调查称本土高端矿泉水已逐步获得市场认同

　　羞答答的本土水品牌

　　作者：■赵霞

　　新生代市场监测机构近日发布的一份对中国高端水品牌的调研数据显示：在品牌知名度、认知度和渗透率的3个指标中，本土的昆仑山矿泉水均已经超越依云，而5100西藏冰川矿泉水的3项指标也已经与依云持平。这意味着经过几年的市场培育，本土的高端矿泉水品牌已经逐步获得了市场的认知和认同，本土高端矿泉水品牌如昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川、巴马丽琅、帕米尔、阿尔山的出现，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。

　　在这个报告中，零售价在每瓶4元以下的被定义为中低端水，而零售价在每瓶4~8元的矿泉水为高端品牌水，零售价在每瓶8元以上的被定义为奢侈水。

　　国内最早进入高端矿泉水市场的5100西藏冰川矿泉水，也是本土最早被消费者熟知的品牌，为了扩大市场，5100西藏冰川矿泉水与铁道部动车组的特殊渠道的捆绑销售策略确实让其成为国内销量最大的高端矿泉水品牌，然而，随着这一合作模式在2011年2月后戛然而止，5100西藏冰川矿泉水的销量也出现了大幅度的下滑。事实证明，不能在消费者心中真正建立起高品质的品牌认知，完全依靠特殊渠道模式建立起来的规模优势都是暂时的。

　　“我觉得高端矿泉水有市场需求，但是这个市场需要很长时间的培育，原因在于，水是一种产品差异化比较难建立的产品，也是消费者常常不会很在意的快速消费品，同时矿泉水的市场，已经被类似农夫山泉这样的大众品牌所定义了，因此高端矿泉水要取得突破，必须重新定义产品。这种定义必须诉求一种新的消费者追求，比如“品质生活”，并且产品的核心要素也要与大众的矿泉水品牌有所区别。”肖明超发表微博(http://weibo.com)声称。

　　目前，国内高端矿泉水的推广，做的还比较粗放，没有对于针对喝水的学问、水的哲学等方面进行挖掘，这些都是高端矿泉水品牌需要培育和教育引导。

　　2010年阿尔山矿泉水聘请刘亦菲担任形象代言人，但此后就在市场上见不到了踪影，而巴马丽琅这款来自长寿之乡巴马的矿泉水，除了主打长寿之乡这个难以用科学界定的概念，似乎也没有更多的营销手段；而珠峰冰川这款目前市场上售价最高的矿泉水，虽然号称是海拔最高的高山冰川水，但却很少传递独特的品牌声音，其市场规模还相当的小。

　　在水营养专家李复兴眼里，中国本土企业之所以敢于在矿泉水领域做高端产品，在于中国确实拥有一批独特的水源地，而“水源决定水质”的观点已经被广泛认可。

　　全球市场占有率达10.8%的世界第一高端品牌依云矿泉水是一个成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。而目前市场上的昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川、帕米尔均为高山矿泉水，其中5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川、帕米尔为冰川矿泉水，昆仑山为雪山矿泉水，基本都是分布在海拔5000米以上的高海拔地区，无污染，矿物质含量均衡丰富，水源地珍稀。

　　从产品层面，昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川所具有的高海拔、稀缺性、独特性让这类产品与大众化的娃哈哈、农夫山泉建立起天然区隔，但是仅仅具有高品质、无污染、营养丰富的产品特性并不意味着天然就会形成消费者高端的产品认知，从高品质的产品到高端的品牌认知则还有很长的一段路要走。