五论中国传统制造业强势品牌

　　2010年中国制造业产值高达1.955万亿美元，在全球制造业总产值中所占的比例为19.8%，首次超过美国成为世界制造业第一大国。

　　2011年，“加快转变发展方式，坚持把经济结构战略性调整作为主攻方向，推动制造大国向制造强国转变”，被正式写入“十二五”规划纲要，标志着中国制造在历经了低成本、规模化发展之后，将正式走进高技术含量、高附加值的产业阶段，即由“制造大国”向“制造强国”转变。

　　何谓“制造强国”？即通过提高和优化各行各业，尤其是支柱性产业的自主创新能力和产业结构布局，在各大行业历练出一批具备梯次纵深的强势企业和强势品牌，推动中国制造业向产业结构布局合理，自主创新能力强，技术含量和附加值高的产业形态转变，进而达到制造强国的目的。

　　作为中国传统制造业中的烟酒嗜好品产业，近十年来系统化思考产业布局，在地理纬度和价值梯度的合理布局上不断完善，并历练了一批极具竞争力的强势品牌。白酒行业以极强的地缘优势和传统工艺，形成了以赤水河流域的“金三角”、江淮区域的“银三角”、汉江流域的“铁三角”为三大版块的生产资源布局。而中国卷烟行业，随着产业“大企业、大品牌、大市场”战略的推进，重点骨干品牌都呈现高速增长态势，尤其是“泰山、娇子、七匹狼”等品牌呈现几何倍数的发展，成为该产业的新势力，被誉为“三大新锐”品牌。“三大新锐”品牌的崛起，极大地丰富了该产业的强势品牌序列，形成更为健全的强势品牌生态结构，并引导和驱动着该产业的生产资源走向更加均衡的布局形态。

　　如同烟酒嗜好品产业通过强势品牌而实现了产业的优化升级，下一个十年，中国制造的产业升级必将在更多强势品牌的带动下实现。

　　自2002年以来，中国一直处于经济周期的上升阶段，并且经历了持续十年的经济繁荣期，2010年中国GDP达到37.8万亿元，比2002年增长超70%，超过日本成为全球第二大经济体，其中制造业对推动中国经济的增长立下了汗马功劳。

　　如今物质的丰盛已体现在中国经济的每一个角落，人们的消费重心，已经从基本需求向更高水平的价值需求转变，消费的结构性增长成为一种趋势。根据西方经济学原理：当人均GDP超过1000美元时，消费人群会发生分化，市场也会随之进入分化阶段。2010年，中国人均GDP达到4361美元，北京、上海、浙江等经济较发达地区的人均GDP更是远高于此，达到6000美元以上，随着消费能力的提升，中国14亿人口的消费市场，必然会出现消费需求的分化。人们不仅需要强势品牌，更需要具有价值梯次的强势品牌，以满足各个不同层面消费群体的个性化消费需求。正如“茅五剑”、“洋河、双沟”、“枝江大曲、稻花香、白云边”等品牌形成了价值梯次明显的白酒强势品牌格局一样，中国卷烟的品牌版图，也随着泰山、娇子、七匹狼三大品牌的强势崛起，品牌格局也不断健全，梯次化、纵深化更加明显。以规模为特点的红塔山、红金龙、红河、白沙构成了竞争体系的基座，以结构领先的中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王领衔产业竞争体系的塔尖，而在规模和结构上具有均衡性优势的泰山、娇子、七匹狼三大品牌则以迅猛发展态势，成为了该产业竞争体系中坚实的腰部：2011年1-10月泰山品牌销量同比增幅超过了300%，全年预计销量超百万箱，成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模效益兼具的百万箱品牌。而同期，娇子品牌销量增幅超过了73%，七匹狼着力于高端突破，在一类烟上销量增幅达到了90%以上。从“红塔山、红金龙、红河、白沙”到“中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王”，再到“泰山、娇子、七匹狼”，今天在“卷烟上水平”的基本方针和战略任务下，推动强势品牌布局朝着更为健全的品牌“三元结构”演变。

