党永嘉

　　就像故事中那匹自己摸索着过河的小马一样，小马奔腾公司把风险防范作为进入电影业的首要经营法则。

　　或许有人还记得两年前华谊兄弟作为首家影视行业公司上市时市场带来的震动，而就在两个月前，影坛新丁小马奔腾凭借一次私募便获得高达6亿元人民币的融资，几乎超过华谊上市的募资总额。而在2010年11月登陆纳斯达克的保利博纳，计划融资的金额也仅为8000万美元，约合5亿人民币。小马奔腾交易简单低调，并未在行业外掀起太大波澜。

　　跟华谊兄弟、保利博纳这样打拼十余年的“老人”相比，刚投身电影市场不到两年的北京小马奔腾影视文化发展有限公司，则是一个不折不扣的“新兵”。更何况这家公司还没有拍出一部里程碑式的“大片”：《越光宝盒》由《大话西游》导演刘镇伟领衔内地与香港数十位明星拍摄而成，内容却存在很大争议；吴宇森监制、苏照彬导演的《剑雨》虽然获得不错的评价，但却票房不济；由中国首部青春偶像剧改编而来的《将爱》票房可观，但观众对于这部代表一代人青春回忆的电影却褒贬不一。

　　不过，换个角度来看小马奔腾被投资方追捧的原因也不难理解：《机器侠》无论口碑还是票房都可以堪称完败，大部分制片方的投资也因此打了水漂，但是最后一家跟投的小马奔腾却成为了唯一一家赚钱的投资方；《剑雨》国内票房未能突破8000万元上限，不足同期上映的《狄仁杰之通天帝国》的三分之一，但由于吴宇森导演在国际市场的影响力，其海外预售版权就收得600万美元，使电影收回成本；投资不足2000万元的《将爱》票房更是突破了2亿元，远远超出了投资方的预估。

　　迟到者

　　小马奔腾的创始人李明毕业于北京广播学院。1994年，积累了一定广告拍摄经验的李明创办了北京新雷明顿广告公司，独家代理央视多个栏目的广告。4年后，在挖到人生第一桶金后，学习摄影出身的李明终于可以“做自己喜欢的事了”——小马奔腾影视文化发展有限公司正式成立，李明开始介入电视剧投资、制作及发行领域。《历史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》、《三国》等多部优秀的电视剧作品都出自小马奔腾之手。

　　在电视剧市场发展得风生水起的小马奔腾，直到2009年，才以参与投资(跟投)的方式正式进入电影市场。此时，华谊兄弟已经从事电影制作十多年，出产了《甲方乙方》、《天下无贼》、《风声》等多部知名影视作品，并且，就在小马奔腾进入电影市场的同一年，以69.71倍市盈率登陆创业板；橙天娱乐则通过借壳嘉禾，早于华谊2个月上市。无疑，小马奔腾成为了名副其实的产业“迟到者”。

　　“虽然现在电影还不是一个大的业务板块，但在可预计的时间内，其重要性和产量一定会大于广告和电视剧。”北京小马奔腾影业有限公司总经理钟丽芳向我们这样传达了电影之于小马奔腾的重要性。

　　事实上，小马奔腾对于电影板块觊觎已久，早在2005年，就有投资方找到小马奔腾，欲投其电影事业，但李明当时觉得时机未到。2004年中国的票房总收入不足20亿元，“虽然这个行业很光鲜，但规模还是太小，一个大的地产项目销售额可能就会超过100亿元，相当于2010年中国电影市场票房总收入。”钟丽芳这样为我们描述当时电影行业的现状，“但是，不可否认，中国电影市场一定拥有广阔的未来。”

