五粮液暗地改革步骤曝光 洋河营销模式被借鉴

　　金证券记者 史亮

　　《金证券》独家获悉，A股白酒上市公司受到机构砸盘的同时，白酒龙头企业迅速会面各大机构。

　　其中，一线白酒老国企——五粮液约见机构时，公司副总彭智辅强调：“大家不要一有风吹草动就担忧，事实上，白酒行业基本面是向好的，而且基本面只会越来越好。”在这次交流中，机构获悉了这个白酒龙头企业暗地发力改革的最新动态。

　　洋河营销模式被借鉴

　　“茅台、五粮液、茅台都是国企，但是，目前行业内一致的看法是，白酒国企当中洋河最灵活、营销模式最适应市场需求。”参与这次交流的上海一家机构研究员向《金证券》记者透露：“所以，洋河的模式已引起两大白酒龙头企业的关注。”

　　《金证券》获悉，从今年5月份开始，五粮液已在内部推广重要的改革模式。

　　在交流会上，五粮液副总彭智辅也向机构透露重要的改革点滴：“5月初我们开始酝酿改革，重点在于增强渠道掌控力，对营销体制进行改革。5月定调，通过20多天的调研以及信息反馈，目前思路已经更加明细。” 

　　老国企已经下决心加强与市场对接。

　　“第一是要加强对市场反馈的快速反应。”五粮液副总彭智辅直言：“快速反应是老国有企业解决不好的问题，但是，洋河做得比较好。现在五粮液也把对销售有支撑的职能部门融合，多头指挥变成单线指挥。第二，升级区域管理模式。”

　　“2005年五粮液一直实行区域制的管理，在2005年后改成品牌管理，不过，品牌管理有局限性，特别是在二、三线白酒深度营销模式下，品牌管理弊端显示出来。”上述机构研究员告诉《金证券》记者：“五粮液其实在2010年已经在上海成立营销中心，我们认为这次是区域管理模式的升级版。”

　　《金证券》记者获悉，五粮液接下来将在北京以及西南成都建立营销中心。

　　老国企“瘦身运动”

　　除了改革营销体制，五粮液高管还向机构透露：“接下来要开始清理品牌。”这次“瘦身运动”被机构视为改革的亮点。

　　由于五粮液旗下贴牌产品过多，使得市场质疑一片。“其实，五粮液早在10年前就提出瘦身运动，当时的战略是‘1+9+8’，即发展1个世界性品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌，并在2002年后削减了38个差的子品牌。”上述机构研究员告诉《金证券》记者：“不过，瘦身运动始终没有治本。”

　　这个话题再度被提及，五粮液副总彭智辅向机构强调：“接下来，五粮液会对发展好的品牌重点支持。比如广告、促销、人员配备上集中优势，支持这些卖得好的产品。而一些不好的品牌将被淘汰，这其实是个优胜劣汰的过程，我们也要把品牌战线进行压缩。”

　　《金证券》获悉，今年以来，五粮液重点扶持的品牌——五粮淳发展迅速。“五粮淳2011年比2010年增长50%，年报里没有完成体现，今年一至四月份又有50%增长。”上述机构研究员透露。

　　对于主打品牌，五粮液已经提前布局扩张产能。

　　五粮液副总彭智辅透露：“去年产能是14600吨，按照目前的产能，每年保持10%增长没有问题。”

　　据了解，2012年五粮液16000吨的产量其实已经生产，2015年或达到23000吨。

　　彭智辅透露：“五粮液要做百年老店，不能像炒股一样今买明卖，所以，对主打品牌肯定要进行产能扩张、扩建。2014年至2015年会再进行产能扩建，这样，未来10年至20年的供给都有保证和补充。”

　　三季度末现大行情

　　对于目前白酒股价出现暂时的下降，白酒龙头企业——五粮液并不担忧。

　　副总彭智辅甚至向机构强调：“基本面只会越来越好，标志是，第一行业集中度增加。现在活得好的白酒企业，规模以上的还有1000多家，这个数量还是比较大，未来行业集中度一定要增加。第二，行业质量管理水平会提高，会从重销售到重质量重品牌。”

　　他认为，三季度末白酒行业会有较好的表现出炉。

　　《金证券》注意到，今年一季报白酒行业的净利润增速保持高速，其中，洋河88.8%，茅台57.6%，五粮液46.5%，老窖44.3%，白酒行业也被看成是进可攻退可守的好的配置产品。

　　“未来，五粮液和茅台两大品牌的竞争仍然会加速，随着白酒行业集中度提高，这个行业的景气度依然比较高。”上述参会的机构研究员认为。

　　昨日，白酒行业上市公司股价反弹，其中，五粮液股价上涨1.38%。

　　“根据我们项目管理和调研结果，保障房建设起来了，随之而来的是道路交通、河道清理和城市绿化的跟进。政信合作的空间是巨大的。”涂一锴直言。