拿什么拯救茅台？

　　特供与团购挤占了茅台的供应与利润，平衡地方政府、中央政府、经销商、管理团队、股东的利益，是茅台一盘没有下完的棋。

　　在某些投资者眼中，贵州茅台是A股惟一具有投资价值的国企，即便全球最赚钱的中石油、中移动和工商银行都很难与之相比。4月10日，这只A股两市最高价股交出了一份超预期的靓丽年报，以及一份创纪录的分红方案。

　　2011年，茅台实现营业收入184.02亿元，同比增长58.19%；实现归属于上市公司的净利润87.63亿元，同比增长73.49%。每10股派现39.97元，创A股分红纪录。

　　不过，相对于200多元的股价，茅台不超过2%的股息收益率在A股中仅属中流。市场对茅台的质疑不限于此，更多的担忧在其未来。

　　在3月26日国务院第五次廉政工作会议上，温家宝提出“禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品”，次日茅台市值蒸发140多亿元。

　　一位政府采购部门官员对财新记者称，明面上的“三公消费”与茅台关系不大。茅台真正的消费主力来自党政军各界、金融机构、大型国企等。而承蒙特别垂爱，这一点对于茅台则利弊掺半，甘苦自知：一方面，茅台在市场上的影响力来自这种党政军界的特别青睐；另一方面，特供与团购挤占了茅台的部分供应，也压制了很多利润空间，被权贵控制的销售渠道则遏制了产品正常的提价动力。

　　近年来，茅台也试图通过直营模式和发展新的子品牌来挣脱这种捆绑，截至目前仍收效甚微。

　　“三公消费”双刃剑

　　在茅台镇当地，红军四渡赤水、结缘茅台的故事经久流传，这些故事也是茅台与党政军界千丝万缕联系的注解。事实上，茅台也津津乐道于自身的“政治色彩”。在各种宣传片上，茅台都在宣扬和各省部领导、军队以及各国驻华使节之间的故事。

　　今年3月，茅台集团还获得了全国“爱国拥军模范单位”称号。每年“八一”建军节，茅台集团的领导都会亲自带队赴全国部队慰问。

　　一位茅台酒收藏人士对财新记者介绍，到访茅台者一般有两件事要做：第一，听茅台讲述“在中国政治、经济、外交工作中发挥的重大作用”；第二，参观酒库，那里封存着一些特供单位的藏酒。他曾看到，在茅台的酒库里，不少500公斤一坛的陈酿都是为部队将领封存的。

　　在茅台酒厂内国酒文化城现代馆，陈列着茅台的所有样品酒，很多酒盒下方都黑底白字地印有“特供”字样，标注的特定供应对象包括人民大会堂、全国政协、中央警卫局、北海舰队、成都军区、中国移动、南方电网⋯⋯

　　特供酒和市面销售的茅台酒的差异主要不在品质，而在价格。特供单位的特殊身份，使得它们能以比市场低得多的价钱得到保真的茅台酒。这些特供酒从不流入市场，到底占整体销售多大比例，外面无人知晓。大量投资茅台股票的深圳东方港湾投资公司董事长但斌估计，这一比例大概在7%；而市场上曾猜测达到50%以上，不过这一说法遭到了茅台高管的否认。

　　有一种观点认为，正是党政军各界的高消费，才导致茅台当前的“天价”。如若限制公务餐饮消费人均上限，茅台酒将难以维持现在的市场价。在今年上海“两会”上，包括上海市人大代表史秋琴在内的多位代表提出建议，公款消费不能喝茅台酒，理由是“动辄2000多元一瓶的茅台酒已经变了味，不再是普通白酒”。全国政协委员林嘉騋也提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》。

　　不过，一位政府采购部门官员对财新记者解释称，政府采购目录上并没有烟酒茶，这些费用大多体现在招待费等项目上。“据我了解，在政府招待这块，到地方上基本是喝当地的酒。政府官员喝的茅台，多是通过别人请客、送礼等方式获取，政府买单的部分很小。”他透露，订购茅台比较多的是金融机构和大型国企，其中国企在高端酒类消费里扮演了重要角色。

　　去年4月，中石化广东分公司卷入“天价茅台酒事件”。也有央企老总对此表示不解，认为“团购茅台比单瓶买要便宜得多”。

　　一些投资者则为茅台鸣不平，认为“三公消费”对于茅台是把双刃剑，弊大于利，大幅减少了公司利润。以53度飞天茅台为例，出厂价从2006年的308元提高至2011年的619元，团购价一般接近出厂价，而现在市场价在1400-2000元左右，差价如此之大。“这是茅台被特供单位消费掠夺走的利润，茅台实际上是个冤大头。”但斌说。

