地产商的N种活法：星河湾兼卖白酒万达闯进电商

　　南方周末记者 张育群

　　地产商纷纷转型，多元化生存，无疑是这个调控时代的最新景观。但在政策的天花板下，楼市这个发动机不启动，地产商又能走多远？

地产商转型卖白酒，虽是权宜之计，但也是看中了酒的高利润。 (杨威 CFP/图)

　　三个月之前，中国楼市成交量降至冰点。保利地产集团几名高管主动约前董事长李彬海吃饭，询问业已退休的李：房地产都这样了，还要不要继续干这行？

　　保利地产2011年销售额达732亿，在中国地产市场销售额位列第四，也是2010年3月国资委公布的16家可开发地产的央企之一。

　　2010年，央企们正在疯狂涌入地产业，在土地市场屡掀狂澜，监管者国资委官员们虽反复勒令其剥离房产辅业，亦有心无力。当年4月，史上最严楼市调控政策仓促推出。

　　2012年，地产商开始意识到楼市生意已经独木难支，纷纷开始转型，多元化成为一种潮流。2012年1月初，中国豪宅第一品牌星河湾宣布，正式进军酱香型白酒领域；2月下旬，万达被曝正式进军电商领域；就连前些年打破脑袋往楼市里挤的“共和国长子们”，也都在考虑是不是该找个其他行当干干了。

　　“房地产过去的商业模式不复存在了。房企生存空间越来越小，调控再挺两年的话，就连万科也很难活下去。我也从住宅开发彻底抽身，投资旅游了。”中坤集团董事长黄怒波对南方周末记者说。

　　有的采矿，有的放贷

　　易居研究院企业研究中心总经理周建成对南方周末记者表示，他在通过对沪深股市132家房地产上市公司研究后发现，有1/6的房企已经或即将涉足矿业能源领域。

　　或已预感到楼市发动机正噼啪作响、即将抛锚，2012年伊始，保利地产就在全国四十多个城市大手笔降价促销，“几乎降到无可再降的空间了。”保利地产集团的一位管理层对南方周末记者透露。然后这样的举动只换来1月份15亿的销售额，同比大降七成。而这一切，似乎还只是刚刚开始。

　　央企尚且为生存担忧，那么其他缺乏天然融资优势的房地产富豪们又如何呢？易居研究院企业研究中心总经理周建成对南方周末记者表示，他在通过对沪深股市132家房地产上市公司研究后发现，有1/6的房企已经或即将涉足矿业能源领域。“进入2012年，房企为了生存纷纷另谋出路，集中涌入矿产能源、金融等高利润行业”。

　　2011年年底，主营地产和建筑的浙江广厦控股宣布，总投资预计120亿元的黄泽山石油中转储运项目一期工程正式开工。浙江舟山项目是目前为止中国最大的民营能源储运项目之一，也是民营企业首次进军包括“原油码头、成品油码头、原油及成品油储罐”等全系列石油储运项目。

　　而在此前两年，浙江广厦创始人楼忠福为其一个造城项目“天都城”拖累，资金链一直岌岌可危。在接受媒体采访时，楼忠福就反复强调能源产业会成为广厦以后发展的主业，“核心竞争力就表现在能源上”。

　　碧桂园则在前几年收购TVB股权未果后，对于其投资产业则更加低调。2011年，这家地产商已不声不响地在内蒙古锡林郭勒盟建立投资公司，主营褐煤开采和煤化工，打造“褐煤综合利用”循环经济产业园。绿地集团、中天城投、华业地产等房企亦先后宣布涉足矿产能源领域。

　　“房地产不好干了，身边的开发商朋友要么去投资PE或者放贷了，要么去新疆弄油田去了。”内蒙古佳程房地产顾问有限公司董事总经理向锦程对南方周末记者说。

　　豪宅制造商兼卖酱酒

　　这家只销售每平方米6万元以上的豪宅的地产商，卖的酱香白酒也是一件奢侈品，有媒体报道称，一斤或要卖到一万元，未来几年星河湾白酒的销售目标为600亿元。

　　在地产商们大多选择金融、矿产等低门槛行业之时，59岁的黄文仔选择了一条被大多数人视为畏途的陌生“水域”——这位打造了中国豪宅第一品牌的富豪要用卖豪宅的方式卖白酒了。

　　2012年1月下旬，通过一场老业主的品鉴会，星河湾亮出了“星河湾老酱香”的白酒品牌。披着红色围巾的星河湾集团董事长黄文仔在品鉴会上反复强调，进军白酒业乃筹备很久，和本轮地产调控无关，星河湾还将继续做高端房地产。

　　这家只销售每平方米6万元以上的豪宅的地产商，卖的酱香白酒也是一件奢侈品，有媒体报道称，一斤或要卖到一万元，未来几年星河湾白酒的销售目标为600亿元。星河湾副总裁梁上燕对南方周末记者称，产品定价及推广战略都尚在制定中，但白酒在星河湾集团内被视为另一个支柱。

