开发商冲刺全年业绩后劲不足 谁是后来居上搅局者

　　黄树辉

　　最新公布的11月新增销售额数据显示，多家地产企业11月销售均出现同比和环比双双下滑，开发商冲刺全年业绩出现后续乏力，相当数量的房企年度销售目标落空已成既定事实。

　　在楼市调控仍未有放松迹象的情况下，开发商仍深陷与政府、购房者的多方博弈中难以自拔。

　　传统的“招保万金”房企阵营进一步分化，上市房企前十强座次在短短一年内也遭遇强烈洗牌，一直野心勃勃并坚持高周转策略的恒大地产(03333.HK)已跃居第二并直逼万科(000002.SZ)。

　　此外，同样追求高周转兼战略纵深的龙湖地产(00960.HK)及佳兆业(01638.HK)等房企也实现了逆市下的快速增长，成为地产江湖后来居上的搅局者。

　　多家开发商销售目标落空

　　住宅开发龙头万科自8月份以来连续4个月出现销售金额同比下滑，这让越来越多的开发商感到寒气逼人。根据公告，2011年11月，万科实现销售金额82.9亿元，环比和同比分别下降20%和36%；碧桂园(微博)(02007.HK)合同销售为25亿元，环比减少43%；保利地产(600048.SH)签约金额49.26亿元，同比下降27.86%。

　　从销售目标的完成情况看，1~11月，碧桂园累计实现合同销售金额394亿元，同比增长29%，相当于全年目标430亿元的92%；保利地产实现签约金额676.22亿元，同比增长18.33%，完成全年销售目标515亿元的131%。

　　出乎意料的是，佳兆业在11月份实现合约销售12.51亿元人民币，仍同比增长60%，这在整个房地产行业中颇为罕见。

　　佳兆业总裁黄传奇在接受《第一财经日报(微博)》采访时表示，业绩逆势高增长得益于公司一直快速周转模式。前11个月，佳兆业累计实现合约销售额134.5亿元，已达到全年销售目标150亿元的90%。

　　作为佳兆业推崇的恒大地产，此前10月实现销售额778.7亿元人民币，超越全年700亿元销售目标，目标完成率达111.2%，成为首家提前完成年度目标的大型房企。

　　另一家高周转类房企龙湖地产，在10月已累计实现合同销售金额326.3亿元，同比增长37.9%，超过去年全年的333亿元，完成2011年销售目标400亿元的82%，目标完成进度在大型房企中位居前五。

　　但除了恒大地产、保利地产、碧桂园、佳兆业和龙湖地产外，多家房企年度目标完成进度并不理想，部分房企已经铁定难以完成销售目标。

　　瑞士信贷12月6日发表报告称，估计11、12月大部分内房企的合约销售数字继续疲软；合景泰富(微博)(01813.HK)今年前10月销售额只达到全年目标约67%；雅居乐(03383.HK)前10月累计销售为人民币262亿元，只及全年目标370亿元约71%。两家房企全年达标存在一定难度。

　　而深受调控之苦的绿城集团，前10个月累计销售额约为285亿元，仅完成全年目标的52%。辉立证券认为，绿城全年550亿元销售目标的达成、销售额达标能见度较低。

　　上市房企排名剧变

　　多个城市楼市成交量延续萎缩态势，购房者看跌预期空前高涨，开发商在年内最后一个月内冲刺销售目标已经没有太多的腾挪空间。

　　一方面是恒大地产、龙湖地产、佳兆业等高周转类房企业绩逆势上升，另一方面是富力地产、雅居乐、绿城等高利润类房企增速遇阻，房地产行业洗牌也因此进一步加剧，上市房企的江湖座次在短短一年内出现裂变。

　　按照销售额排名，万科、保利地产、绿城、中海地产、恒大地产、龙湖地产、碧桂园、富力地产、雅居乐、世茂房地产依次位居2010年上市房企的前十位。

　　但时至2011年10月底，上市房企销售额前十位则分别为万科、恒大地产、中海地产、保利地产、碧桂园、龙湖地产、绿城、华润置地、世茂房地产和雅居乐。

　　前后对比可以发现，万科仍雄踞行业规模第一位；但恒大地产已经超越保利地产、绿城和中海地产，从去年的行业第五位跃升至今年的第二位；龙湖地产与去年一样盘踞第六位；华润置地首次跻身行业前十。