　　我们关注烟酒嗜好品产业强势品牌的梯次化布局，探寻泰山、娇子、七匹狼三大品牌崛起背后的经验，以为更多强势品牌提供可借鉴的经验。

　　一、强势品牌崛起的契机：产业地理结构布局的优化

　　2008年一场世界性金融危机，给全球经济和社会格局带来冲击的同时，也带动了中国制造业资源由高地向洼地流动，增长驱动由单一增长极向多元增长极的转变，从而实现资源的合理配置和整体竞争能力的不断提升。这一大趋势的形成，也就为中国制造业诞生更多的强势品牌提供了重要的发展机遇。

　　对于卷烟而言，作为一种对生产资源依赖性较强、区域属性明显的传统大众消费品，多年来品牌格局一直处于一种相对稳定的状态，但随着“大企业，大品牌，大市场”战略的不断推进，产业资源的合理布局不断优化，打破原有品牌格局的外在推力和内在动力不断增强，这为泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌的崛起提供了契机。

　　研究该产业的地理版图，我们发现，可分为三大版块：即以原料优势为基础的西部版块，以红塔山、云烟、玉溪等品牌为代表；以市场优势为基础的东部版块，以中华、利群、苏烟等品牌为代表；以品牌优势为基础的中部版块，以芙蓉王、白沙、黄鹤楼等品牌为代表。现有的产业格局，有三个薄弱或者说急需提升的环节，由此成为区域品牌发展的突破口。

　　首先，三大版块基本集中于南方，导致黄河以北大半个中国无强势版块，这显然不符合产业资源合理化布局的要求。在该产业“转方式，调结构”的根本要求下，从促进生产和市场资源合理配置，推动产业可持续发展的角度来看，未来该产业需要在大北方打造“第四增长极”。而黄淮大烟区作为连接南北市场的战略支点，也是众多知名大品牌展开竞争的焦点所在，先天地理位置和后天竞争环境，决定了黄淮大烟区成为构建该产业增长第四极的理想之地。

　　一方面，黄淮大烟区作为该产业从东向西，从南向北发展的战略交界点，复兴了黄淮大烟区，不仅将带动全国两大市场——鲁豫市场的发展，还将激活和带动整个西北和东北的区域发展。

　　另一方面，黄淮大烟区所在的鲁豫市场以较高的开放性姿态，已吸引了全国所有知名品牌在这一市场上展开激烈竞争。激烈的竞争环境，不仅有效促进了区域市场的整体扩容和结构提升，也促进区内知名品牌的竞争能力和品牌价值的不断提升，从而构建对外来竞品的深度防御。而只有经过这一白热化竞争历程，生存并成长起来的品牌，才能承担起构建该产业增长第四极的重任。

　　泰山品牌就是在这一产业结构调整，产业资源合理化布局的大浪潮下，顺势而上。以山东优质市场为平台，以茶甜香品类创新为抓手，以五年的连续翻番式增长，2011年突破100万箱，成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱品牌。

　　第二，西部版块，云贵川三省占据了中国最优质的原料资源，但长期以来集中于云系烟的发展，同具有原料优势的贵州和四川，则发展相对失衡，不利于整个版块的扩展和升级。2009年，西部版块的重要成员，娇子品牌以新一代清香型为品类创新平台，透过积极的产品整合实现做大做强，对传统的西部版块进行了丰富和提升。

　　第三，东部版块，作为未来抵御国外品牌进攻的第一道防线，一直以来，其宽度是欠缺的，力量主要集中在华东沿海一带。而七匹狼的崛起，则将东部版块的纵线进一步扩宽，从长三角地带延伸至东南沿海地带，为该产业筑起了坚实的东部战略防御线。

　　从对中国制造业的发展历程，以及烟酒嗜好品产业过去十年的发展史研究，我们发现每一次产业的结构化调整，都会带来品牌的重新排序。黄淮烟区的强势复兴、西部版块的优化提升，东部版块的价值延伸，为北方的泰山、西部的娇子、东部的七匹狼“三大新锐”力量的崛起提供了历史性契机，而他们崛起之后，将与原三大产业版块内的强势品牌一起，构建该产业更加合理的产业地理结构布局。

