陈逸伦：基金营销的定位策略

　　新浪财经讯 由《中国证券投资基金年鉴》主办的2011中国基金营销拓展研讨会(暨)基金营销十年高峰论坛于17日在北京举行，本次的主题是“下一个十年 基金营销战略之道”。以下为特劳特中国战略定位咨询公司分析师陈逸伦先生发言实录。

　　陈逸伦：下午可能大家都比较困了，比较辛苦，开了一天的会了。刚才主持人说的，就问了我一句话咱们定位是什么？我也想问问在座，我们一些基金经理们，或者一些朋友们，你们觉得定位是什么，或者之前有听过定位的请举手？我们发现定位这个概念我们老板特劳特先生1969年就提出这么一个概念。这个概念应该说用的人还是蛮多的人，有的人说产品定位，市场定位，营销定位等等。但是，我们作为定位理论传播者，我们发现很多人并不是很懂定位这个概念。

　　今天我想为大家介绍一下定位这个新的工具有什么不一样的地方。应该说先从我们今天大会的主题开始说起，下一个10年基金营销战略之道，为什么说下一个10年呢？我想告诉大家，我相信会很不一样，定位跟下一个10年有什么样的联系呢？就是因为现在我们面临一个严重同质化的时代，现在这个时代你可以发现，我们只要到任何一个城市，只要上网一看就发现有太多产品，成千上万企业都在满足同一个需求，我们有理财需求，那行了我们有基金可以满足，还有一些银行的理财产品来满足，或者是投资房地产都可以满足，我们已经进入一个严重同质化的时代。

　　之前定位不是很重要，为什么？我听举办黄小姐说，在07年之前我们没有面临这个问题，只要有新发的基金，最高一天可以发100亿左右，以前我们只要发新基金，基本上应该是两位数，这是至少了。但是07年之后，发生什么问题呢？我们比兴基金就是，现在到了个位数，为什么面临这个问题呢？就是因为严重同质化，同一个需求以前可能很单一的渠道，我们这样一个公募基金就能满足了，但是现在有理财需求，他可以有各种各样渠道可以满足这个需求。我们可以看的到很多现象，比如说像团购网这个现象，我不知道大家有没有留意。几个月的时间有5千家团购网出现了，这是什么样的一个现象呢？我们进入一个过剩时代。

　　刚才说了每一个需求都会有很多企业，很多机构会去满足你。这个时候发生什么问题呢？大家都争着满足你需求的时候，你会发现最后怎么办呢？我只能打价格战，或者我在成本上，原材料上下功夫了，因为我要真正满足需求。我不知道有没有接触快消品的朋友，在快消品行业，我接触一个客户，九阳豆浆机我们访谈付总的时候，几年前他去拜访苏宁一个采购部经理，刚推进门进去就听到采购部经理说，对着另外一个电器生产商就说，对着他喊你今天不把这个合同签了我明天让你跪着出去。会发现什么问题呢？大家产品都同质化，这个时候这些渠道掌握了权力，渠道拥有了权力。

　　因为我们从事咨询行业，这个刚才说的是苏宁，像国美黄光裕那时候，我们也据说他跟朋友一起喝酒，他朋友刚好说对海尔的张瑞敏，还有TCL的李东生很崇拜，黄光裕就说要不我叫他们陪你喝酒。你就发现在同质化时代里面，渠道掌握了权力，渠道掌握权力之后，像家乐福那样如果研究快消品的话，家乐福你必须有进店费，条码费，包括一些返点，大家在产品质量差不多的情况下，这些费用大家都需要去支付的，到最后怎么办呢？您只能在原材料，成本上省功夫，你就发现有一个什么问题呢？我们最近经常接触到的食品安全问题，大家也没有解决这个问题，像三聚氰氨的事件。

　　我记得印象很深刻，当时看一个节目，就是吴晓波一个记者，就跟牛根生在进行交流。他就问牛根生，说我想问你三个问题，一个问题您是一线出生的，应该知道您的产品质量怎么样，牛总说没错，我自己很清楚。他说第二个问题我想问一下，您有一句名言“产品如人品”，是不是说过，牛总承认说过这句话。第三个问题就厉害了，他问牛总请问您的人品如何。你会发现，因为严重同质化，我不知道咱们对基金行业还是比较陌生，我们这个行业有没有受制于渠道，反正在快消品渠道很严重，大家产品差不多，质量也差不多，或者渠道大家也在做的情况下，被顾客选择你只能通过渠道去拉动。

