青啤路线之争：金志国离职或因扩张慢于对手
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-07-04 01:13 来源: 第一财经日报
林向
青啤换帅背后，是利润与扩张的战略选择
青岛啤酒换帅，可能是内部战略分歧的结果。
有分析人士对《第一财经日报》称，青岛啤酒股份有限公司(下称“青岛啤酒”)董事长金志国的离职，可能与其主政期间重视利润、扩张速度慢于竞争对手有关。
华润雪花等竞争对手先扩张、再提升利润的战略选择，已令青岛啤酒感到了形势逼人。据华润雪花母公司华润创业有限公司(00291.HK)年报，2011年华润雪花啤酒销量为10235千升，而青岛啤酒当年销量仅为715千升。
内部分歧：扩张还是整合
2011年1月，金志国的爱将、时任青岛啤酒副总裁兼全球营销总裁的严旭突然辞职，青岛啤酒当时在公告中称系“个人原因”，严旭仍担任公司高级营销顾问。
当时业内认为，严旭的出局是因其主导的“大客户制”营销体制在新形势下难以推进。
青岛啤酒一名内部人士对《第一财经日报》表示，相比严旭主推的大客户制，时任青岛啤酒总裁的孙明波更倾向于密集营销的做法。
“严旭离职后，金志国的离职就已经不算是意外。”一名熟悉啤酒行业的分析人士甚至认为，青岛啤酒内部关于发展思路本来就有两种声音，一种主张大客户制、做好品牌、要利润，一种则注重规模、收入、销量。
除此之外，一名券商分析人士也认为，去年之前的数年，青岛啤酒的发展主要聚焦在高端产品的打造上，在市场份额的扩张上过于保守，某种程度上错失了扩张机遇。
早在2010年8月，孙明波就曾对外表态：“通过5年的整合，青岛啤酒经营能力大大提高，所以新一轮增长是必然的，任何一个企业不能永远地扩张，也不可能永远地整合。整合和扩张是在交替的，在整合积聚力量之后，青啤会步入一个整合与扩张并举的时期。”
而在上周孙明波第一次以董事长身份亮相的媒体见面会上，“份额”也是孙明波发言中最重要的关键词。他说，未来几年要抓住中国啤酒行业整合最后机遇加快发展，奠定未来青啤在全球啤酒行业的地位。
据本报了解，金志国离职后数日，青岛啤酒就对内部通报，2012年6月份当月公司销量突破100万千升，同比增长15%，创单月销量纪录。
一名食品饮料行业分析师认为，去年之前的几年青岛啤酒在份额扩张方面步伐较慢，出现了战略失误，华润雪花等对手的利润额、销售额在不断接近，在华东等地的基地市场布局也咄咄逼人，某种程度上可以说青岛啤酒错失了一些发展机遇。这或许是金志国离职的原因之一。
青岛啤酒曾在一些并购方面表现出犹豫的心态，如2010年11月，对杭州西湖啤酒股权的并购原本已经进行到只差最后几步，并占据多重优势，却在股权拍卖当天，被华润雪花以仅仅略高的价格拿走，最终华润雪花如愿从青岛啤酒的合作伙伴朝日啤酒手中全资收购西湖啤酒。
而除了华润雪花，青岛啤酒要面对的竞争对手还有打法与其类似的比利时啤酒集团百威英博。青岛啤酒方面近期在一次投资者交流会上提到，作为一个强劲的竞争对手，百威英博和青岛啤酒的战略很像，主品牌高端，收购一些低端品牌。资料显示，目前百威英博在中国多地布局规模百万吨的工厂，去年销量达566万吨，扩张动作迅猛。
不过，从利润来看，青岛啤酒尚具优势，2011年青岛啤酒归属母公司股东的净利润为17.38亿元，而华润雪花2011年的股东应占溢利则为7.85亿港元，折合人民币6.43亿元。
国企青啤：股权激励多年无果
除了发展方向上可能的分歧，对于此次金志国离职的原因，业界有很多种说法，其中也不乏“有可能犯了错误，但不严重”的猜测。
但不少业内人士认为，青岛市国资委方面的意见可能发挥了一定的作用。
作为去年在青岛市属国有企业中纳税额排名第二的国有企业，青岛市国资委方面显然对青岛啤酒寄予了厚望。青岛市国资委下发的青岛市国有企业“十二五”相关发展规划要求，青啤集团进一步优化国内产能布局，打造省级核心基地市场，保持提升国内啤酒行业领导者地位，青啤股份公司在保证国有资本控制力的前提下，通过增发、配股、公司债等实施再融资，支持公司实施内部整合与外部扩张并举的“双轮驱动”战略。
实际上，除了金志国的提前离职，以股东代表监事出任第七届监事会主席的杜常功也任职仅一年，就在6月27日股东大会期间以年届退休的原因离职，而接替杜常功出任监事会主席的段家骏是青岛市市直企业监事会主席。
除此之外，相比继任者孙明波，金志国这位国企负责人要高调得多。如近几年与其相关的传记即有《一杯沧海》、《金志国管理日志》。去年4月，金志国在参加某年会时高调宣称，中国的企业家千万不能把自己搞成所谓的理论家，“当你成为教父的时候就是你要死去的时候”。
与上述变动相对应，青岛啤酒这家大型国企的股权激励多年来一直没有结果。
上述券商分析人士说，青岛啤酒方面这几年一直说股权激励方案有在做，但可能政府方面未能通过。“作为一个百年品牌，在当前的情况下，难度非常大”。
在青岛啤酒2006年公布的股改方案中，就有实施股权激励的承诺，但是多年来，股权激励方案一直没有成为现实。金志国在2009年谈及陈发树入股将为青岛啤酒带来的影响时提到，民营企业的机制将进一步激活国有企业的机制，例如激励机制和长效激励能够变得更好，青岛啤酒的竞争力也会得以提升，他甚至认为青岛啤酒作为地方国资委下属企业在股权激励的比例上，应比央企有更大突破。