汪琳

　　尽管电影的成功就像轮盘赌，但电影公司也要试着从充满不可控因素的行业中来寻找可控的方式，做一个谨慎的赌徒。

　　很少有人能说清楚一个产业到底有多大，即便是自己所在的行业，但很多人都知道2010年中国电影市场全年总票房收入达到了100亿元人民币。虽然这个令业内人士欢欣鼓舞的数字跟其他行业比起来并不算起眼，但连续六七年都超过了40%的市场增幅还是让乐观的情绪四处涌动，甚至已有预言声称10年内中国将成为全球最大的电影市场。这一产业本身迅速扩容的同时，场外觊觎入场的资金早已数倍于场内。

　　不过，跟那些运作成熟的产业比起来，一部电影的成功近乎于一个奇迹，或者说，是跟中彩票一般的小概率事件。电影产品属于年产量很少的单宗大额产品，2010年中国电影票房收入过百亿，全年国产片产量共有526部。算上“院线一日游”的影片，2010年在院线上映影片数仅为200部，大部分资金拍出的电影连跟观众见面的机会都没有——从剧本到真正拍成，再到能够进入院线公映，每一道关口都像鬼门关。

　　就算单部电影能够获得成功，也不意味着其出品公司就能持续经营。这个行业中很多公司甚至就是为了制作和发行一部电影而成立的，随后便失去了扩张的方向和动力。从上世纪90年代末开始，涉足影视业的中国民营企业如潮水般前仆后继。大多数企业昙花一现，只有少数幸存了下来，去年上市的华谊兄弟是为数不多的成功例子。一些与华谊兄弟同时期起步，资金实力更为雄厚的企业，或解散，或转行，彻底从业内蒸发。

　　电影业从诞生之初，就是一门引人注目的生意。没有任何一部电影不受商业因素的制约。一个完整的电影产业链包括：投资、策划生产制作、发行营销、院线放映、票房回收、后电影产品开发和电影衍生产品开发。

　　好莱坞电影工业先后经历了明星制度、导演制度和制片人制度三个阶段。好莱坞目前的操作规则是这三种制度的叠加。具体而言，就是邀请大明星出演，知名导演拍摄，配合高科技，以营销大于影片的方式获取利润。在美国市场，电影收益只有20%来自票房收入，主要收入来自版权出让和DVD租赁，许多电影无需进入院线就可以收回成本。

　　与美国市场相比，中国电影市场环境更为严酷。2010年底贺岁档的三部大片，同时选择葛优担纲男主角的现象并非偶然。理由很简单，在竞争最激烈的档期，为了投资安全，制片方宁愿选择片酬更贵，但却有票房保障的导演和演员。由于缺乏版权保护，盗版横行，中国电影无法通过版权出让获利。中国电影产业现行的分账规定，使制片企业承担了最大风险。按规定，制片、发行、院线三个环节的分账比例分别是：43%、7%、50%。制片方因此要承担融资、组建班底、拍摄、发行的全部风险。再加上题材限制，中国电影市场逐渐发展成一个由知名导演和知名演员垄断的寡头市场。有票房号召力的知名导演、知名演员，成为所有制片方争夺的稀缺资源。

　　今天仍然活跃着的影视企业是经受住市场考验的本土强者。它们虽然在资源结构、核心能力上，各有不同，但却遵循着相似的商业规律：注重风险控制、把关剧本创作、提高影片质量、信奉“营销大于影片”的推广理念等，总而言之，在这个充满不可控因素的行业中尽量来寻找可控的方式，即使是押注电影这个轮盘赌，也要做一个谨慎而理性的赌徒。

　　作为制片环节第一梯队的老牌企业，华谊兄弟有许多领先业内的硬指标，但华谊兄弟传媒的过人之处更在于，率先完成“平台化转型”具备的价值。所谓“平台化”，是指华谊兄弟依靠影视剧制作资源，将公司变成一个具备造星能力的平台。一方面，以提供电视剧、电影参演机会，提升艺人商业价值，提高艺人对外演出的市场价格。另一方面，优质艺人数量增多，经纪人收入和艺人广告代言成为不断增长的盈利点。通过影视剧制作、艺人经纪和广告收入三大业务板块互相联动的效应，放大企业作为平台的价值。在完成了平台化转型之后，华谊正在继续向一个娱乐工厂进化，以摆脱对冯小刚这样的明星员工的依赖。

　　而后来者小马奔腾更是以风险管理为核心建立自己的业务体系，将轮盘赌式的电影投拍决策变成了风险可控的投资组合。它投资的《越光宝盒》实现了对经典电影的再利用，《将爱》、《武林外传》则延续了电视剧翻拍成电影的品牌价值。年初在纳斯达克上市的保利博纳，从原来的核心业务发行、院线，向上游扩张，以“低价买入高价卖出”的方式累计数量可观的影片库。

　　这些民营商业力量的介入，让讲究师徒传承、江湖气浓重的影视业变得更加规范。巧的是，本期“特写”选取的两个本土民营影视企业样本，华谊兄弟和小马奔腾，起步时都曾借用广告资源。华谊兄弟的优势是把美国广告业的操作经验直接用到国内，作为国内最早的CI广告公司，它积累了一批包括宝马、佳能、中国银行在内的优质广告资源，创造性地成为电影业“植入广告”的启蒙者。而小马奔腾的方法，则是借用自己的广告资源打响公司品牌。

　　它用央视广告位、户外广告和视频广告，进行公司推广和影视剧推广。从广告业转入电视剧，又从电视剧进入电影业，两家创办时间相隔近十年的企业，路径竟如此相似，也许这足以说明这个充满不确定性的行业同样存在着一些可以摸索的规律。

　　来自加拿大的狮门影业，更是一个技巧娴熟的创新者，以小博大本是这个行业可遇而不可求的奇招，而狮门却把它变成了自己赖以生存的商业模式，并由此成为近年全球电影业中成长速度最为迅猛的电影公司。