日本乐天为何败退中国

　　蔡成平 (发自东京)

　　4月20日，日本最大的电商——乐天宣布将于5月底关闭与百度合资开设的“乐酷天”网络商城，这预示着乐天在进军中国市场中遭遇滑铁卢。有分析称，乐天之所以兵败中国，原因在于中国电商行业竞争过于激烈。

　　笔者认为，这一分析不无道理。有数据显示，2011年中国在线交易额近8万亿元，但这也仅占中国社会零售品总额的约3%。在基础市场不完善的前提下，中国的电子商务仍有巨大的发展空间，截至2011年底，中国电商厂家已突破15万家，竞争日益激烈。但乐酷天的失败还有更深层的原因值得总结反思。

　　业内人士透露，乐酷天从成立至今，百度和乐天的合作并不愉快，乐酷天也一直处于经营不佳和高层变动等负面消息中。2010年成立时，百度和乐天联合注资5000万美金，双方各持股49%、51%。其商务模式基本上是照搬乐天在日本的做法，即从商家直接收取入驻与资讯服务费用、广告费用及增值服务费等。

　　在京东、淘宝、凡客等本土电商异军突起之下，乐酷天的市场表现一直差强人意，成立仅两年就已亏损1亿多元。但相对其他电商而言，这并不算多。实际上，乐天和百度的实力均很强，乐酷天之所以败退中国原因并不在于资金面，关键在于乐天在本土化过程中出现了管理摩擦，而且乐天方面认为电商不应中国那样的打法，在市场策略趋于保守。

　　刚成立时，乐天就宣布任命中村晃一出任乐酷天兼中国乐天总裁，他刚上任就宣称，会从日本带一部分管理层过来。有知情人士称，乐天太过强势，不仅乐酷天管理层基本上是日本人，还一口气派出10名总监，这些人对中国市场并不了解，而且日方管理权重太大，管理链条过长，致使本地化权限受限，刚愎自用的态度让百度很无奈。除乐酷天CMO为百度代表外，CEO、COO、CTO等管理层均为乐天代表。百度和乐天在争夺控制权上貌合神离，严重的内耗影响了平台运营质量。

　　乐天的这些做法很符合日系企业一贯的作风，在汽车、电器等传统行业，日系在全球扩张过程中，这样的作风屡见不鲜。在这些传统领域，日系尚存在很大的竞争优势，这样的作风或许尚能勉力维持，但在电商、互联网等新兴领域，显然已不合时宜。据报道称，中村晃一上任不到两个月，百度就将公司内部专门负责乐天项目的任旭阳(百度市场及商务拓展副总裁)调至美国脱产学习，乐酷天从此失去在百度内部的强有力的支持。

　　去年年底以来，双方矛盾日益加深，乐天开始单独经营乐酷天，改版后也不再彰显与百度的关联性，TITLE由原来“百度乐天”变成“乐酷天商城-日本NO.1的网购商城”，LOGO也去掉百度字样，在进行支付时百付宝从支付页面消失。

　　百度方面则选择彻底撤出，停止对乐酷天的资源和流量支持，这一打击是致命的。从Alexa排名来看，乐酷天排名严重下降，从去年底5000多位一路跌至近10万位，从乐酷天撤离的商家称，已很难从乐酷天获得流量支持，这基本上终结了乐酷天在中国发展的可能。

　　长江商学院院长项兵在接受笔者专访时称，“日本是聚宝盆，但依靠自身力量已没什么希望，仅靠日本国内市场，十年、十五年后，企业就可能走向死亡。中国市场是最好的救命稻草，但日本企业对中国本土不了解，需要找一个对接或平台”。在此，笔者想补充一句，日系企业在寻找对接平台时，如果缺乏开放的心态，恐怕只会走得踉踉跄跄，这也正是乐酷天败退中国案例的意义所在。