　　你会发现我们下一个10年是什么样的时代呢？我们接触很多行业，下一个10年就是心智时代，什么意思？或者我们在渠道商，管理上也是比较容易理解，因为涉及到内部。但是心智时代有什么样的特殊规律呢？大家可以了解，这是我可以跟大家分享一下。比如说，我们可以去拿一个我们经常做的日常生活里面的例子。比如我们去逛超市，我们到了一家超市我们就会拉小推车，推了车之后，比如今天买洗发水，牙膏，或者买什么产品，我们推着车子，到了那个货架上我们就会拿起这个看一下，拿起那个看一下，把这个放回去，把那个放进来，有可能我们没有听过，这个牌子我不要，他会不断做这个动作，要这个不要那个。然后他就会把这个车子推到收银台，我们从传统意义上收银台就需要我们下功夫，想办法。其实，你要把镜头往回拉，什么意思？

　　你会发现镜头往回拉的时候他在拿起这个产品看的时候，拿起那个产品看的时候，他已经在决定一个企业的存亡，已经在做选择，当然这是超市的。如果像娄总所说网上交易一样，点击这个跟点击那个其实是在选择，在心智时代不是顾客在购买产品，我们永远处于他选择我们，或者不选择我们这样一个关系之中。如果这个产品，或者这个品牌，或者这个基金被他选择，你所有成本，今天大家报销来这里，来开会，所有的成本，或者说我们的工资，人力成本也好，我们分析，我们租金也好这些成本就可以转化成绩效，转化成成本。

　　但是如果不被他选择就很麻烦了，你这个产品到商品接不上去就很糟糕，很难受。这就是心智时代，我们下一个10年面临一个最大困境，调整一个思维，我们内部做的怎么样，已经是第二次重要性。首先我们要知道外部永远都会选择，我们今天在这开会跳出，我们要看看顾客是怎么样看我们的。这个时候我举一些例子，顾客不选择你，我们专业术语他选择，什么叫选择了呢？他不管你，不理会你就是选择了。TCL那时候很厉害，不用5年时间就取代了长虹成为电视彩电霸主，那时候他做渠道，他率先去做，他就成为那个时代的霸主。但是他违背了一些心智时代规律，那时候有一个产品不知道大家有没有印象，就是镶着宝石的手机，净利润达到17个亿。那时候我们接受他，你这个钱到时候选择的要把你拿走，你从哪里来还得回去，为什么？他违背了规律，顾客随着进入心智时代，他有不同的选择，像诺基亚，索尼爱立信，三星，现在基本上不怎么做了。

　　比如像联想，我们跟柳传志打过交道的时候，他刚刚做手机我们就觉得很糟糕，不行，你已经进入心智时代，你做手机有问题，顾客在选择的时候头脑里面是有东西，是有概念的，他也认知，如果你跟这个东西认知对抗就不选择你。比如联想代表什么？代表的是电脑，电脑里面手机，首先很难记住你，联想也出手机，很难，因为心智时代头脑进行选择。还有他觉得你不专业，你做手机不可能比别人做的好，就有一个槛跳不过去，他就不选择。不选择你之后，我们是第一次说你不要做，第二次，那时候我们刚接触的时候，就说我们赚点钱，也就是你现在赚点钱还需要大投入，那麻烦就大了。因为顾客一开始可能短期内就想联想大牌子选择你，但是随着时间的推移，越进入心智时代选择的力量越强大，越强大，这个时候就不选择你了，应该是08年联想移动亏了3个亿，选择就把它打倒了。像其他的海尔手机，长虹手机更不用讲了。

