罗清启：家电业后下乡时代或现倒闭潮

　　独家企划

　　全球家电产业基本面很可能出现微妙变化

　　■ 文 / 罗清启

　　当前欧美债务危机的影响丝毫没有减弱迹象，而由此引发的全球家电需求萎缩以及全球通胀预期仍在不断加剧，此时全球家电企业都面临着更加严峻的市场形势，特别是在当前中国市场的家电下乡等内需刺激政策面临结束的背景下，业内舆论普遍看衰家电产业的发展。

　　政策红利的取消以及原材料价格等基础成本持续上涨固然为家电企业的稳健发展注入了诸多不确定因素，但此前系列内需刺激政策的持续期已经为中国家电企业战略转型争取了足够的时间。在此前系列刺激政策实施期内，部分领先的国内企业已经完成了打通供需链的产业创新，并在三四级市场构建起相对完善的渠道布局，使得这些企业的抗风险能力大幅提升。从这个意义上讲，尚未打通供需链的企业则将在刺激政策取消后面临着严峻的市场压力。这些患上政策依赖症的企业很可能面临着短期内产业规模急剧萎缩，甚至迅速走向衰落的尴尬。

　　刺激政策加速产业链整合

　　自金融危机以来，伴随着全球经济发展速度放缓，全球家电需求骤然减弱，家电市场陷入相对萧条之中，欧美企业的全球市场份额快速衰退，日本企业则深陷集体亏损尴尬。作为全球最具活力的消费电子市场，中国政府为了帮助企业应对全球经济衰退带来的冲击，适时推出了“家电下乡”、“以旧换新”等内需刺激政策。从市场情况看，这些内需刺激政策取得了良好的经济效益。

　　从本质上讲，家电业刺激政策是在全球金融危机背景下国家运用行政力量维持家电业基本盘面的一个得力举措，其产业初衷是在全球金融危机导致欧美家电市场需求放缓的情况下，通过行政性补贴以价格优势刺激农村市场需求，从而应对经济动荡引发的需求恐慌，以政策性内需弥补环境型外需，实现中国家电业总供给与总需求的相对平稳，维稳产业发展。

　　事实上，家电业刺激政策的本质意义不仅在于帮助国内家电企业度过需求“寒冬”，也不仅仅在于加快推动整个产业的升级转型步伐，其更重要的意义在于激活中国家电市场内循环，形成支撑中国家电业稳定发展的持续动力，为中国家电业巨大的产能找到恰当的释放路径，真正培育出与生产能力相匹配的巨大消费市场。

　　从实际效果看，在刺激政策实施后，大部分中国家电企业庞大的产能获得了良性的市场释放空间，这对维持中国家电业的平稳健康发展起到了关键性作用。在这一过程中，部分领先的家电企业开始利用全球经济动荡带来的机遇“强身健体”，培育抵抗外界形势波动的免疫力。

　　这些领先企业利用扩内需政策带来的良好机遇在两方面进行了创新：一是在三四级市场的基础设施(渠道)建设，二是与上下游供需链的对接。具体来讲，扩内需政策带来了企业在三四级市场产品流量的快速提升，这为企业拓展在三四级市场的网络布局提供了机遇，大部分企业纷纷加快在这一市场的网络布局，专卖店、售后服务网络均快速向这些地区延伸。与此同时，市场流量的相对稳定为企业实现供需链整合创造了条件，在渠道下沉的过程中，领先企业通过创新商业模式构建起即需即供的生产模式，真正实现了市场需求、生产企业与上游供应商的无缝对接，创造出一种新型的柔性生产模式，这无疑对企业降低成本、应对经济形势波动增加了砝码。

　　同时，我们也应该看到，部分企业却在扩内需政策刺激下陷入了战略迷茫期，患上了刺激政策依赖症，当国家刺激政策取消后，这些企业“虚胖”的产业规模很可能快速萎缩。

　　后下乡时代或现倒闭潮

　　家电业刺激政策不仅对维稳国内家电业发展意义重大，对推动为中国家电业供应原材料、原器件的周边电子家电业板块的发展也起到了重要作用。毫不夸张地讲，在全球金融危机引发全球家电需求变动的情况下，中国的家电下乡等内需刺激政策成为稳定全球电子业发展的巨大动力。

　　自金融危机以来，欧美发达国家市场需求相对低迷，而中国市场则在内需刺激政策的带动下实现了平稳发展，于是这个产业便形成了这样的发展生态：在内需市场支撑下，中国家电制造业总产能得到有效释放，大规模制造的生产模式也增强了中国家电企业抵御全球通胀的能力。中国家电市场的大制造与大市场成为平衡全球家电产品价格的基本盘，正是在此支撑下，全球大宗商品价格上涨才未直接大规模传导至终端产品。

　　然而，随着家电下乡等内需刺激政策将相继结束，全球产业基本面很可能出现微妙变化，这将对全球家电业发展产生深远影响。具体来讲，这种影响将体现在两个方面：

　　一是全球产业重新洗牌，部分二三线品牌都将被边缘化甚至消亡。政策红利取消后，原本相对稳定的三四级市场流量很可能变小，对无法快速满足用户需求的企业来讲，此前大规模布局的网络反而成为巨大的包袱，生产成本、运营成本以及满足消费需求的成本都将大幅提升，这对企业来讲将是毁灭性的。与此同时，部分二三线品牌在失去三四级市场腹地后将面临产业资源集体出逃尴尬，而部分外资品牌则在产业规模以及发展模式等多重因素的影响下，市场衰退步伐进一步加快。

　　二是行业性价格战或再现市场。可以预见的是，在失去了中国市场的政策性红利后，全球家电市场或将陷入短期需求骤减区间，全球家电总供应与总需求的深层次矛盾将集中显现，这将推动全球家电市场特别是中国市场的竞争回归原始状态，产业资源分配的不均衡将增大市场价格战的预期。在全球通胀带来的成本上涨情况下，巨大产能以及部分行业超历史规模的库存将大幅提升企业的运营压力，为释放流动性而发起价格战将成为部分企业无奈的选择。

　　更为严峻的是，伴随着市场需求的相对减弱，全球产业资源集聚以创造并满足用户需求的步伐将进一步加快。显然，具有规模优势且能够快速响应用户需求的企业将成为产业资源集结的中心，全球产业或将以此为中心形成即需即供的发展模式。市场反应滞后、商业模式落后的企业将不得不面临产业资源集体出逃的尴尬，市场洗牌步伐进一步加快。

　　家电下乡等内需刺激政策的取消对全球家电业的影响将是巨大的。对中国家电业来讲，要实现可持续发展仍需在两个维度进行战略突破：第一，要转变运营模式，构建能够及时响应用户需求的运营体系，从“等需求”向“创需求”转变；第二，强化技术与产品创新能力，以创新产品创造并满足用户需求。只有这样，中国家电业才可能在动荡的经济环境中实现稳健发展。