沙伟斌：白酒企业涨价未必带来业绩持续增长

　　□华西证券研究所 沙伟斌

　　临近2011年末，许多高端消费品生产企业借着即将到来的春节销售高峰期，又开始与往年一样通过涨价来提升经营业绩。

　　谈及这种几乎成为惯例的定期提价行为的原因及其作用，高端消费品生产企业甚至相关行业的证券分析师的解释几乎众口一词——由于企业所生产的这一高档消费品具有某种独特的产品特征，这使其能享受到“消费者特许权”，在这种特许权的保护下其产品需求弹性很小，因此在当前市场需求旺盛的环境下，通过提价不仅不会减少公司营业收入，反而有助于更好地提升公司经营业绩和树立公司品牌形象。

　　从近年来不断提价的高档白酒生产企业以往业绩和市场表现来看，它们历年来不断提升的经营业绩和总体不断上升的股价也似乎验证了这一观点的合理性。然而，物极必反。笔者认为，通过持续涨价来不断提升业绩的方式虽能在中短期内给这些企业带来业绩的快速增长，但从长远角度来看，则很可能为这些企业积聚着各种不利影响。如果对这些暗中聚集的不利因素不能给予充分重视，而只沉迷于涨价所带来的中短期业绩提升的喜悦中，则很可能会让企业在未来面临危机。

　　根据彼得·德鲁克的经典管理理论，企业这种组织形式作为现代社会的一种组织器官，是社会发展的产物，其本身存在的意义就是因为它体现着社会的某种特殊要求，而这种要求就是创造顾客，亦即通过企业发现潜在市场需求并设法给予满足，从而推动社会物质文化水平不断提高。企业为了实现自身的根本使命，需要通过以下两个基本渠道：一是营销，即从顾客的需要、现实情况和价值观出发，将满足顾客的需求当成自己的目标，根据自己对顾客所做贡献来获取回报；二是创新，即努力经济地提供各种让顾客满意的商品。

　　从企业的根本使命看，白酒产品是为了满足人们的饮酒需求，而饮酒需求背后有着两个层面的具体需求——生理层面需求(如满足饮酒者的生理上对酒精的需要)和心理层面需求(如对饮酒者自身地位和身份的象征需要)。随着高端白酒价格的不断提升，其满足的饮酒需求越来越多的侧重于心理层面需求而非生理层面需求。虽然由于历史品牌、口感等“消费者特许权”因素使其价格不断上涨在当期乃至以后很长一段时间仍会有着大量购买需求，但随着越来越多的社会财富被用于购买高档白酒，其对社会物质文化生活水平的贡献越来越小，甚至不排除因为发展成为畸形消费方式从而降低了社会整体物质文化生活水平，这就会从根本上背离了白酒生产企业作为企业所肩负的根本使命。

　　从营销角度看，白酒企业应该从顾客的需要和正确的价值观出发，将满足顾客的需求当成自己的目标。而高端白酒企业在不断提价提业绩的同时，正在越来越忽视顾客需要，并越来越关注自身业绩提升速度和证券市场股价表现。殊不知顾客是其经营绩效之根本来源，而经营业绩和股价表现都是基于满足顾客需要这一原因上的结果。这种认知上的本末倒置，使得企业越来越倾向于利用价格工具对顾客进行掠夺，这至少会从三个方面对高档白酒生产企业自身产生不利影响。一是将顾客推向那些生产相近产品的竞争对手怀抱，从而培养和壮大了自身的竞争对手，近年来大量二线白酒企业纷纷崛起即为例证；二是客观上提升了假酒生产企业的造假动力，假酒市场一旦泛滥，对于那些被造假的高档白酒企业将产生严重不利影响，因为它直接恶化了顾客的消费体验和增加了顾客的产品购买风险，从而可能导致顾客转向其他替代产品；三是由于顾客不愿意接受掠夺定价而不断流失，高端白酒生产企业的潜在客户群体数量不断减少，一旦发生社会性的消费偏好改变，由于潜在客户基数小，应对空间也相应不足。

　　从创新角度看，高端白酒生产企业在提价提业绩的经营策略不断奏效的刺激下，创新动力很可能会日益懈怠。因为相比创新的辛苦付出和不确定的业绩表现，提价提业绩这一策略效果更为明显，并由此很可能在企业内部形成不利于创新的经营机制。而在外部环境不断变化的现实世界里，创新对于企业未来可持续发展具有不可或缺的重要作用，这一领域的缺失势必会对企业未来经营业绩增长的可持续性埋下重大隐患。

　　事实上，除了高端白酒生产企业以外，国内还有许多类似具有一定“消费者特许权”的高端消费品生产企业也正越来越多地依赖于不断提价来提升经营业绩。同样的道理，如果它们不从企业的根本使命和基本实现渠道角度理性思考企业现状并合理适度地运用价格工具，那么其长期结果很可能将是丧失顾客并因此无法实现业绩持久增长。