伊利股份：直接影响有限 间接影响有待跟踪

　　事件

　　6月12日，国家食品安全风险监测发现伊利公司生产的个别全优2、3、4段乳粉参照健康综合指标，产品汞含量有异常。据此，公司宣布立即对所有产品进行排查，自检、送检，于6月13日开始将2011年11月-2012年5月内生产的全优2、3、4段乳粉全部召回，同时积极查验原因并及时妥善处理。

　　评论

　　针对此次“含汞门”事件，我们认为直接影响有限，但间接影响有待关注。伊利婴幼儿奶粉分为金领冠、金装、全优和普装四大系列，价格档次分别为185、135、105和80元。从AC的数据来看，我们预计此次涉及的全优系列占伊利婴幼儿奶粉业务销售仅6%，11年销售规模预计2-3亿，占伊利整体销售业务低于1%，“含汞门”事件对伊利的直接业绩影响有限，但间接影响目前还难以评估，建议密切关注事态发展。

　　尽管此次奶粉业务仅涉及全优系列，但我们认为此次事件对伊利婴幼儿业务有较大后续影响。回顾三聚氰胺事件，伊利在事件后前两个月市占率下降40%，但第三个月市占率基本恢复到事件前。但此次事件，伊利直接承压，我们认为短期市占率下降幅度可能跟三聚氰胺类似，但恢复时间需要更长。

　　液奶业务，压力消化空间相对更大。前期蒙牛负面新闻较多，导致12年上半年增长压力明显增加，我们觉得类似情况可能会体现在伊利下半年液奶业务发展上。

　　投资建议：消费品企业信任危机下的投资五步曲

　　自08年三聚氰胺事件以来，食品饮料行业已成问题高发区，食品安全及诚信问题已从“黑天鹅事件”演变为常态。当“黑天鹅”已变成“白天鹅”，危机事件中的投资节奏和策略变得非常重要，如何在危机中明哲保身，如何在危机退潮时准确切入，都是投资者非常关注的问题。

　　我们建议密切关注伊利事件后三个月的市场恢复情况：从以往案例来看消费品企业信任危机演变五步曲：

　　第一阶段-恐慌期：事件曝光一周。事件刚被媒体曝光，一周内市场下跌幅度一般在15-30%，此时由于投资人及厂商尚没有时间完全了解事件真相及演变态势，更多是恐慌性杀跌第二阶段-发酵期：事件曝光一个半月。下跌幅度在35%以上，危机事件持续发酵的一个半月，投资人信心降至最低点，事件真相基本得到还原，股票跌幅一般达到最高点。

　　第三阶段-观察期：事件曝光三个月。危机事件逐渐淡出媒体焦点，投资人信心逐步恢复，但对公司品牌是否受到伤害，对销售情况回复快慢仍无法做出判断。

　　第四阶段-恢复期：事件曝光三到六个月。投资人信心稳定。公司销售恢复情况进入最重要的阶段，是判断公司是否能通过广告促销等手段夺回市场份额的关键时期。

　　第五阶段-明朗期：事件曝光六个月以后。投资人已经基本能明确判断公司基本面走势，此时常常伴随着报复性上涨或下跌。

　　进入观察期后，才能更明朗的看清事件影响程度。