评论：雀巢收购徐福记将获审批

　　雀巢收购徐福记的消息一经传出，立刻受到了社会各界的广泛关注。这是继可口可乐失败收购汇源果汁、百胜试图收购小肥羊以来，又一起在食品消费领域发生的大型跨国公司对国内知名企业的并购案件。鉴于根据我国反垄断法的相关规定，雀巢公司和徐福记在中国的营收均超过法定门槛，因此，该项交易面临着商务部反垄断申报的审批。于是乎，这起交易又引起了垄断与否、批与不批的联想和猜测。

　　一些人认为，该案涉及的并购额巨大，因此将颠覆性地改变国内糖果业的竞争格局。有鉴于此，本案通过反垄断审查的几率不高。遗憾地的是，此种观点囿于泛泛而谈，似缺少严格的论证。从竞争法律的视角，基于反垄断审查的相关因素的分析，笔者却对此次拟交易并购的获批持乐观态度，最坏的结果也会是附条件的通过。原因如下：

　　相关市场的界定

　　相关市场是指经营者就一定的商品或者服务从事竞争的范围或者区域。相关市场的界定是开展反垄断审查分析的基础和前提。

　　在本案中，据我们所知，徐福记主要集中生产糖果、巧克力、糕点、沙琪玛、果冻等休闲食品；而雀巢的产品线则更为广泛，包括奶制品、饮用水、咖啡、饮品、冰淇淋、糖果和巧克力等多种产品。

　　因此，该交易完成后，交叠产品主要体现在糖果与巧克力领域。糖果包括硬糖、夹心糖、充气糖、凝胶糖、焦香糖、抛光糖、胶基糖、巧克力和巧克力制品等几大类。但总的来说，可分为奶糖、胶基糖(主要指口香糖)、功能性糖果和巧克力四大类。

　　虽然这四类糖果口味有一定的差异，但从整体的功能和消费者替代性角度考虑，相关市场似应界定在糖果市场这一比较大的类别。

　　当然，商务部在审查时也会要求申报方提供较大的市场界定和较小的市场界定的市场份额。因此，此项交易也将考察到酥糖和巧克力等某一细分的市场范围。

　　糖果行业企业众多，竞争激烈

　　我们糖果行业企业数量众多，应该存在2000多家甚至更多的大大小小的企业。虽然近些年来有集中化程度加快之趋势，但是分散的现况恐怕难以否认。

　　另一方面，糖果行业内部竞争残酷。国外品牌如美国箭牌和爱芬、意大利不凡帝等一些早期进入中国市场的外资企业，运用他们资金实力和品牌管理经验，占有了中国广大的消费市场。国内品牌则有：徐福记强劲增长的势头、雅客、金冠等实力企业的紧追不放；金丝猴企业集团的跨越式发展；以及老牌国企冠生园、马大姐等品牌的奋力争夺。整个行业仍处于“群雄逐鹿”阶段。

　　市场集中度低，市场格局的竞争程度高

　　据有关数据显示，2010年糖果行业销售收入占前10名的企业其销售收入总和占据了全行业比重不足50%，根据贝恩的市场结构分类指标，这一比例说明国内糖果行业为低集中产业。中国糖果市场基本上是国际品牌、本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。虽然正逐步形成一些强势品牌，但这种优势更多地表现在细分的市场上。

　　总体上，企业集中度处于中等，规模以上的企业总体产量占有率虽已过半，但比起碳酸饮料市场还远没有形成类似于可口可乐、百事可乐这样的少数几家独占饮料市场的超强企业，企业竞争相对比较充分。

　　市场份额

　　根据反垄断申报审查原则与实践，并购后的市场份额是审查中最为关键的因素。尤其在一个开放的市场上，占有很小市场份额的并购很难会对竞争产生重要影响。根据国际惯例，25%是一个重要的市场门槛，除非存在其他限制竞争的因素，在25%以下一般获批可能性较大。

　　据统计，雀巢在国内糖果市场的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，而徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二。虽然收购成功后，雀巢将会超越玛氏跃升为行业的老大，但可以看到，二者合并后市场份额也很低，集中后难以对相关市场的市场结构产生重大影响。即使雀巢与徐福记一起，也远未达到控制市场的份额。考虑到中国产业的集中度很低，通过并购反而一定程度上利于加快产业的整合调整。

　　对销售渠道的依赖

　　目前，糖果生产企业在渠道的分布上相对比较单一，KA及连锁超市等大型卖场仍然是主要渠道，便利店、报亭、网商等新兴的卖点仍是补充性的。糖果行业对于渠道的依赖，意味着糖果行业的整合尚无法对于下游形成强大的话语权。

　　进入壁垒

　　从市场进入的难易程度角度考察，建立中小型糖果企业的投资成本低廉，且见效快。制造糖果也无需十分复杂的工艺和技术。前不久，中央电视台曝光的河南省郑州市、新乡市生产“硼砂”沙琪玛的新闻由此可见一斑。生产糖果所需的糖、色素、包装等材料很容易在市场上获得。总体上，糖果行业的进入壁垒是很低的。

　　当然，也不否认，随着中国的糖果生产企业的结构调整、产品更新和优胜劣汰的进展，相关市场的进入壁垒会逐步提高，例如：企业需要更多的资金来引进新设备、开发新产品，资金壁垒有逐渐加高的趋势；潜在进入者想进入大型超市，成本较高；对产品的广告宣传意味着营销和推广成本不断提高。

　　但是，由于糖果行业完全开放，在市场准入、技术研发、资金方面都尚未形成较高壁垒，因此当前激烈争夺的市场竞争格局似乎较难改变。

　　结论

　　综上所述，糖果市场是一个进入壁垒较低的行业，且该市场产业集中度低，属于典型的散点式竞争市场。各企业在糖果市场细分品类的优势正逐步加强，如徐福记的优势更多体现在酥糖品牌商，但是在整个市场的品牌优势尚未形成，且面临着残酷的竞争压力。在下游关系上，徐福记在中国拥有多家销售分公司，并直接管控了很多终端零售点，但仍对销售终端存在极大的依赖，争夺激烈。而此次并购后，雀巢也试图利用徐福记已经形成的渠道扩展市场，开展新一轮的竞争。总之，激烈竞争是该行业的主旋律，并购尚不能从根本上改变这一特性。面对强大的竞争，并购后的徐福记无疑也只能进一步提高产品质量和品牌，而不太可能形成垄断和盘剥消费者。

　　当然，徐福记的市场绝大多数在中国，消费人群也面向中国人，拟交易的完成后使得徐福记可以更好地利用雀巢的外海市场，实现走出去的目标。同时，凭借雀巢强大的研发能力，进一步改善自身的产品结构。

　　但是，由于糖果领域是一个非常传统的行业，替代性强，总量大。除了食品安全，它几乎不涉及产业发展政策和国家安全。市场与公众更多的是表现了收购可能带来的“民族品牌消失”这一负面作用的担忧。但是，从反垄断的角度，我们还尚未发现禁止这起交易的充分理由。

　　姜丽勇为高朋律师事务所合伙人律师、卢文涛为高朋律师事务所实习律师；作者注：本文所援引数据均来自公开报道

　　【作者：姜丽勇 卢文涛 】