长城轿车成长城汽车销量支撑 车型单一存隐患
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-03-05 08:01 来源: 投资者报
《投资者报》记者 范云兵
长城轿车已经是长城汽车(601633.SH，02333.HK)销量的第一支撑点。提起长城汽车，很多消费者可能最先想到的便是皮卡或哈佛SUV。经过多年的经营，这两款产品已经成为长城汽车的标签。
但实际上，2011年，长城汽车实现销售48.7万辆，其中长城轿车20万辆、哈弗SUV16.5万辆、风骏皮卡12.2万辆，分别占总销量的 41%、33.9%、25.1%，这也是长城轿车销量首次超过SUV。2010年长城轿车销量为14.6万辆，占当年总销量的36.8%。
根据长城汽车发布的2011年上半年年报显示，长城汽车盈利18.12亿元，其中轿车、SUV、皮卡等三类车的利润贡献率分别为30.5%、37.9%和23%。
在悄无声息中，长城汽车已发展成轿车、SUV和皮卡三足鼎立的局面。对于长城轿车去年的成功，长城汽车宣传部部长商玉桂显得有些低调，而对于以前几款个性产品的失败，商玉桂也并不避讳。
黑马“探花”
长城轿车腾翼C30就是黑马。在2011年，谁也不会想到，这样一个以SUV和皮卡打市场的企业，其轿车单一车型能够排在自主品牌车型中的第三位。
腾翼C30在2010年5月正式上市，仅半年的时间，就实现了7.2万辆的销量，在2011年销售15.6万辆，仅次于夏利19.7万辆和比亚迪F3R(微博)15.7万辆的销量。
“腾翼C30之所以能够成功，是因为其非常高的性价比”，商玉桂告诉《投资者报》记者。与最主要的竞争对手比亚迪F3R相比，腾翼C30在动 力、空间、主动安全配置方面，完全占据上风，甚至与紧凑车凯越相比，腾翼C30也并不落下风。“在A车型中，腾翼C30的价格普遍比其他品牌低1万元以 上。”
腾翼C30的快速增长，其实与比亚迪F3的模式相同，其中级车的设计、超低的价格使其快速走量，而6万元~8万元的价格，是竞争程度相对比较轻松的细分市场。在这个细分市场，无论是合资品牌还是自主品牌，车型相对比较少，腾翼凭借高配低价的策略一举杀出。
腾翼C30的另外一个卖点是通过了中国汽车技术研究中心的C-NCAP五星安全评定。在A级车市场，安全系数达到这一标准的并不多。
汽车专家王万顺对《投资者报》记者表示，长城轿车的快速增长，最重要的原因就是其在SUV和皮卡领域经过多年精耕细作，积累了一定的品牌效应。“还有一个看似无关紧要却是关键的因素，长城汽车拥有一个美观好看的车标，这一点胜过奇瑞、吉利和比亚迪。”王万顺说。
个性化路线的失败与成功
其实，长城轿车并非一开始就如此成功。对于这一点，商玉桂并不避讳。
商玉桂告诉记者，长城在2008年推出第一款轿车精灵，其最高月销量也就1000多辆，上市不足两年，长城的第一款轿车就宣布夭折。
“精灵的问题是质量过剩”，商玉桂说，精灵当初定位精品化小车路线，面向刚毕业的大学生，定价在3万元~4万元之间，相比同类型车要高几千元。但这几千元对于刚毕业的学生而言也不是小数目，并不符合这类人群代步的要求，因此精灵并不算成功。
真正打响长城轿车品牌的是酷熊。酷熊在2009年3月上市时，邀请当时如日中天的小沈阳做代言，加之其极具个性化的外形，让长城轿车真正走进大 众的视线。按照长城最初的计划，酷熊依旧主打小众化市场，但是由于很难被普通消费者接受，从上市至2011年初基本停产，总计销量在1.3万辆左右。
从销量上来看，酷熊也是一款失败的车型，但是从另外一个角度讲，酷熊的品牌推广非常成功。商玉桂说：“极具个性化的车型让消费者认识到，长城原来还有轿车。”
汽车专家周丽君对《投资者报》记者说，酷熊起到的作用并不是提升长城轿车的销量，而是在很大程度上创造了其品牌效应，是一种打开市场前的铺垫和投入。
以个性化产品打开企业的知名度后，长城2010年5月推出了中庸路线的A级轿车腾翼C30，而这款车当年实现销售7.2万辆。“个性化产品打开 知名度，中庸产品实现销量的增长，这是长城汽车的营销策略。但个性化产品能打开知名度，不能支撑起企业的销量，长城汽车今后要以中庸A级车型为主，但并不 放弃个性化精品小车的研发，”商玉桂说，“其实喜欢酷熊的人不少，目前还能接受消费者的订货。”
车型相对单一成隐患
腾翼C30的成功，逐渐明晰了长城发展轿车的策略：精耕细作5万元~8万元的A级车，短时间内不会推出其他级别车型。这与长城一贯坚持的理念相一致：做大细分品类市场。
商玉桂介绍说，今后长城继续聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类，定位于做细分市场的领导者，每个品牌拥有一个有力的定位：中端SUV、皮卡和A级车。三大品类统合起来，支撑起“长城汽车”品牌。
“任何品牌都是靠强大的品类支撑，否则就是空中楼阁。”商玉桂说，中端SUV是长城最大的品类冠军。而轿车也集中精力做好细分市场，做经济型轿车的高品质产品。
商玉桂说，长城现在有能力推出更高端的产品，但自主品牌的品牌价值并不足以支撑起相应产品，反而会给企业品牌带来伤害。“我们还是要在自己擅长的领域做好自己的产品。”
但是长城轿车在快速增长的同时面临另外一个问题，2011年轿车销量20万辆，其中腾翼C30占据了其中的80%左右，车型相对单一，一旦 C30出现问题，整个企业的销量就会受到影响。对此，商玉桂表示，只要把这一款车做精，就不会有这种风险，捷达能够畅销20年就是很好的例子。
“当然，腾翼系列也会不断丰富，来满足消费者更多的选择，包括已经上市的腾翼C50和C20。”商玉桂说，其实长城更加注重的不是数量，而是销售的质量。所谓质量，就是指汽车的品质和汽车的盈利能力。
长城汽车2011年实现营业收入301.4 亿元，同比增长 31.13%；净利润35.56 亿元，同比增长25.77%。今年上半年，中国A股20多家整车上市企业中，长城净利率为13.3%，排名第一。■