　　二、强势品牌的动力驱动：产业价值结构布局的优化

　　在产业资源地理结构层面的合理布局之上，中国制造的升级方向，就是以强势品牌为中心，优化和升级产业的价值结构布局。如白酒行业中金三角“茅台、五粮液、剑兰春”是高端品牌的代表，银三角的“双沟、洋河”是中档品牌的代表，而铁三角的“枝江大曲、稻花香、白云边”则是规模品牌的典型代表，这些品牌构成了白酒行业价档梯次明显的品牌结构，极大地推动了整个行业的价值结构升级。

　　中国卷烟行业历经十年改革，从“36个名优烟”到“百牌号”，再到“全国性重点骨干品牌”，从“工商分离”到“跨省重组”，再到“定向整合”，以“大企业、大品牌、大市场”为导向的产业改革正在不断深化：以18家工业公司为竞争主体的产业格局基本形成，近5000万箱的市场容量逐步稳定发展，利税从2002年的1400亿增长至2011年预计将突破7000亿，可以说该产业在做大的过程里牢牢抓住了做强的机遇。

　　回望十年改革，无论政策的热词如何变化，改革的目标始终没有改变，那就是通过层层推进的改革措施，将资源割据的产业，从2002年的1049个品牌中，历练出一批能够承载和领导产业资源，并具有持续的资源增值能力的强势品牌，以强化产业整体竞争实力，全面优化和提升该产业的财税贡献能力。伴随着该产业的十年改革和历练，在不同的产业发展时期，诞生了不同的强势品牌，发展模式也从单纯的规模性扩张，到结构性的价值提升，再到规模和结构兼具的均衡性发展。根据该产业强势品牌的发展特点，大致可以分为三个阶段。

　　第一个阶段，单纯的规模性扩张，诞生了四个百万箱品牌，即红塔山、红金龙、红河、白沙，这一批强势品牌构成了该产业强势品牌格局中的基础。第二阶段，结构性的价值提升，培育了中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王四大品牌，他们以高端产品领衔强势品牌的顶部。第三阶段，区域品牌的强势崛起，以泰山、娇子、七匹狼为代表的三大品牌，以产品均好性和结构均衡性俱佳的经济指标，成为了中国新阶段的强势品牌。

　　如果说，上一个十年是以规模上的“大”来建设“大市场、大企业、大品牌”的发展阶段，那么今天，我们迈入“十二五”的开局年，以“卷烟上水平”为核心的基本方针和战略任务，则标志着产业将进入到新一轮“转方式，调结构”的全新发展阶段。下一个十年，就是要以自主创新为核心，以富有竞争力的强势企业和强势品牌为载体，推动产业向价值上的“大市场、大企业、大品牌”阶段发展。构建出产业地理结构和价值结构合理，自主创新能力强，技术含量和附加值高，财税贡献能力强的产业形态，下一个十年，产业的“大”是价值上的“大”。

　　三、“三大品牌”的现在：系统资源优化的成功

　　强势品牌的培育，离不开产业地理结构和产业价值结构合理化布局趋势的推动，但最终泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌能实现高速发展，从众多区域品牌中异军突起，核心还是依靠内因驱动，即高效优化品牌系统资源，深入挖掘品牌发展潜力，积极展开品牌创新，实现原料、研发、生产、营销、管理各方面的“上水平”，进而推动了品牌的持续成长。

　　品牌资源是支撑品牌发展的物质基础，它是系统性的，独特性的，往往是无法复制的。正如白酒行业中的茅台酒，它的地缘优势、酿造工艺、微生物发酵技术都是独一无二的品牌资源，也正是因为这些独特资源，成就茅台品牌今日“国酒”地位。强势品牌的发展，更是依托于系统性的资源实力，包括市场资源、原料资源、技术资源、文化资源、产品资源等，今天我们着重从这五个方面，深度分析泰山、娇子、七匹狼三大品牌迅速崛起的内因。

