPad，均保持优秀业绩。其中iPhone以全球5%的销量，却拿走行业超55%的利润；而iPad至今仍占据行业70%的市场份额。

　　这些业绩让竞争者们倍感压力。本月惠普宣布放弃webos业务，分拆PC部门。惠普CEO李艾科面对媒体表示，“只有苹果一家公司在整合硬件和软件方面取得了成功，然而这是一个特例，史蒂夫·乔布斯在其中发挥了巨大的作用。”

　　记者以此咨询多位IT企业高管，得到的回答均是：苹果是个奇迹，前无古人后无来者。“至于乔布斯，那个神一样的男人，只能留给后人去研究了，就像达尔文和达芬奇那样。”王咏刚说。

　　乔布斯的十大失策

　　■ 链接

　　美国科技资讯网站BusinessInsider撰文指出，作为苹果传奇的缔造者，史蒂夫·乔布斯总与“睿智”两个字联系在一起，他在自己的职业生涯中做出了一个又一个明智的决定。但乔布斯也并非圣贤，过去也犯下了不少错误。以下是乔布斯迄今所做过的十大失策之事：

　　1.拒绝承认大女儿

　　乔布斯23岁就当了父亲，但他却在很长一段时间里拒绝承认这个女儿。当乔布斯因苹果而成为亿万富翁的时候，那个为他生下过女儿的女人却在依靠政府救济生活。乔布斯后来承认了这个错误，与大女儿的关系开始缓和。

　　2.让斯卡利掌管苹果

　　当时乔布斯还很年轻，所以他可能认为让一个成熟的人来掌管苹果会更好。但是，约翰·斯卡利根本不懂苹果。最终，他还把乔布斯扫地出门。

　　3.怒甩苹果股票

　　20世纪80年代中期，在被斯卡利扫地出门以后，乔布斯一怒之下把他所持有的全部苹果股票都卖了。当时，这或许是个好主意，但今天看起来此举是多么的愚蠢。以当前苹果的股价计算，乔布斯当时卖掉的股票不知值多少钱。

　　4.NeXT业务模式失误

　　离开苹果后，乔布斯又创办了一家公司NeXT。这家公司专注于开发超高端、超昂贵的电脑工作站。但由于价格高得离谱，产品鲜有人问津，NeXT又转而开发软件。对于乔布斯来说，这是极为罕见的失误。

　　5.与AT&T合作过久

　　如果乔布斯能早一年结束与AT&T独家代理协议，转而与其他运营商合作的话，那么今天美国智能手机市场将会是另外一番景象。谷歌Android平台还会这么受欢迎吗？或许不会。

　　6.苹果认股权丑闻

　　苹果2001年的部分股票期权的发放存在问题，其中一笔约750万美元的股票期权在未经董事会许可的条件下授予了乔布斯。乔布斯一度因此险些下台。

　　7.长期信任施密特

　　苹果曾愚蠢地让谷歌前CEO埃里克·施密特占有苹果董事会一个席位，且长达三年之久，令谷歌对苹果运作模式了如指掌。

　　8.与AdMob交易告吹

　　2009年，当乔布斯还在犹豫要不要收购AdMob的时候，谷歌却抢先一步收购了这家公司。虽然交易告吹对苹果来说并不是末日来临，但确实对苹果打击很大。

　　9.“天线门”公关危机

　　iPhone4“天线门”事件爆发后，苹果官方尚没有任何说法和回应，有用户给乔布斯写了封电子邮件，抱怨说手一握住iPhone4就导致信号剧降。乔布斯回复了这封邮件，但内容只有简单的一句话：“别那么拿不就行了。”

　　10.从未投身慈善事业

　　乔布斯的个人资产达数十亿美元，他似乎要把所有的钱都留给自己，他和苹果从未进行过大规模捐助活动。