百思买苦谋重返中国市场

　　作者： ■本报记者赵霞

　　对于与新七天的合作，来自百思买的声音是：目前新七天电器网是百思买自有品牌正式授权的中国区网络总代理，这也是百思买探索网络销售渠道的第一步，虽然现在还只是试水而且规模很小，但这些行为都有利于我们收集市场和消费者的信息，对未来的品牌策划将会非常有用

　　上周，新七天电器网品牌总监田原向媒体透露，百思买即将与新合作伙伴——新七天重返中国市场。

　　据田原称，早在2011年年底，百思买就与新七天达成了合作达成意向，并在2月末最终确认了双方的合作并签订了协议。

　　根据这份协议，新七天将独家代运营百思买自有品牌影雅、箭鱼在中国市场网络销售，相当于“中国网络销售总代理”。

　　据了解，影雅、箭鱼均属百思买旗下的独家品牌，前者产品主要为一系列电子消费品，其中包括电视机、蓝光播放器、家庭影院、音响产品等视听解决方案，后者产品涉及电子连接线、移动电话、游戏和电脑配件，以及拥有无线音频专利技术的各项音频设备。此前，上述品牌在中国市场的销售主要通过五星电器进行。

　　败走的百思买

　　百思买是全球最大的家电连锁企业，近年来，该企业的表现一直差强人意，尤其是在中国。

　　2011年2月22日，进入中国5年之久的百思买突然变脸，宣布关闭其在中国内地的全部9家门店，同时关闭位于上海的零售总部，并将在中国的经营业务整合到旗下全资子公司五星电器品牌中。

　　同时，百思买在宣布关闭在中国市场所有百思买品牌门店时就表示不会退出中国市场，而是会探索新的业务渠道和模式。

　　这个做法，当时被业内人士认为是非常“二”的决策，在中国市场布局了五年的成果将毁于一旦，损失巨大。百思买在中国市场沿袭了它的全球统一策略，它的良好信誉和贴心服务都是被广泛认可的，这样的决定也让普通消费者相当不理解。

　　百思买境况堪忧，也就使得它能否在困境中，重返中国市场画上了大大的问号。在退出中国市场之前，百思买中国门店采用的是它在美国的运营模式--“买断经营+现款现货”。即买断家电厂商的产品，承担商品的折旧损失，门店促销由百思买员工负责，通过规模采购和购销差价赚取利润。

　　而百思买在国内的两大竞争对手国美和苏宁则采取“代销+经销”方式，即将门店内的销售区域分租给不同的家电厂商，卖场通过收取租金、提取厂家销售额的一定比例来赚取利润，并由厂家派驻促销员在卖场销售。

　　百思买的人力成本、广告费用、开店费用等均比国美和苏宁新开店面的同类费用高很多，更加无法给消费者提供具有吸引力的价格，这样在重视“薄利多销”的中国市场上便显得毫无竞争力可言。

　　百思买关闭在内地的所有门店后，旗下的子公司五星电器承担了百思买在华扩张的主要任务，五星电器去年宣布新开40家门店的目标目前已经达成。五星电器的成功，让百思买看到了回归中国的希望，在北美和欧洲市场收缩的背景下，如何下好中国市场这一盘棋，直接关系到其未来的生死存亡。

　　但回归中国必然要遭到国美和苏宁为代表的本土卖场的“围剿”，它们庞大的销售网络几乎覆盖了中国的主要城市，目前正计划向三四级市场进一步渗透。据统计，百思买从2003年到宣布退出中国市场的8年时间内，一共只开了9家门店，即使加上五星电器的160多家门店，也无力同国美和苏宁竞争。

　　押宝“网销渠道”

　　在早前其公布的官方声明中，百思买强调“预计有两家零售门店于2011年合适的时候重新开张”。

　　不过，据媒体报道，这一计划到目前都没有实现，“重返搁浅”的消息也屡见于报端。这也令外界对其在中国的发展战略产生质疑。现在百思买旗下自有品牌在中国拓展网销渠道，让人不由得联想到“曲线回归”。

　　当前业内普遍判断，电子产品未来发展趋势将是线上、线下消费并存。有业内人士认为，百思买自有品牌当前在中国线上拓展的举动有“试水”的意义，即熟悉中国网络消费的特点。

　　不过，由于当前中国网购均是投资驱动型，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌对百思买“投石问路”的做法有多大的效果持怀疑态度。

　　对这次与新七天的合作，来自百思买的声音是：目前新七天电器网是百思买自有品牌正式授权的中国区网络总代理，这也是百思买探索网络销售渠道的第一步，虽然现在还只是试水而且规模很小，但这些行为都有利于我们收集市场和消费者的信息，对未来的品牌策划将会非常有用。

　　现在，五星电器成为百思买在中国内地市场的一棵独苗。在2011财年年报中百思买也特别提到，在中国的子品牌五星电器，其门店销售增长了18.3%。同时，五星电器2012年将继续扩张，新增50家新店。

　　“中国这一巨大的市场，百思买不会放弃。”洪仕斌认为，百思买的线下布局当前主要精力还是在五星电器上，这样做更像是在“投石问路”，结合自有品牌在网络销售上的拓展，其最终还是要将自身品牌的门店在中国落地。

　　据了解，百思买新上任的国际部总裁Shari近期已经来访五星，再次强调了“推动中国战略的迅速落实”。但如何付诸实施，目前还并未透露。

　　前途未卜

　　网络营销尚在铺路，实体店竞争惨烈。在这种情况下，百思买在中国市场的“再创业”，或许只是一场未经彩排的蹩脚演出。

　　数据显示，2011年第三季度，百思买的盈利下滑29%。第四季度，其开张14个月以上门店和网站营收有所增加，但是在连续5个季度的营收同比下降后，第四季度的增长也不足1%。2011年年底，百思买还登上了由美国某媒体评出的2012年“岌岌可危”的公司名单。

　　在中国，尽管五星电器完成了40家的开店目标，但与国美、苏宁的差距依然非常明显。报表显示，2011年前三个季度，国美、苏宁新开店面数量都超过了240家。

　　基于此前经历，业内对百思买重返中国市场普遍持悲观态度。

　　洪仕斌表示，“现金采购使得资金使用率很低，自己配备促销员的形式也让人力成本增加。”此外，本身百思买此前的单店盈利能力就不足，不能跨过盈亏平衡点，就更迈不出脚步，由此“在错误中越陷越深”。

　　苏宁电器副总裁孙为民在早前接受媒体采访时，直言：“以目前中国家电连锁市场的情形看，百思买在中国毫无胜算。”在孙为民看来，国内零售行业的竞争激烈程度远比国际市场惨烈。同时经过多年的积累，行业领先的企业都已经完成了上市资本的积累。所以在中国这个市场上，几乎没有再给体量实力规模都略逊一筹的外资同行留下机会。

　　经营管理水平并不被业内看好，百思买还是难以放弃中国市场的诱惑。种种迹象都表明，百思买“回来了”，想要在目前的中国市场站稳脚跟，百思买还需要在这招“回马枪”之后，拿出更多的商业智慧，来适应目前的中国市场。