王老吉商标之争：生父奏凯养母出局远未完结

　　凉茶苦口

　　沈彻

　　王老吉商标之争以“生父奏凯，养母出局”而暂告一个段落，可是“中国第一商标案”还远未尘埃落定

　　十几年前去北方读大学，母亲总会在行李中放上几包广东凉茶冲剂。这种棕色的无蔗糖颗粒，味苦而甘，对火气大的南方人是“清热解暑，去湿生津”的必备之物。但北方水凉，这味凉茶冲服得不多，遇上“发热喉痛”，同仁堂的牛黄解毒丸还起效得更快。

　　十年前在会计师事务所工作，有同事对某药业集团的商标使用许可合同略有微辞：用上百年历史、家喻户晓的的本土老品牌的使用权换来每年几百万的收入，很难说不是目光短浅；而把“凉茶”当作“饮料”卖得越来越红火，足证合同乙方的精明眼光。对此，公开的背景资料是，1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标。随后，广药集团旗下公司与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权。2000年双方第二次签署合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。

　　不得不承认，“红罐”的口味要比大学时喝的中药冲剂好得多。宣传词里用的是北方语言中的“上火”而不是粤语习惯里的“热气”，更是能看出经营方放眼全国市场的进取型品牌意识。在2008年5月18日的汶川地震后，“豪捐”为其换来的市场关注度和商业美誉度让160亿元的年销售额轻易达成，力压可口可乐。

　　有资料显示，2002年至2003年间，鸿道集团又与广药集团签署补充协议，租赁时限延长至2020年。但对此，广州医药集团认为，原广药集团副董事长、总经理李益民是在收受贿赂后，才签订商标租赁时限延长协议的，因此认为，该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年到期。

　　接下来，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的仲裁裁决，基于行贿受贿行为而签订的商标租赁时限延长协议无效，广州医药集团有限公司收回加多宝的母公司鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。

　　“生父奏凯，养母出局”，可是“中国第一商标案”还远未尘埃落定。

　　“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要其品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。” 可口可乐董事长兼首席执行官道格拉斯•达夫特的这段名言，却可能难以直接套用来分析王老吉这个古老而年轻的品牌。

　　要知道，拥有品牌未必能顺理成章地由此获得相应的品牌价值与品牌竞争力——整个凉茶市场在2002年的容量不足2亿元，而当年加多宝红罐王老吉的销售额就达到1.8亿元，次年更是增长超过200%；当红罐王老吉坐拥160亿元年销售收入时，广药集团自有自营的绿盒王老吉销售则不足20亿元。且不论绿盒王老吉的营销弱势，不谈“金罐王老吉”绞股蓝饮料以及“王老吉”绿豆爽、固元粥、龟苓膏等新品对原有单一凉茶品牌的干扰作用，光是集团旗下现有的王老吉、陈李济、白云山、潘高寿四大凉茶品牌的同业竞争，就已是广药集团需要解决的大难题。而广药集团在谈及收回商标权后的品牌运作时，更是强调以“品牌输出”模式，使“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，未来对品牌的过度消费与透支价值已隐现风险。

　　加多宝近期弱化红罐“王老吉”形象，置换以“正宗凉茶，加多宝出品”。加多宝此前的成功，部分应归功于其“去药剂化”、“去地域化”所带来的品牌年轻化效应。在“去王老吉化”的换装更名后，“凉茶”的“正宗”诉求无疑将饱受争议、难有宁日，还会逆转“把‘凉茶’当作‘饮料’卖”的成功的市场逻辑，更有可能自行规限了原已拓展到全国范围的营销地域，重新弱化为一个固守岭南的区域性品牌。虽然着力宣传配方、工艺和口感都没有变，但名字的变更已经有可能强烈影响消费者的认同感。在失去“王老吉“这棵品牌大树的荫护后，面对和其正、霸王、邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味等全国性品牌和区域性品牌的围追堵截，加多宝另起炉灶的市场前景不容乐观。

　　显然合则两利，分则双输。

　　但对市井小民来说，“要是真的觉得上火，老广州人绝不会去买啥红罐绿盒，而会到满大街的凉茶铺里即点即饮，或者去医院抓上几剂中药自家煎煮。喝口凉茶，消消气，下下火，看看世间如何熙熙攘攘，利来利往。

　　(作者为专栏作家)