　　泰山、娇子、七匹狼三大品牌的迅速崛起，第一个内因就是基地市场的推动。根据2010年数据，泰山品牌所处的山东省，人口总量为9579万，是中国人口第二大省，GDP全国排名第二，卷烟市场销量和增量均位居全国第一，是兼具体量和结构提升潜力的优质市场。在2011年泰山品牌100万箱的销售中，山东基地市场就贡献了60%以上。而娇子品牌所在的四川省和七匹狼品牌所在的福建省，同样也是中国的人口经济大省和卷烟消费大市场。坚实的省内基地市场，为泰山、娇子、七匹狼三大品牌的茁壮成长提供了滋润的沃土。

　　其次，优质原料为三大品牌的崛起提供了重要支撑。正如前文所说，作为一种对原料依赖性较强的商品。三大品牌崛起的背后，原料的支撑作用亦是功不可没。以山东为例，山东所在的黄淮大烟区是浓香型烟叶的发源地和主产地。山东与美国著名烟叶产区弗吉尼亚州同处北纬36度，且两地均毗邻海岸，得天独厚的地理条件造就了世界级的原料品质，因此在全球业界享有“黄金海岸烟叶产区”的美誉。山东核心烟叶产区潍坊所出产的烟叶，叶片肥厚油润、口感醇厚焦甜，是打造优质泰山“茶甜香”品类产品的绝佳原料。娇子品牌所在的四川和七匹狼品牌所在的福建，则是清香型烟叶除云贵之外的全国两大主产区，四川的“新一代红花大金元”和福建的“翠碧1号”，近年来在行业也是迅速崭露头角、名气较响的品种，为两大品牌的发展提供了坚实的原料保障。

　　第三，技术资源的优化是三大品牌强势崛起的关键。在产品日益同质化的今天，只有在技术上取得创新突破，才能获得差异化的竞争优势。这一点在三大品牌上得到了充分验证。泰山品牌在传承百年浓香的基础上，以国内领先的“超临界萃香技术”，精确提纯茶叶中的香气成分和具有生物减害功能的茶多酚，开创了“茶甜香”品类。实现了“增香不减本香，减害不减醇度”的效果，赢得了广大消费者的高度认同。娇子品牌则立足四川凉攀基地和自主研发的专利减害技术，打造了“新一代清香型”，而福建中烟加大实施技术创新的力度，积极转变产品风格特征，于2010年底，开创全新“生态绵柔香”品类，极大提升了品牌竞争实力。

　　第四，与时俱进的品牌文化创新，为驱动三大品牌发展提供源源动力。泰山品牌作为一个创牌超过83年的经典品牌，以及儒家文化和泰山文化的集合体，积蓄了雄厚的文化力量。2001年，泰山迎来品牌新生的60周年，在这一背景下，山东中烟首先唱响了“我们就是泰山”的时代强音。统一了企业内部意志，对外强化了山东中烟集中力量做大做强泰山品牌的决心。然后通过电视大广告投放，报纸媒体成果展现，烟酒终端电子广告传播，“山东零售户致富工程”活动开展，全方位输出泰山品牌文化内涵，释放泰山品牌的内在动力，在行业及社会形成了人气王的泰山现象。而娇子品牌和七匹狼品牌，分别以“精英文化”和“狼文化”为核心，以电视、杂志、报纸、互联网等媒体为平台，持续深化和传播品牌，亦为这两年两大品牌的快速崛起，提供了源源不断的文化动力。