　　除了产业规模之外，电影行业存在的高风险也是小马奔腾的隐忧。小马奔腾驾轻就熟的电视剧市场与电影市场的规则完全不同。电视剧市场是B2B，做电视剧发行，最重要的是和电视台保持稳定的合作关系，不需过多宣传。“我们只要找到好的剧本、好的演员、好的导演，基本就差不多了，开拍之前再找来几大电视台，大家一商量就能判断出市场反应。”钟丽芳说道，“但电影不一样，电影是一个B2C的行业，需要每一个消费者来埋单，一个大点对无数个小点。所以，宣传、档期、放映时间，和同一档期的影片竞争采取什么策略、上片以后根据市场反应做出怎样的调整等，都需要我们仔细思考。”

　　2009年占小马奔腾总收入四成左右的电视剧板块，遭遇行业发展的天花板——电视台数量有限，播放时间有限，可播放的电视剧数量必然会有一个上限，而此时本土电影市场却以超常规的高速在成长。于是，小马奔腾自然而然地在此时进入电影市场扩充边界。

　　不是另一个华谊

　　选择在产业前景更加明晰时再进入的小马奔腾无疑会面临更为激烈的竞争。“迟到者”意味着很多优秀的资源，如导演、演员等已经被同行提前签走。因而，小马奔腾不可能依靠类似于华谊那样捆绑导演+大腕明星的模式复制成功。

　　打开华谊兄弟公司的官方网站，即使不看简介，大部分观众也能叫出旗下大部分艺人的名字、细数出他们的代表作，而打开小马奔腾的官方网站，点开艺人经纪一栏，大部分艺人对于观众来说都是陌生的。关于艺人经纪，钟丽芳有她自己的看法：“明星是很重要，但我们要一步步来。对于小马奔腾来说，一部好电影一定首先要有一个好的剧本，再好的导演都需要好剧本。”

　　作为国内最早签约编剧的电视剧制作公司，小马奔腾在投身电影领域后，依然在编剧方面下足了功夫，先后签下了有“中国第一编剧”之称的刘恒、为中国电影走向国际的幕后英雄芦苇以及新晋编剧兰小龙。对于普通观众来说，这些名字也许稍有陌生，但对于他们的作品却如数家珍。

　　《集结号》、《秋菊打官司》、《贫嘴张大民的幸福生活》出自刘恒之笔；兰小龙是掀起军旅题材收视高峰的《士兵突击》的编剧；而芦苇则为中国第五代电影导演带来了荣誉，他先后为张艺谋的《活着》、陈凯歌的《霸王别姬》、叶大鹰的《红樱桃》、周晓文的《秦颂》这些走向戛纳的影片担纲编剧。

　　虽然小马奔腾未能签到冯小刚、张艺谋这样的大腕导演，但它与导演的合作也并不逊色。2010年，小马奔腾先后与吴宇森、宁浩达成合作关系，对二位导演的影片拥有优先投资权。“宁浩是我们签的第一个导演，我大着肚子飞到新疆去和他签的约。”

　　说到宁浩，钟丽芳毫不吝啬对他的赞许，在钟看来，宁浩最大的优点不是他的艺术才华，而是他的职业态度，在电影节宁浩被誉为最会为投资人省钱的导演，而钟丽芳认为，“其实他不是会省钱，而是愿意为投资人负责”。之后，小马奔腾与张一白顺利签约，在钟丽芳眼中，张一白最突出的是资源整合以及运作能力，“他能把杜拉拉运作得那么好(张是《杜》片的监制)，《将爱》也没有让我们失望”。

　　好的编剧与导演是一部影片成功的必要条件，但拥有了这些因素之后，能否就确保影片的成功？如果说风险管理的目的是为了应对市场的不确定性，那么艺术创作至上的电影行业无疑更加需要风险管理的思维。

　　“我最擅长的是风险管理”

　　在很多公开场合，李明都坦陈钟丽芳对于小马奔腾有着非同一般的意义。2003年在英国学习风险投资的钟丽芳回国了，一门心思想要在投行大展拳脚的她从未想过自己可能进入影视剧行业。回国后不久，李明就找到钟丽芳，劝其加入小马奔腾。“李总劝我说这是一个新兴的行业，有很多机会，我和他是多年的朋友，对他的为人绝对的信任，那就试试了。”就这样，双方的合作一直持续至今，李明管外，负责与编剧、导演的沟通，碰撞出好的创意，而钟丽芳则负责公司内部的运营以及项目的把关。

