王志乐：按照品牌自身规律培育品牌

　　新浪财经讯 2011年8月8日-9日，由中国贸促会和品牌中国产业联盟联合主办的“第五届中国品牌节”在北京召开。图为商务部国际贸易经济合作研究院研究员王志乐。

　　王志乐：

　　非常高兴参加这个大会，从我研究跨国公司以后，就非常明显的感觉到，从90年代开始中国企业开始强调品牌建设。经过这些年政府积极引导，还有很多非政府组织，包括大会组织者，品牌产业联盟做了大量工作，所以我非常高兴看到中国企业的品牌这些年有了长足的进步。但是既然发言，这种进步的同时也应该看到发展中国品牌的时候有一些需要关注的问题，我想就这一点谈一些看法。因为我觉得我们在创建或者推动中国品牌的时候有一些提法不准确，导致我们偏离企业发展自己品牌的规律，所以我的发言题目是按照品牌自身规律培育品牌。

　　这张照片是在几年前，我参加一个中国自主品牌汽车国际化战略发展高峰论坛时的照片。当时我对这个论坛提出一个问题，这个题目叫中国自主品牌汽车，哪个可以这么命名，会议主持者尹总开这个会，我们奇瑞是中国自主品牌汽车，但是我觉得这个提法有毛病，当时中国南汽收购英国名爵，现在又有一个例子吉利收购沃尔沃，沃尔沃算不算中国自主品牌。很多人不认同说它不是中国自主品牌，我认为有道理，因为它来自外国，一个来自英国一个来自瑞典，确实不是中国土生土长的品牌。不自主也说不通，当年南京汽车和吉利公司对这个品牌有控制权、处分权，那它怎么不是自主的呢？所以这样一来就提出一个问题，在当前我们讲自主品牌，从这一点入手我想讲三个观点。

　　第一个观点，品牌属于企业，按照企业的发展规律来培育品牌。

　　刚才讲沃尔沃名爵是不是中国自主品牌，确实不是，但是奇瑞是，我觉得也不是。为什么？因为我们讲的这个品牌是无形资产，既然是无形资产就有所有者，所有权是谁的？无论是奇瑞还是沃尔沃所有权都不是中国，而是中国的一家企业。所以从所有权来讲，显然把中国企业自主品牌和中国自主品牌混在一起，我认为从概念上是不清晰的，经不起推敲，刚才吴大使特别提到当前是全球化的时代，全球化时代重要特点是企业之间是可以买卖的，不但品牌可以买卖连整个企业都可以买卖，都可以跨国界流动。这样的情况下外国品牌可以买中国企业品牌，反过来中国本土企业也可以到国外买外国企业自主品牌，这种所有权流动变化并不是国籍的变化，而是企业的变化。所以我认为我们不应该把企业品牌和国家品牌混在一起。

　　刚才清华李总提到，工信部等七部委带7月22号发布《关于加快我国品牌建设的指导意见》，这可以看作是国家品牌发展战略的指导文件，这个文件用语很明确，我国工业企业品牌，没有说我国品牌。所以国家品牌和企业品牌应该非常清晰的加以区分，而且这个文件又提出坚持以企业为主体，发挥企业在品牌建设中的主体作用。所以我认为在这样一个情况下我们应该非常清楚把企业品牌混同于国家品牌非常容易导致一个问题：政治化、意识形态化。一搞政治化就会发生偏离的发展规律，这种往往导致弄虚作假。前几年一些企业打官司，由法院认定商标就是实力，这是第一个观点，

　　第二个观点，品牌属于市场，应该按照市场竞争规律发展品牌。

　　今天讲到所有品牌在市场竞争中产生的是属于市场认可的，这种品牌知名度还会变，企业经营良好，品牌含金量不断提升，企业走向衰落，品牌含金量也会下降，这是一个动态的过程，这就告诉我们培育和发展知名品牌不是靠意识形态的鼓噪也不是靠政府机构的行政干预，更不是评选机构的投票，而是在市场竞争中搏杀产生的。所以这次七部委指导意见指出坚持以市场为导向通过市场竞争，优胜劣汰可以拥有较高知名度、美誉度的工业品牌。如果按照市场规律来看，品牌在竞争中产生，在竞争中发展，即可以自己独立发展，也可以通过收购，即可以在国内收购也可以跨国收购来发展，所以我们认为这个品牌的建设应该有一种广阔的环球视野。

　　第三个观点，品牌属于全球，应该在开放与合作中打造全球知名品牌。

　　我们现在的世界是一个全球化的世界，市场是全球市场，如果把自己封闭起来，说我要打造民族品牌，实际上中国市场已经融入全球市场，你这么做有可能把自己矮化，把自己限制起来了。经过三十年改革开放，我们企业产生出一批中国市场的知名品牌，但是我国企业在中国市场的知名品牌距离全球市场的知名品牌还有不小的距离。不但在全球范围甚至在中国国内市场上，而这个市场恰恰又和全球市场联合在一起，我们自己的本土品牌和全球品牌的竞争演变成非常严峻的挑战。

　　所以我觉得我们企业面临的挑战是如何把中国市场的品牌提升为全球市场的知名品牌。而这样的提升关键在于在开放合作中培育发展全球知名品牌。

　　第一，要积极融入全球市场，培育和发展中国企业的全球知名品牌，你要融入全球市场，首先进一步打破地方保护，消除市场壁垒，减轻企业负担，构建国内的统一市场。与此同时把中国市场作为全球市场一部分，积极参与全球竞争，首先在中国市场上和全球知名品牌竞争近而在全球市场上和全球品牌竞争。

　　第二，要进一步解决思想，从传统思维走向全球思维，与跨国公司合作中培育发展全球知名品牌。1992年冷战结束以来和平发展和合作的新时代形成，经济全球化潮流席卷全球，他们在全球吸纳和配置资源打造全球产业链，他们在推进全球化同时加大本土化力度，积极融入各国经济，和中国企业、中国经济形成了利益共同体，企业的相互并购成为常态，企业品牌的相互并购也成为了常态，值得注意的是这次七部委指导意见明确提出，为国内外工业企业创造同等品牌市场待遇。

　　这里边我想插一句，因为来开会看到《中国品牌周刊》7月大事记有10个大事记，其中有两个新闻比较狭窄，用传统观点来看外资并购。如果我们抵制排斥外资并购中国品牌，那么我们中国企业走出去并购外国公司品牌的时候我们会碰到什么问题呢？所以我的观点非常赞成吴大使的观点要有全球化视野我们完全应该在全球市场上和全球公司在开放合作中相互合作，在相互竞争中来创造中国的全球知名品牌。

　　最后我应该引用一下最近中央领导对这个问题的看法，去年以来温家宝总理、李克强副总理，习近平副主席多次强调所有依照中国法律在中国注册的企业都是中国企业，他们制造的产品都是中国制造，他们研发的创新产品也都是中国创造，在中国境内注册的外资企业都享受国民待遇，同时中国的政府采购对于外商投资企业和中资企业所生产的产品都同等对待。如何理解中央的新要求，怎么样在全球化时代外企、国企、民企平等竞争、同等促进，打造中国的知名品牌值得我们深思。

　　谢谢，供大家参考。