　　第五，从品牌经营的角度来看，泰山、娇子、七匹狼三大品牌之所以能迅速崛起，归根究底，还是以出色的产品品质最终赢得了消费者手中的“选票”。2010年，集百年鲁烟大成，向中国现代卷烟工业百年史致敬的泰山（佛光）盛大面世。作为“茶甜香”品类的典范作品，泰山（佛光）秉承泰山品牌独有的“茶甜香”风格，取明前泰山女儿茶中鲜嫩独芽，以超临界技术萃取天然茶香精华，使清新茶香与醇郁烟香协调融汇，带来浓而不腻、开而不杂、飘而不散的极致口感体验。卓越的产品品质、茶甜香的特色口感、个性化的产品包装，再结合控点控量控价的销售策略，以及高端意见领袖的口碑传播，泰山（佛光）迅速在山东乃至全国引起强烈反响，被誉为2010年中国传统产业超高端产品的创新典范。2011年，山东中烟在泰山(佛光)的基础上，推出茶甜香品类的重要代表作品——泰山（神秀），一上市就凭借口感细腻的吸味和皇家风范的包装受到市场热烈追捧，现已成为山东20元价位的明星产品。目前泰山品牌已形成以佛光系为价值标杆，以儒雅系和钟秀系为价值中坚，以整合系列产品为价值基座的产品线布局，并将发展时尚混合系列和时尚悦系列，以充分迎合不同消费类型的购买需求。娇子品牌在产品风格上走的是不拘一格的创新之路。围绕“新一代清香型”形成了“高端天子系列”、“经典产品系列”、“阳光系列”的产品品系，深受广大消费者的喜爱。而七匹狼品牌2010年以来，遵循品系的理论，全力打造高七匹狼“通系列”，主要包括了高端规格的大通仙，600元价位的通仙，200价位通运，180元的通泰等系列产品，凭借有别于七匹狼以往产品的创新风格，“生态绵柔香”的产品定位，系统而广泛的体验运动，“通”系列迅速发展，并有效带动七匹狼品牌的整体发展。

　　泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌的成功可以说是品牌资源系统优化的成功，通过对市场资源、原料资源、技术资源、文化资源、产品品牌资源五大方面的优化，成为了产业版图中新锐品牌。

　　四、三大品牌的未来：烟酒嗜好品产业强势品牌的中坚力量

　　如果说，产业结构是一个金字塔，那么“中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王”是塔尖，“红塔山、红金龙、红河、白沙”是基座，而“泰山、娇子、七匹狼”就是金字塔的腰部，腰部力量的强大程度决定了产业结构坚实程度，更决定了整个产业奔跑的速度。

　　2010年，在“卷烟上水平”基本方针和战略任务下，泰山、娇子、七匹狼所属的山东中烟、川渝中烟和福建中烟纷纷提出了新的战略发展目标，以呼应“卷烟上水平”。山东中烟提出了“3286”发展战略，即到2015年山东中烟销量达到300万箱，销售收入达到800亿，旗下泰山品牌的销量达到200万箱，销售收入达到600亿；川渝中烟提出了“126”发展战略，确立了娇子品牌以200万箱的体量为发展目标，福建中烟也提出了七匹狼2015年实现200万箱的发展目标。

　　目标制定之后，泰山、黄金叶、娇子表现出强大的品牌成长性，仅仅一年的时间，泰山品牌通过300%以上的增长，从一个全行业销售排名20位之外的品牌，一跃而成为了“三类以上销售排名前十”的百万箱大品牌，娇子和七匹狼在规模扩展和结构提升上也取得了较大增幅，各项经济指标均呈上升趋势。

　　未来，中国卷烟从做大到做强，腰杆做强是关键的一环，泰山、娇子、七匹狼三大品牌就是该产业强势品牌体系的腰部，它们将不仅丰富该产业强势品牌序列，形成了更为健全的品牌生态结构，进一步促进行业健康发展，提升行业的财税贡献能力，满足多元化的消费需求。

　　结语

　　中国制造的升级，必然由强势品牌来驱动。

　　未来几年，在国际竞争的压力下以及消费呈多样化发展的趋势下，如何突围而出，以及保持良好的成长，建设强势品牌已是必然之路。以规模为特点的红塔山、红金龙、红河、白沙四大品牌，以结构领先的中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王四大品牌，以产品均好性和结构均衡性俱佳的泰山、娇子、七匹狼三大品牌构建的产业强势品牌版图，将承担起下一个十年产业从规模上的“大”向价值上的“大”华丽转身的历史责任。(孔繁任/文)