马光远                                       

　　我属于后知后觉，知道“世界品牌价值实验室”这么一个所谓“全球领先的专业的全球品牌价值研究机构”，是在去年2月。当时，“中国之声”让我点评一下由这个机构评出的“2010世界品牌500强”。在这个榜单里，除了海尔和联想入选，让我奇怪的是，走下坡路的长虹和从未做过全球500强梦想的清华同方同时入选。我不知道这个机构的评价标准是什么，海尔和联想的入选，我认为是正常的，但长虹和同方入选，我真的不明白是什么理由。

　　带着这个疑问，我搜索了一下这个“世界品牌价值实验室”的情况。

　　该实验室自称是由世界经济学人集团公司的全资附属机构，致力于品牌评估、品牌传播和品牌管理，其专家智库主要来自标准普尔、JP摩根、高盛、耶鲁大学、麻省理工学院、剑桥大学等权威评级机构和国际知名学府。其业务领域包括品牌价值评估、品牌案例分析、品牌管理培训、品牌营销传播等。

　　从其网站上看，其评选的各种排名可谓五花八门。除了其主打产品“世界品牌500强”外，针对中国和亚洲的评选就有什么“中国500最具价值品牌”、“中国经济年度风云人物”、“中国品牌年度大奖”等。参与中国品牌评选的机构，除了这个实验室之外，还有《世界经济学人》周刊、《巴菲特》周刊等。

　　我又搜索了一下该实验室的股东“世界经济学人集团”。这个集团自称全球领先的战略管理咨询、商业教育培训、人力资本外包、商业互动媒体机构，专门为经济学人提供专业化、国际化的咨询方案、管理媒介、人力测评等个性化服务和在线互动平台。集团总部在美国纽约，亚洲区总部在中国香港特别行政区，在中国内地的北京、上海和广州设有分支机构，并即将在深圳、杭州、南京等内地其他城市开设分支机构。

　　很显然，这个“世界品牌价值实验室”及其出资人“世界经济学人集团”，都是类似野鸡大学的机构，在其网站搜索不到任何能佐证其价值的证明和数据。并且，从其分支机构的分布看，其业务重心显然主要针对中国。

　　最近，媒体揭开了这个世界品牌实验室的“洋脊梁骨”。据媒体披露，该实验室进行的“中国500最具价值品牌”评选，最低收费69800元。这意味着，除了一些拉来充虎皮的真正知名企业外，要入选“中国500最具价值品牌”，那些名不见经传的企业恐怕最少得付出69800元。这样的评选，已顺利进行了八届，虽经20多名学者联名上书商务部，却已将骗局延续八年。一些在《财富》、《福布斯》等主流评估体系中没有任何希望进入的中国企业，就成了这个实验室的猎物，每年花巨额费用换来一个没有任何价值的“最具价值品牌”奖来蒙自己，蒙合作者、客户和同行。

　　而一些洋机构之所以成立专门公司，为中国企业量身定做奖项，一方面是看到了中国经济飞速发展带来的机会，另一方面，也看到了中国很多企业内心深处对“洋排名”的盲目信任和崇拜。中国企业自身品牌的缺乏给了这些洋骗子巨大的商机。一些虚假的“洋排名”成了一些中国企业假装雄起的最好春药。这样，一手交钱，一手入选“最具价值品牌”，入选次数多了，对这些假春药就具有了心理上的依赖症，初次入选的“假高潮”逐渐变成了心理上的“真高潮”，“最具价值品牌”真就成了能在同胞面前证明自己的“洋名片”。

　　事实上，这些专门盯着中国企业、以敛财为目的的“洋排名”野鸡机构，并非只有世界品牌价值实验室这一个，“洋排名”忽悠中国人的历史也是源远流长。早在上世纪八十年代，总有中国的白酒企业自称“国际金奖”，而这些自称“国际金奖”的企业在国内甚至连一个省级的奖项都从未得过。再往前追溯，那个著名的号称得了1915年在旧金山举行的万国博览会金奖的国酒，现在也被证明只是得了一个“五等奖”的不值钱的奖项，而当时获奖是否需缴费，就不得而知了。

　　对于这些专门骗中国企业的洋排名机构，就法律层面而言，我们无能为力，因为在国外，民间排名机构良莠不齐，市场本身对它们自然有优胜劣汰。《财富》和《福布斯》的世界500强之类排名之所以权威和受关注，不是靠收费，而是靠硬指标。

　　对于这些洋野鸡排名，除了媒体揭露和企业自律之外，关键是要约束企业对这些虚假排名的宣传，企业在公开宣传自己的某个国际排名或者获得奖项的时候，你可以隐瞒花钱的事实，但起码应该告诉国人，这个奖是谁评的，而不是糊里糊涂说是什么500强。当然了，真正的品牌创建，只能靠实力，用钱买来的“洋脊梁骨”是硬撑不了多久就会软下来的。这是一剂假春药，吃多了，既害人又害己。

　　(作者系经济学博士)