董明珠时代格力电器的三大挑战

　　李一广 / 文

　　213

　　2012-6-11

　　格力电器（000651.SZ）日前公告称，公司董事会决议原副董事长兼总裁董明珠当选董事长，并继续兼任总裁。这标志着格力电器的原董事长朱江洪时代正式结束。早在5月10日，董明珠已接替朱江洪出任格力电器大股东格力集团董事长。

　　董明珠是家电业的明星人物，带领着格力走出了一条顽强、特色的发展之路，是格力电器的符号代表，但一直处于执行角色的总裁岗位，这次身兼集团和上市公司董事长并兼任格力电器总裁，是格力电器多年发展历程中最具集权的一个角色，大家都很关注和期待。

　　笔者认为，董明珠时代，有一些关键问题仍需慎重面对，处理不善有可能会对格力电器的长远发展不利。

　　大股东意志的反弹

　　在此次格力电器股东大会选举董事中，格力集团及旗下格力地产只拥有19.37%的投票权，第一大股东低于20%，这也是为什么大股东提名的周少强落选上市公司董事的主要原因之一。

　　根据多年来研究上市公司股东结构和股权结构的资料表明，大股东在追求自身利益最大化的过程中，其控制行为可能会偏离小股东的利益，甚至会通过牺牲小股东的利益换取自身利益，这种情形当第一大股东占比过高时出现的概率更大。

　　而如果第一大股东占比过低，则又会缺乏对管理层的有效监督，形成内部人控制。

　　因为监督行为属于公共物品性质，容易出现搭便车行为，在分散的小股东无法从成本昂贵的监督中获益的情况下，大股东或机构投资者的存在可以有效发挥监督管理者的职能，实现公司价值增加的目的。

　　数据表明，第一大股东持股比例在某个区间时，更能够促进企业持续健康提升企业绩效，具体情况，因所处行业、股东性质、多股东制衡关系等不同而有不同。

　　就格力电器而言，仍有人担心，代表国资委意志的周少强未能如愿进入董事会是否会引起大股东的强烈反弹？

　　毕竟，即使第一大股东持股比例低于20%，但是政府话语权远大于一般投资者，但从多年历史看，这种概率比较低，珠海市政府很爱惜格力电器的成长价值。

　　那么，这种幸运，能否继续持续下去，将成为格力电器长远发展的一个重要变数。

　　协调能力的挑战

　　本次股东大会后，很多中小股东来找格力前任董事长朱江洪进行拍照留念，集团及上市公司对朱江洪的历史贡献也给予了高度肯定，但仍然有一个小插曲，朱董事长认为自己还可以再干，认为自己是“被退休”的。

　　格力电器今天的成功，朱江洪和董明珠都至关重要，但从历史来看，朱江洪的分量我认为应该是比董明珠还重要一些。

　　朱江洪是格力电器的创办人，2001年起担任格力电器股份有限公司董事长，朱江洪管生产和技术，董明珠负责营销，二人堪称是中国家电业界的“黄金搭档”。格力电器从1995年至今，连续11年产销量和市场占有率均居行业第一。

　　更为重要的是，2005年左右，如果当时不是朱江洪，父子之争或许就不是当时的解决方式，格力电器的生产力就不可能像现在这样得到释放，在家电业激烈的竞争中，短暂的或一时的错误，或许就会遗憾终身。

　　作为格力集团和格力电器的董事长，朱江洪同国资委做了大量的沟通工作，协调了上下一致关系；在企业内部管理方面，即便经常和有着“铁娘子”之称的董明珠发生争吵，两人也很少爆出激烈冲突，且拥有决策权的还是朱江洪，有人评价，朱江洪很厚道，有大局观。

　　现在，朱江洪退位之后，董明珠身兼格力集团董事长、格力电器董事长和格力电器总裁三大职位，这对董明珠在人际关系处理能力上是一个不小的挑战。

　　董明珠的强势风格，在与大股东沟通方面是否能像朱江洪那么有效；在内部管理上，朱江洪喜欢放权，董明珠更喜欢主导权。有人让朱江洪在退休前给董明珠提一个建议时，他想了想，说，“我希望她多听别人的意见。”

　　风格没有对错，但如何让原来适应了朱江洪风格的人来适应董明珠风格，这对董明珠和格力内外的其他人员，都是一个人际关系的挑战。

　　单一空调业务的瓶颈

　　2012年新年伊始，格力电器便提出了一个让业界瞩目的目标：格力电器营业总收入将在年内跻身“千亿元俱乐部”，力争5年内营业收入达到2000亿元的大关。

　　一个不断重复的讨论便又浮现了出来，那就是格力电器是否要向多元化发展，进入其他家电业务，还是类似于大多数家电集团那样，继续坚持专业空调路线？

　　格力电器日前发布的财报显示，2012年第一季度公司营业总收入为200.88亿元，同比增长16.29%。考虑到主要对手美的电器的营销战略变革会对美的电器的营收产生影响，预计格力电器完成千亿的目标可能性还是比较大。

　　但由于格力空调在家用空调的市场占有率已经很高，继续提升会带来规模不经济影响公司利润率水平，如果格力坚持空调专业化的路线下，必须要在产品结构和区域结构上进行扩张，否则实现预期目标压力很大。

　　格力电器未来的主要增长点可能在于三线市场扩张、海外市场扩张和中央空调市场扩张，这三个增长点每一个都不是容易事，每一个增长点都需要格力电器作出大量系统性努力。

　　三线市场的营销模式和消费特征不同，格力电器在三线市场的品质领先模式和单品专卖模式是否得到市场认同，需要格力电器作出灵活应对。

　　2011年年报显示，格力电器的海外市场只占到公司总收入的18.95%，而美的电器的海外市场占公司总收入的27.9%，海外市场的获取需要一个较为长期的过程，竞争格局和手法也同国内有大不同，如果格力电器5年内完成2000亿元目标，国际化是绕不开的重要举措，也只有大力发展海外市场，格力电器才能成为全球家电大腕。

　　而中央空调技术和市场一直被海外巨头如大金、开利、约克、特灵、麦克维尔、日立等把控，虽然国内家电业这几年取得了长足的进步，但目前仍处于挑战者角色，格力作为空调业代表，能否在中央空调技术和市场上取得突破，也是能否实现2000亿元目标的关键点。■