　　“不可否认的是，茅台是好酒。说茅台是腐败酒，是因为它和权力之间的隐性关系；而茅台的高价，也是正常的市场消费被隐性消费挤压造成稀缺所致。但茅台的发展是畸形的、原始的，并没有所谓的现代化管理体系。”一位酒业资深研究人士告诉财新记者。

　　在湘财证券一位分析师看来，“禁止公款消费茅台是不现实的，因为这个说法本身就有问题，只是看到了公款消费的表面，缺乏系统的解决方案，如果只是禁止公款消费茅台，那也会有另外的洋酒或其他高端白酒替代。”

　　但斌则认为，“两会”代表委员应该质问的是，“政府官员喝的茅台酒是以低于市场1倍多的价格买的，这对普通消费者是否公平？”但斌介绍，当前53度飞天茅台酒出厂价619元，同类产品五粮液出厂价659元，国窖1573出厂价889元，但零售价茅台约2000元上下，远高于五粮液和国窖1573。

　　渠道突破难

　　近期的茅台市场价在反腐质疑声中大降，从此前2000元左右降到1500元-1600元，个别区域甚至低至1400元左右。

　　酒类研究收藏者赵晨告诉财新记者，今年以来茅台降价幅度较大，除了反腐政策影响，还包括春节前库存较高、而春节后消费趋淡的季节性因素，也是过去一年价格涨幅过大后的正常回落。业界还有观点认为，造假也是茅台价格回落的原因之一。目前市场上流通的茅台达到3万吨的量，而茅台实际年产能仅1.1万吨。

　　一位熟悉茅台的业内人士告诉财新记者，现在的矛盾不在于是否买得起，而是能不能买到真茅台。“现在要想团购到茅台酒，必须是部队、省部级以上的政府单位，以及中国移动之类的国有大型企业才有资格。”

　　茅台终端价较高是因为稀缺，能低价拿到茅台酒的大都得有“背景”。因而，经销渠道与权贵背景纠结，这也是茅台的一大特色。

　　据业内人士介绍，早在五年前，茅台就已经停止审批经销商了。“但经销商队伍也有调整和增加，大部分是有特殊背景的才能拿到资格。”该人士表示。近几年新开茅台专卖店的经销商以极低的成本就能坐收“暴利”，“前段时间，有位政协委员就批到了30多家茅台专卖店。”

　　这位人士称，如果没有特殊渠道，要想成立一家县级茅台专卖店很难，如想把已有的茅台专卖店转让过来，需要花钱活动，请客送礼、变更手续的费用可能高达1000万元以上。

　　茅台在县一级的专卖店，一般有3吨的供应指标，县级经销商的指标是5吨。如果想要更多的计划外指标，就必须去厂里“活动”。该人士透露，经销商首先要会三样：能听懂贵州话，能吃辣，会赌钱。茅台镇地处偏僻，没有其他娱乐活动，“(玩赌钱)其实相当于变相送钱”。

　　“当前，茅台有1500家左右专卖店，这些店的经营者几乎都是大富豪。茅台的经销商大会堪称世界名车展。”前述人士透露。

　　一位在北京经营茅台十余年的老牌专卖店工作人员告诉财新记者，原则上，现在想要通过转让获取经销资格，“厂里面是不允许的。不过，也不是百分之百地拿不到经销资格，事情都是相对的，你让普通的人去做特殊的事情当然很难。”

　　茅台的行政级别近年来逐年攀登。十年前茅台集团为副厅级企业单位，五年前升到正厅级，现在已是副省级单位。随着茅台行政级别的进阶，经销商们也开始利润看涨。

　　2007年前后，茅台通过提价拓宽了经销商的利润空间。开始时，一瓶普通茅台酒能给经销商带来100元到200元的纯利润，如是上年份的酒，利润则可能在每瓶数百到上千元。

　　经销商们尝到了甜头，茅台的销量开始扩张，零售价格也飞速上涨。随之而来的矛盾是，出厂价相对较低的茅台，却因经销商的过高零售价而面临较大提价压力。2011年发改委约谈茅台，禁止其涨价。

　　在财经评论员陈宁远看来，正是政府对非必需品的价格管制做法，让茅台酒假货横行。因为茅台酒的价值发现，不是靠市场价格，而是靠某种看不见的权力——只有有权力“批条子”的人，才能拿到真的茅台。

　　多位受访人士都认为茅台在渠道管控上很失败，但也很无奈。4月11日，茅台公布了董事会通过的《关于投资设立国酒茅台自营公司的议案》。

　　根据这份议案，贵州茅台酒股份有限公司将分期、分批在全国各大城市设立国酒茅台自营公司。其中，首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会(首府)、直辖市设立31家全资自营公司。这被市场解读为茅台试图挣脱被控制的营销渠道，从隐性的权力占有中夺回一部分利润。