　　而保利地产已经由去年的第二位退居今年的第四位，绿城则从去年的第三位跌至今年的第七位，雅居乐从第九位退至第十。

　　依旧压注于一二线城市和高端产品的金地(微博)集团、招商地产(微博)也增速放缓。传统概念上的“万保招金”销售额已经从2004年的76.6亿、45亿、34.7亿、31.7亿不断分化。截至10月，金地集团完成全年销售目标的56%，为224亿；招商地产完成全年销售目标69%，为138亿，两者距离万科1074亿、保利627亿相差甚远。

　　此外，紧跟恒大和龙湖步伐的佳兆业大有赶超招商地产、金地集团之势。截至今年11月，佳兆业134.5亿销售规模已经超越合生创展，与招商地产、华侨城相差不远。

　　从销售增幅来看，恒大地产前10月销售额同比增幅高达89.2%，在大型上市房企中排名第一；龙湖地产前10月销售额同比增幅为37.9%，在上市房企前十名中仅次于恒大地产和中海地产，位居第三。

　　一直低调的佳兆业前10月销售额同比增幅也高达58%，这一增幅仅次于恒大地产，远超万科、保利、碧桂园、龙湖地产等行业标杆企业。

　　高周转类房企后来居上

　　不难发现，在销售目标率完成较快的房企中，高周转和纵深布局的特征清晰可见，低成本拿地、快速开发、灵活定价、快速销售、一、二、三、四线城市并举等开发特点成就了部分房企的逆势增长。

　　有意思的是，作为几乎同时在2009年底成功登陆香港资本市场的内房股代表，恒大、龙湖、佳兆业保持着同样的超常规发展特点。

　　目前，一般的开发商从拿地到开发销售的平均周期是18个月，但上述三家房企周转速度之快已经远远超越传统的开发商，最短只需要6个来月。

　　根据佳兆业对恒大地产的研究，恒大地产一直坚持从拿地到销售的时间控制在6至8个月，实现投资周期最快的目标，保持快速奔跑。恒大董事长许家印一个指令，一个小时内可在全国各公司之间瞬间传达并得以执行。

　　黄传奇向记者透露，佳兆业在广州的项目，10月份拿地，到第二年5月，房子已经开始销售。而佳兆业在长三角的项目，从拿地到开盘销售，平均只需要6个半月，在珠三角略长，也只有8个半月。

　　在区域战略布局上，恒大地产、佳兆业等开发商早已经落子到三四线城市，并针对首次置业者开发刚需性的产品，价格则根据市场情况进行灵活调整。佳兆业在2010年率先在深圳掀起降价行动，恒大地产在行业内则一直有“价格屠夫”之称。

　　房地产调控出现长期化趋势，万科总裁郁亮称，中国房地产上半场结束，下半场开始了。上半场是全面市场化的时期，下半场则是“两分市场”和“限制型”的市场。

　　在行业观察人士看来，地产商的角色在上下半场的表现将风格迥异，其技战术水平的变化和进步可以用“广度”、“深度”和“速度”来形容。“广度”表达着房改以来市场最初的激情和欲望。万科、中海、保利、合生创展等企业率先完成了这一时期的布局；但随后的“深度”即专业化水平决定了企业的竞争能力，万科、中海继续领跑，星河湾、绿城则更以精品开发、高端路线异军突起。

　　但在新的调控背景下，规模化和专业化已经不足以支撑房企的进一步发展，高速周转和灵活机动的“速度”则成为房企应对新形势的核心能力之一。恒大、佳兆业和龙湖地产崇尚“速度”的文化体现着企业对抢占市场份额的急切心情。

　　实际上，无论是业绩狂飙的恒大、龙湖、佳兆业，还是稳健增长的万科、碧桂园、保利地产和中海地产，它们在某种程度上而言都得益于高周转路径。

　　不同的是，许家印认为，恒大地产销售额高速增长的时期已经结束，并进入稳定增长期。而佳兆业自上市以来的年销售复合增长率达到58%，仅次于恒大地产但高于龙湖地产的48%，今年前三季度销售面积上升至行业第14位，销售金额则跻身行业第27位。佳兆业高层认为，公司仍处于高速发展通道之中，并有望在未来三至五年内实现千亿销售额计划。