　　钟丽芳学习背景的因素，从一开始就注定了小马奔腾不同于行业内公司那样的“艺术”和“随性”。在我们采访的过程中，“商业”、“风险控制”等词语不停地被钟丽芳提及。

　　也许就是由于钟丽芳的谨慎，使小马奔腾成为唯一一家能够在惨败的《机器侠》身上获利的公司，“《机器侠》找到我们时，影片拍摄已经到了后期，之前的不确定因素太多了，我根本没法准确预估其中的风险，所以我们要求签订优先回款合同，另外，我们还要求回报率在20%，一般来说其他电影的回报率最高也就15%。”

　　钟丽芳强调道：“无论是什么，我们是把电影当做一个生意来做，有严格的预算框架评估，以及风险控制。”2009年《决战刹马镇》团队找到钟丽芳，希望小马奔腾投资该片。钟丽芳坦言，李蔚然是她非常喜欢、并且看好的一名导演，只是这部片子某些指标超出了小马奔腾的投资框架。“我承认这是一部好片子，但我必须放弃。”事后大约5000万元的票房收入也证明了钟丽芳的判断，“但投资就是要学会放弃。”

　　常用于投行的一些方法被小马奔腾用到了电影投资领域。“不要把所有的鸡蛋都放到一个篮子里，”具体运用好这句放之四海而皆准的投资圣经并不是一件易事。按照投资规模，小马奔腾将影片分为三类，并赋予每一类影片不同的意义，再根据每一类影片所承担的责任综合算出一个合适的比例。

　　投资在4000万元以上的项目被小马奔腾看做是大项目，这类影片不一定能赚得特别高的回报，但为公司在行业内树立品牌有很大的帮助。比如万众瞩目的新片《建党大业》，小马奔腾跟投了。这部影片最让小马奔腾看重的地方在于，它能为小马奔腾赢得声誉。

　　千万级及以下的片子是对于小马奔腾来说是小投资，这样的片子往往会有惊喜。而投资额度在1000万到4000万的影片属于中等规模投资，这种影片被小马奔腾看做是风险最高的类型——假如投资到了4000万元，加上后期和宣发等，票房必须在1亿元以上才能保证不赔本，而票房过亿对于一般的电影来说都是一个门槛。《无人区》便是中等投资规模的影片，但小马奔腾还给予宁浩很大的支持。

　　“这样大中小的组合，才能确保我们的投资更加可靠。”对于钟丽芳来说，除了把握好每一部片子的风险控制之外，公司整体的投资组合也是工作重点之一。

　　小马奔腾从1996年开始涉足电视广告代理，拥有充足的渠道和平台，例如《剑雨》很早就在机场LED大屏幕播放片花，并且还借助了小马奔腾的渠道进行宣传。宣传支持只是一方面，小马奔腾真正的核心资源是十多年来手头积累的一大批广告客户，广告植入是业内公认的降低投资风险的一种方式。

　　为了保证植入广告与剧情自然融合，小马奔腾在电影剧本的研讨阶段就会把植入广告结合进来，更有甚者，在电影拍摄初期小马奔腾就会为衍生品的开发埋下伏笔，例如电影《将爱》中，徐静蕾喝的红酒就是小马奔腾特意为该片研发的品牌。　　  

　　其实多年来的广告经验之于小马奔腾更大的意义在于，小马奔腾是业内少数具有品牌意识的制作公司。今年3月，钟丽芳受邀参加香港国际影视展，发现很多人对小马奔腾都很熟悉，“那几天非常忙，很多好莱坞的人都约了我，时间都排满了”。

　　投资一部“能赚钱”的电影也许不算太难，但是投资所有的影片都赚钱则困难重重。利用有效的投资管理理念降低了每一部影片的风险，让李明和他掌舵的小马奔腾，最终赢得资本市场的青睐。

　　

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