茅台申奢扑朔迷离 成为全球奢侈品牌可能性很小

　　只要与贵州茅台(以下简称“茅台”)“沾边”的事，往往就会变得炙手可热。

　　近日，围绕着茅台“申奢”，各种观点不断涌现，讨伐与赞同之声并起，可茅台究竟有没有“申奢”，其真实意图何在？

　　在并不清晰的事件背后，唯一清晰的是，“如果茅台贴上了‘奢侈品’的标签，进入欧洲市场相对而言会比较容易。”世界奢侈品协会中国代表处(下称“协会”)首席执行官欧阳坤说。

　　茅台有没有“申奢”

　　“其实是很简单的一件事。”12月2日，欧阳坤在还原协会与茅台酒“接洽”事件的时候如此开场。

　　扑朔迷离的现象背后，事实或许真的很简单。

　　据欧阳坤回忆，早在一个月前，协会接到茅台方面一个咨询电话，咨询有关2012年1月份发布的“全球100强奢侈品”榜单事宜。

　　因为登上榜单的均是全球化的奢侈品品牌，并不是仅仅针对中国。而协会需要通过邮件与茅台方面沟通，索取其在欧洲及其他海外市场的销售数据。但很快，这件事就被茅台“下面”的人说了出去，并在随后引发了诸多质疑。

　　“之后，茅台也不敢露头了。目前跟协会也没什么联系。”欧阳坤介绍说。

　　欧阳坤说：“我觉得他(茅台方面打咨询电话的人)有意愿询问榜单情况，但并没有‘申请奢侈品资格’。而在我看来，进入榜单会比资格申请的影响力更大，因为榜单是针对全球媒介发布的。”

　　如果消息不被走漏，或许茅台向世界奢侈品协会咨询一事，就如此简单了。可巧的是，中国奢侈品协会在11月11日的品牌发布活动中，将“飞天牌”贵州茅台酒公布为第一批中国奢侈品品牌。

　　虽然是中国奢侈品品牌，可“我们是做给外国人看的。”中国奢侈品协会会长、行政总裁蔡苏建对新金融记者说。

　　据蔡苏建介绍，“飞天牌”茅台酒已经具备了奢侈品资格，为了让它带领中国的品牌打国际市场，才给予它这个“奢侈品”身份，“不存在申请奢侈品资格的事儿”。

　　“茅台不需要向谁申请，向谁申请都是自降身价。”蔡苏建说。

　　蔡苏建强调，榜单公布之前，协会与茅台并未有过接洽。30日，茅台方面与协会有过电话联系，口头上还对协会表达了谢意。并约定12月2日，再作进一步的沟通。

　　茅台够不够奢

　　虽然奢侈品都够贵，但贵的并非都是奢侈品，尤其是全球公认的奢侈品。

　　“茅台在中国做得非常好，但在全球范围内做得还不充分。甚至，在欧洲市场还没有茅台的份额。所以，茅台只能称得上是中国的奢侈品，如果说世界级的话，目前还有点欠缺。”欧阳坤对新金融记者说。

　　对茅台而言，“虽然在中国已经达到中国奢侈品品牌的要求，但到了邻国——日本、俄罗斯、韩国，消费茅台的消费者都很少。茅台目前还不足以登上全球奢侈品100强的榜单。”欧阳坤说。

　　他表示，对于成为“全球奢侈品100强”的品牌，其品牌的全球影响力、全球占有率、全球的消费者反馈，都要有比较好的表现。但是，欧洲的大多数媒体并不了解茅台；虽然茅台在中国有很多店，但在法国、意大利可能就没有商店了；茅台目前还停留在中国范围内，只有10%的国外消费者听说过茅台，但没什么印象，甚至还没喝过。

　　要进入“全球奢侈品100强”的品牌，不论它来自哪个国家，在全球100多个国家的占有率一定要在50%以上。“全球——欧盟、北美、亚洲等都加在一起，在这100多个国家里，50%以上的国家都有它的产品和消费者。这是一个硬性条件。”欧阳坤强调。

　　与欧阳坤看法一致的还有ChinaVenture投中集团分析师冯坡。

　　他在给新金融记者的回复中称：就国内消费习惯以及消费水平，茅台酒凭借其价格和消费人群，被定义为中国奢侈品品牌还是可以接受的。

　　但如果要成为全球奢侈品品牌，目前来看可能性很小，因为奢侈品文化来源于西方社会，而白酒消费基本上限于中国，其产品文化也难以融入西方主流生活方式；因此，从世界范围来看，茅台很难纳入世界烈酒奢侈品品牌。

　　茅台走向欧洲？

　　不论茅台是否要成为全球奢侈品，也不论它是否真的有“申奢”举动，不可否认的是，茅台方面确实有人曾与中国奢侈品协会和世界奢侈品协会中国代表处有过联系。

　　其实，即便茅台成为全球奢侈品也无可厚非。可偏偏茅台董事长季克良曾明确表示：“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒。”

　　这成了一对矛盾，媒体的质疑也因此扑面而来。可茅台没有选择“澄清”。

　　12月3日，茅台方面只提供给新金融记者一纸“声明”，然后表示：“一切以声明为主，其他的暂不回应。”

　　“声明”的主要内容是，媒体报道的 “两年后茅台还将向相关的国际评选组织申报‘奢侈品资格’，届时茅台酒将成为国际奢侈品”一事，与当天的事实不符。但声明中并没有出现“失实”、“虚假”等字眼。

　　于是，原本有些简单的事情，又因此增添了复杂性。撇开并不清晰的事件本身，依稀能看清楚的是，茅台欲拓展海外市场的野心。

　　据媒体报道，2010年，茅台实现销售150亿元，海外市场的茅台酒销售额，创纪录地达到了4.1亿元。150︰4.1，由此可见，茅台在海外市场的占有率确实很低。

　　至于原因，欧阳坤说：“白酒在国外没有标准、没有检验标准，因为白酒是中国的酒。没有标准的话，许多流通市场不会进货，消费者也没有机会买，更没有机会喝到。所以，欧洲市场对茅台基本上是关闭的。”

　　就如欧阳坤对新金融记者分析的那般，“如果茅台贴上了‘奢侈品’的标签，进入欧洲市场相对而言会比较容易。”

　　而冯坡对这一点的认识似乎更加坚定。

　　冯坡认为“要让老百姓喝得起”更像是一个政治口号，不可当真。对于企业的运营而言，“品牌”的价值不可估量。在他看来，坚持高端品牌路线更有利于茅台的长远发展，进军低端市场反而会削弱现有茅台品牌的价值。当然，进军低端市场也并非不可能，但需要在子品牌上与“茅台”进行明确的区分。

　　同时，他还表示，“全球奢侈品品牌有利于提高茅台品牌的世界影响力，对于其走国际化路线是一个促进作用，对于整个白酒市场而言，也显示了中国白酒走向海外的可能性。”