依云6年6上黑榜 评论称过度品牌营销是舍本逐末

　　【导读】依云牌饮用水亚硝酸盐含量超标，高端洋品牌连续六年登上质量黑榜。定位全球高端品牌的依云，为何成了中国质量黑榜上的“常客”？品牌高端、质量垫底，如此“依云”怎么给消费者一个交代？

　　中广网北京6月4日消息 据经济之声《央广财经评论》报道， 国家质检总局最新公布的一批进口不合格食品和化妆品中，“依云”天然饮用水登上黑榜，这已经是依云第6年登上黑榜。

　　国家质检总局检查发现，北京一家外贸公司从法国进口的一批“依云”天然饮用水，因为存在亚硝酸盐超标被退货。去年11月，北京某商贸公司从法国进口的依云天然矿泉水也存在亚硝酸盐超标情况。此外，国家质检总局官方网站显示，2011年1月份，中国从法国进口的80多吨依云天然矿泉水同样被检出亚硝酸盐超标。而在之前的2006年和2007年，分别有三个批次的依云矿泉水被检出细菌总数超标。

　　对于这次亚硝酸盐超标的原因，依云方面并没有正面回应，只说自己的产品完全符合国家标准，并将和国家质检总局联系，重新检验后再公布结果。

　　我们看到，到目前为止，尽管最近一次的检验结果有待核实，但是依云作为一个全球高端饮用水品牌，已经六次登上国家质检总局的黑榜，这显然给依云这个品牌抹了黑。

　　另外，值得提到的是，依云在国内市场，俨然是“飘在云端”的高价水。可在国外，它跟普通饮用水的价格并没有太大的差别。在美国亚马逊官网上，一瓶500ml依云矿泉水价格是2.16美元，而一瓶雀巢500ml矿泉水售价为1.5美元。可在我国的一些网站上，500ml的依云矿泉水售价9.6元，而同样容量的雀巢纯净水只卖1.2元，价格差了八倍。在国内星级酒店，依云水的价格更是高得离谱，一瓶卖到40到80元，甚至更高。

　　在中国消费者心目中，水的奢侈品依云，质量却并不让人满意，再加上依云在国内外价格的差异，更值得普通消费者对这个所谓奢侈品提出质疑了。

　　经济之声特约评论员、中国社科院经济学部企业社会责任研究中心主任钟宏武对此作出评论。

　　有统计说，依云在中国高端水市场的占有率高达25%，产品售价是其他国产高端矿泉水的至少3倍以上，而且近年来销售额一直保持着30%以上的增长。但是，这个高端水的质量似乎跟它的品牌很不相称，已经是六年六次登上国家质检总局的质量黑榜，一边是品牌高端、价格高端，一边却是质量垫底，很多人都质疑，为什么高价买不来名副其实的饮用水。

　　钟宏武：这个问题我觉得比较复杂，可能有几方面原因。

　　第一，从消费者角度来看，可能跟国内消费者独特的消费意识有关，我们有句俗话叫做“不买最好的，只买最贵的”，这个最贵的现在发现又不是最好的，消费者炫耀型的消费理念可能需要进行反思。

　　第二，媒体、公众的监督可能并不有效，可能是企业的危机公关能力比较强。公众的监督、监管机构的力度，在对持续出现质量问题的产品上，应该有连续的问责。这是公众的责任，不仅是企业对公众的责任，不仅是对消费者的责任。因为连续出现这些问题，说明它可能是个系统性的风险。

　　据了解，依云矿泉水并不走传统的流通渠道，而是出现在五星级酒店、高档超市等高级场所，这可能就给很多消费者制造了一种假象，它是水里的奢侈品。所以，尽管与质量有关的负面新闻不断，但是依云却仍然稳居国内、甚至全球高端饮用水的品牌。对于一家食品企业来说，光靠品牌营销能持久吗？还是说，依云会成为一个特例？钟宏武认为，食品企业最本质的责任就是食品安全，过度的品牌塑造是在舍本逐末。

　　钟宏武：我觉得无论是不是奢侈品，这个企业是个食品企业，对于食品企业来说，最本质的责任还是食品安全。如果食品质量、安全都得不到保证，一味地把资源用于品牌塑造或者公关营销，我觉得是在舍本逐末。至于会不会成为特例，需要经过时间的考验，但是我相信，如果长期在质量上有问题，这个企业可能不能经历时间的考验。

　　上周被媒体热议的知名奢侈品牌“GUCCI”，被网友爆料说它的售价高出成本的十几倍。那么，对于奢侈品的高售价，是像有些人说的，他卖多高的价有市场接着就行，还是说要遵循一定的商业规则，一定的成本的约束？钟宏武表示，售价是一种自愿行为，但价高质量不好应算是一种恶意欺诈。

　　钟宏武：因为我是研究企业社会责任的，我觉得售价可能跟社会责任的关系不是特别大，一个愿买、一个愿卖，这个应该是自愿的行为。但是如果卖出东西很贵，质量又不好，我觉得，那肯定是一种恶意的欺诈，肯定是不负责任的行为。

　　有业内人士说，很多国际奢侈品公司在对待中国市场的态度上存在双面性，一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润；另一方面，又缺乏对中国市场精耕细作的耐心，在商品的生产、流通等环节执行双重标准。面对这个“双重标准”，国内的相关部门应该从哪些方面予以制止，消费者又该做些什么？

　　钟宏武：我觉得，我们的监管机构，包括公众和媒体，应该建立这种持续的问责机制。如果像这个案例，连续多次出现这样的问题，我觉得应该需要追加一些更长期的、更深入的压力。

　　我觉得消费者应该更成熟，因为现在整个国家处于工业化中期阶段，我们的很多消费还是处于这种转型期。我希望消费者更多的能从炫耀型消费转向负责任的消费或者可持续的消费，让这些确实有产品质量问题的品牌，能够受到更多的消费者的鄙夷。

　　相关评论：

　　品牌研究专家高剑锋认为，从一个国外大众消费品牌，到如今在中国矿泉水市场建立奢侈品地位，是建立在当时中国消费市场尚不成熟的基础上。如今市场竞争趋白热化，依云也应抛弃品牌现行的战略，将更多的精力投入到产品品质及渠道管控等方面。

　　《工人日报》引用的评论说，依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，管理层并没有把产品品质，放到与品牌运营相同的认识高度。

　　网友“梦想成真”对依云矿泉水屡次不合格表示失望，并说以后吃进口食品也得小心了，价格高的不一定就好！

　　网友“空空如也”说，我国正处于市场经济转型期，个别监管有不到位之处，商家信息公开难以完整。但如果某些“国际大牌”以为可以“浑水摸鱼”，以“本土化”为名，降低标准、偷工减料，只会伤害消费者的信任，最终只能是自毁品牌。

　　【评论员简介】

　　中国社科院经济学部企业社会责任研究中心主任钟宏武    

　　钟宏武，男，1977年生，四川省简阳人，管理学博士，副研究员，副教授。中国社科院经济学部企业社会责任研究中心主任。先后毕业于西南交通大学、四川省社会科学院、中国社会科学院研究生院，分别获经济学学士、经济学硕士和管理学博士学位。2007年9月－2008年2月，受日立奖学金(Hitachi Fellowship)资助，前往日本三井全球战略研究所访学半年，研究日本的企业社会责任。2010年访问英国学术院，研究英国的企业社会责任。