乔丹诉讼案背后残酷市场：资本嗜血从不理道德

　　深圳晚报特约记者 谢明 发自福建晋江

　　当乔丹起诉乔丹体育公司一事正被炒得沸沸扬扬，双方还在隔空交战时，本报特约记者谢明已经深入乔丹体育的老家——中国体育用品制造业的重镇福建晋江进行了“深耕细作”的采访，给出了自己的思考与分析。

　　资本只嗜血，从不理会道德

　　从法理和道德去认知乔丹大战，其实没有真假乔丹之分，就和我饿的时候也会坚决地走进小镇的肯德士炸鸡一样，当然，小镇也确实会出现很多慕名走进肯德士炸鸡店的人，和皱着眉头狠狠瞪上一眼的人。中国有上千亿的巨大体育用品市场，从城市到乡村，我们有几个亿的消费者，他们彼此之间的差距是如此巨大，眼光各有高低，明显是可以容忍两个乔丹品牌的出现。

　　当然，企业是不认可这个道理的，大家都渴望垄断，追求利润的最大化，即使不能成功，但他们也会朝这个目标不停努力，这是作为企业的天生责任和使命感，只要有对手就要死掐，哪个行业都一样。如果这种争夺在一种公平的环境下进行，我们应该可以给他们双方都鼓掌，至少他们不是中石油。他们都没有触犯规则，所以都没有错，即使是把对手弄得倾家荡产然后上吊，他们也会符合法理——只在道德上会处于弱势，这就是资本嗜血的本能。

　　一个有名气，一个有汗水

　　如果我们能够站在中国体育用品行业的大背景下来考察乔丹大战，我们会更容易理解这场竞争的本质一些。

　　处在前线的对阵双方，乔丹和乔丹体育，我并不认为谁占的角度会更高一些，中国运动品牌的竞争早在四五年前就已经进入了同质化的竞争——什么是同质化？那就是对于科技含量很低的鞋服产业来说，质量和科技大家都基本相差无几，那么可以竞争的层面只能是品牌的影响力和附加值，在这种同质化的竞争中，乔丹所代言品牌air jordan 的实力其实是处在下风的。

　　为什么要这么说？因为无论是产能还是品牌推广力度，市场占有率和店铺数量来说，迈克尔·乔丹都没有办法和对手比，因为美国的air jordan在中国十几年来基本没有投入，也许他们认为凭借乔丹的知名度，连个广告都不上也可以轻松获胜，他们也用不着给中国政府纳多余的税收，美国的软实力可以轻松实现横扫，更舍不得花钱建工厂，找个地方代工就可以——所以说很多人都不知道air jordan才是那个篮球明星的品牌，这个和他们对中国市场的不重视有很大的关系。乔丹作为一个人来说他是很有品牌影响力的，但却没有体现在商品上。

　　而本土乔丹则是一个典型的中国式拼搏的故事，是闽南鞋业的典型发展案例，这个拥有数千家门店和十万名员工的巨型企业，很少有人去了解他们在漫长历史中付出的汗水和心血。如果到闽南鞋业的制造地晋江陈埭镇去看一看，我们会发现这个地方已经成为了全世界的鞋业制造研发中心，勤劳的中国人像蚂蚁一样实现了经济上的奇迹，即使是一条五百米长的街道，都可以找到从金属扣到胶水所有的生产配件，从最高级的纳米鞋到低端的拖鞋都有，而负责设计和科技的美国人、德国人，在晋江很容易碰到。这是全世界最好的生产条件了，如果在这样的地方不能诞生品牌巨子，那才是真正的悲哀。当然，品牌的积淀是需要一个漫长的营销过程的，并不是有个著名的名字就可以做到，中国乔丹和美国乔丹都不可能省略这个过程，去获得成功。

　　把那该死的商标扔掉吧

　　在上世纪90年代晋江鞋业开始的时候，大家都是带着原罪上路的，假冒鞋伪劣鞋有过不少，但在生产能力提高之后，他们终于有了可以和国外的对手较劲的本钱。在后来的产业大转型中——这当中经历了创牌潮和企业上市潮几个阶段，有不少的企业获得了巨大的成功，特步、安踏和361等等是其中的杰出代表。有意思的是他们创牌的最早念头，无一不都是在表达着对当时大牌的不服，特步的标志是给耐克砍上一刀，安踏的标志则是拧转了李宁。

　　而乔丹则出现了创牌的重大失误，即使是法律的保护也不可能为他们弥补失误，当他们发现对手仅仅是凭借一场宣告天下的官司，就可以达到他们花费数亿才能换来的营销效果，就可以抹杀他们拼搏中付出的无数心血，你认为他们真的会有淡定可言？官司其实不需要结果，乔丹达到告白目的的同时，就已经重挫了对手，对于他背后长期垂涎中国中低端市场的耐克而言，从官司开始发力就具备很高的智商，他们潜在的对手不只中国乔丹一家。

　　在奥运之年爆发的这场官司有非常深刻的商业背景，现在运动品牌已经进入了寸土必争的惨烈之中，对于尚在培育阶段的中国运动产品来说，只要有一个季度的产品落后，那么可怕的库存和营销投入都将拖累脆弱的资金链，从而使企业受到严重的内伤。现在的情况是，对手连广告都没有投，连产品都没有设计，就已经看到了胜利的曙光？这不但是中国乔丹的十万员工之殇，也是中国制造之殇。  我很想给中国乔丹一句忠告：我尊重所有的奋斗，把那个该死的商标扔掉吧，你也可以像特步一样证明自己是强大的。