　　尽管黄文仔反复澄清，但分析人士普遍认为，2011年业绩的大滑坡，让黄文仔下决心转型，尤其是被寄予厚望的鄂尔多斯项目遭遇滑铁卢，加快了其迈入白酒领域的步伐。

　　要想知道本轮楼市调控政策对地产商究竟有何影响，只需看看内蒙古沙漠小城鄂尔多斯的星河湾便知。鄂尔多斯的繁荣是构筑在丰富的煤炭储量之上的。和中国所有新贵一样，鄂尔多斯资金都扎堆涌入地产业。这其中，最大、最豪华的项目就是旧城边缘的“星河湾”，1900多套豪华公寓在2011年9月首次推向了市场，包括世联地产、思源经纪、中原地产等多家代理机构入场，声势浩大的推广活动，最终只换来不到200套的销售——星河湾工地上突然停止工作的起重机象征着中国房地产气候的急剧变迁。

　　这让深受限购政策打击的星河湾也不得不打折销售。2011年12月16日，星河湾宣布对旗下上海两个套均总价在千万元以上的项目——浦东星河湾、上海星河湾，以八至八五折或更大优惠降价销售，并对两楼盘的前期业主做出高达6亿元的差价补偿，创下中国房地产市场差价补偿的最高纪录。

　　商业地产大佬闯进电商

　　尝试打通酒店、旅游、影视、百货等上下游产业链的不仅仅是王健林。许家印2012年除了继续在足球方面重金投入外，在文化产业还将更进一步。1月份由恒大集团投资的首部电影《勇敢游戏》在北京开机。

　　由于本轮楼市调控政策沉重打击了住宅销售，商业地产领域反而成了投资的避风港。即便如此，中国商业地产大佬、万达集团董事长王健林也看到了商业地产领域泡沫渐生的风险，并在寻找新的支撑点。

　　2月16日，王健林公开声称，要把文化与旅游产业培育成企业的核心支柱产业，并将实施跨国发展战略，力争在10年内，实现万达成为知名跨国企业的目标。更值得注意的是，随后有传言万达欲进军电子商务，正通过猎头招募高管，急于构建其电商团队。

　　王健林所执掌的万达地产通过模式创新在商业地产领域坐上了头把交椅。在融资渠道缺失的今天，王健林创造出以售养租、现金流滚资产的故事，提供了租售并举的中国化尝试。其围绕商业地产主业打造的酒店、旅游、影视、百货四个支柱型上下游产业链备受瞩目。

　　截至2011年年底，万达已在全国开业49座万达广场、26家五星级酒店、730块电影银幕、40家百货店、45家量贩KTV，总客流达6.99亿人次——这意味着过去一年，中国平均每两个人里，就有一人去过万达广场。

　　万达的触角也已伸向文化领域的各个方面，万达投资的“大歌星”连锁娱乐企业计划在全国开业，预计到2012年开业65家店，并与国际投资集团美国弗兰克以70∶30的比例合资成立了演艺公司，有意打造全球性的文化品牌。新公司即将在武汉、大连、西双版纳三地推出综艺节目，一台节目的年收入可达5亿元左右。

　　然而，万达商业地产的一位高管告诉南方周末记者，王健林也深知万达转型之路并未功成。经过第一轮跑马圈地之后，万达商业地产的经营能力到了调整与提升的关键时点。

　　2011年，中国网上零售交易额近8000亿元，向传统商业发出了强烈挑战。万达商业的中档定位相对而言更容易受到冲击。这逼迫万达团队将零售业态不断压缩，而大量增加餐饮等休闲体验式业态——但问题是，餐饮业态每天现金流水极少，租金回报低。

　　抛开政策因素，生活习惯和消费方式的变化，是万达乃至商业地产行业最大的风险。在第三代万达广场当中，王健林有意识地将零售业态的经营面积削减到50%以下，更多地增加餐饮、休闲、体育等业态。

　　与此同时，王健林也全面发力电商领域，期望将旗下商业地产、酒店、旅游、电影院线和百货等主营业务同时打包上线，开设虚拟的“线上商业综合体”。据《第一财经日报》报道，其百货业务将与银泰网类似，聘请单独团队进行独立B2C运作；而旅游及酒店将模仿艺龙、携程模式。

　　尝试打通酒店、旅游、影视、百货等上下游产业链的不仅仅是王健林。许家印2012年除了继续在足球方面重金投入外，在文化产业还将更进一步。1月份由恒大集团投资的首部电影《勇敢游戏》在北京开机。

　　这些富豪们春江水暖鸭先知的举动，或是目前房地产业碰到了政策的天花板，不得不转身谋求出路的大时代注脚。

　　但转型也非灵丹妙药。易居研究院企业研究中心总经理周建成认为，多元化经营背后隐藏着难以预估的战略风险、投资风险和运营风险，房企理应优先选择进入风险较小的相关多元化领域。

　　“尽管市场步入寒冬，但还应该长期看好中国的城市化进程，它依然充满希望。”在2011年年底，保利地产前董事长李彬海是这样对他的老部下打气的。