　　议案提出，除首期的31个城市外，茅台还将在计划单列市和经济发达的地级市设立自营公司。

　　这些自营公司都将由贵州茅台的控股子公司贵州茅台酒销售有限公司负责在各地设立，公司类型为法人独资的有限责任公司，经营范围为食品、饮料及烟草制品批发与零售。据年报披露，2011年7月1日至12月31日，茅台酒销售有限公司已在全国设立13家自营公司，总投资金额2亿元。

　　世纪证券的一份研究报告指出，茅台通过开设直营店可实现多重目标，包括减少中间环节、回收部分渠道利润、控制市场终端价格等。

　　同时未来茅台酒的新增销量有望大部分供给直营，则可能缓解直营店与原经销商的利益冲突。

　　但一些业内人士对茅台自营渠道建设的前景并不乐观。早在2007年前任总经理乔洪时期，茅台就已尝试直营店方式，多年来进展缓慢，可想而知，“夺回”利润的努力可能遭遇了重重阻力。

　　“虽然推进直营店有利于保护省政府和投资者的利益，但影响了经销商的利益。老牌经销商曾经和茅台风雨同舟，而权贵经销商则惹不起。”一位业内人士分析称，如何平衡经销商和直营店之间的利益纠葛，对茅台来说无疑是大挑战。

　　行业围猎

　　已经疲于应付各种压力的茅台，同时还必须面对越来越激烈的行业竞争。近段时间以来茅台罕见的大降价，让一些业内人士看法悲观，认为一旦经济持续下滑和“三公经费”控制力度加大，茅台酒行业地位势必将动摇。“飞天茅台”是茅台集团惟一的主打产品，新推出的汉酱酒根基尚浅，一旦主品牌受损，很可能被郎酒、泸州老窖等多品牌战略的对手超越。

　　同时，在茅台、五粮液等高端白酒纷纷降价的同时，洋酒品牌却纷纷提价销售。2月初芝华士、百龄坛提价，3月初轩尼诗XO干邑涨幅8%，人头马也在4月初提价，预计平均涨幅将超过一成，终端市场从4月1日开始执行新价格。

　　有业内人士称，白酒行业的“战国时代”已经到来。投资涌入，国内外兼并收购潮起。去年就发生了多宗大型收购案，如联想入股武陵酒业，持股比例达39%，成为第一大股东；海航收购贵州怀酒并有意入股陕西白水杜康；中粮集团收购西凤酒等。还有国际烈酒巨头英国帝亚吉欧公司(Diageo)在今年3月正式获批收购水井坊。

　　“团购仍是茅台销售的一大重头。茅台随时面临着各种批条子要货的人，如何平衡地方和中央政府、消费者、经销商、管理团队、员工股东的利益，是未来茅台发展的关键。”赵晨向财新记者表示。

　　当前，国内98%的白酒品牌都是浓香型，比如五粮液、洋河等，一年之内就能出酒；而只有不到1%是酱香型白酒，比如郎酒和茅台。

　　酱香型白酒需要存储，像茅台酒至少需要储存五年。据赵晨介绍，当前中国白酒市场正处于“浓转酱”的转型期。很多浓香型白酒企业开始向酱香型白酒转型；同时，酱香型白酒企业近些年的投资增长和扩张也很快。

　　天津天士力就是一个代表。在贵州怀仁，天士力近些年来投资了近10亿元建酒厂、酒窖等，推出的国台酱酒销售火热。“目前酱酒在国内高端市场只占30%到40%，未来还有很大的前景，尤其在中层商务或政务接待领域。”赵晨在接受财新记者采访时说。

　　茅台的酱香型白酒复杂的生产工艺及稀缺性，决定了茅台难以通过并购实现外延式扩张，只能通过产能释放增加销量。随着越来越多的高端白酒企业进入酱香型白酒的领域，茅台面临的生存环境更显不易。

　　多年前，茅台也曾经走过多元化之路，曾向保健酒、干红、啤酒领域挺进，以及向包括生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪在内的领域渗透。但是，有关茅台在透支其原有品牌的争议也从未停止。有人提出过质疑：茅台牌啤酒，就像五粮液牌可乐一样，你会喝吗？

　　茅台也曾推出过中低档的酱香型白酒，比如茅台王子酒、茅台迎宾酒等，但市场始终没能打开。未来一到两年，茅台表示将在这些中低档领域淡化其茅台品牌。

　　去年，茅台大力推广次高端的汉酱酒(终端价699元)，新上市半年收入近5 亿元。汉酱酒经销体系独立于飞天茅台，80%的经销商都不是茅台酒原有的经销商。

　　未来茅台还将推出仁酒等其他系列酒，也将参考汉酱酒的市场推广模式。茅台寄望于通过培育新的子品牌，为其未来成长探寻新路。