　　还有一个格兰仕，他做空调，空调也是跟联想面临同一个问题，格兰仕大家头脑里面是微波炉，头脑里面装的是微波炉，这时候说你是空调，又不好意思打倒你，不会选择你，导致他的假设，以前的时代假设我产品好，我管理好，我质量又好，不可能不买我。但是，他不知道下一个10年是心智时代来临。这个时候还用以前的假设，我产品好，管理好，团队好，服务好，营销好，不是的，顾客他有选择的权力，这个时候你是空调，我不认可你，只认可你微波炉做的好。他投了有40个亿，我们看到工厂全球最大的一个空调生产基地，因为格兰仕很早就做了微波炉全球第一。现在一个什么概念？选择暴力一直压着他，在全球2千万台不占100万台，我这里举一些案例，这是在心智时代有一些规律，大家可以重视。

　　我们也可以做一个心理学的测验，比如说我们现在大家有没有笔和纸，你写一个可以想到所有瓶装水的清单，比如感冒药，冬天有人感冒，感冒药的品牌，你可以写多少个都行，两个清单，大家写一下，大概1分钟的时间。这两个清单，我想问一下，任何一个清单有没有超过6个的？也就4个，任何一个清单有写7个的举一下手，就剩下2个，超过7个有没有？哈佛大学有一个心理学很出名的教授，他做了一个测验是什么呢？我们人类他同件只能处理7个，超过7个头脑就混乱了，就记不住了。这是什么，也是在心智时代很关键一点，你会发现，比如刚才我们那个清单里面是7个，但是你在全国来说不止7个品牌，也就是说，那7个之外，不在你清单里面，不在你个人头脑里面，我们换成基金，不在他头脑里面基金，理财产品，他需要推过其他渠道拉动推着他们买好多产品，或者是促销员，你会发现瓶装水品牌全国有4千多家在生产，而且品种多大10几个。

　　感冒药也做一下调研，大概有1千多家厂商，在你那个名单里面，如果他没有写进去，那他的生存环境，他的生存效率就不好，因为他总是要促销。你到了一个药房，业务员就说感冒有什么症状，同仁堂推荐都是高毛利，你去买感冒药的时候会发现，通常你所我感冒了流鼻涕，就存在刚才这个问题，他不在你的清单里面，只能把这些利润让给这些店家。就面临很大问题，如果你的品牌写不进顾客头脑，你就只能遭受随机选择。

　　我昨天自己也上网搜了一下，我们基金这块有什么问题呢？很不幸跟感冒药，跟瓶装水也是一样，有66家基金公司，858支开放基金，还有25只封闭式基金等等。你如果没有想尽办法在心智时代，下一个10年，没有想尽办法把你这个平台写进顾客头脑里面，他可能会有选择暴力，他不选择你，不知道你就有很大问题。而且你不是在跟基金公司之间竞争，我稍微也说了一下，在新浪网，新浪财经，银行，超市里面有15203款理财产品可供选择，你这66个公司不仅仅跟800多个产品竞争，跟1万多个理财产品竞争。这样你就需要告诉投资者为什么要选择我，这就是我们未来10年，我们最迫切要解决的问题，就是这样一个问题。在心智时代，他处在一种选择之间，你就要告诉他选择我的理由是什么，这也就是定位。

　　刚才我们主持人说的也是很到位的，决战地点，也可以说的对。为什么选择我，也就是说在决战地点，头脑是决战地点，在头脑当中失败没有被选择。在下一个10年，心智时代，我们基金公司成功的关键，我们每一个产品，每一个品牌成功关键就是怎么想尽办法把你的品牌写进去顾客的头脑里面，植入心智，就是专业术语心智。当然了，不是说我们做很多分析工作不重要，但是这个也要做，这个都要做，包括要跟我们渠道，刚才娄总所讲的电子商务都要做，但是首要任务就是我们现在思考的，怎么样我们的品牌植入他的心智，写进清单里面，写进更多人清单里面，这是我们最迫切要解决的问题。

　　你如何成功植入这个品牌，植入顾客心智，首先获得首选。如果有理财需求，他会看看我的清单，他自己会看看他清单排在我前面这几个，我去上网站百度一下，Google一下看看里面有什么产品，你会发现获得首选，其他基金公司没有获得首选怎么办就靠理财经理推，你成功植入心智平台就获得首选，这是第一个。

　　第二个有认知优势，我们有做很多心理上的测验，比如麻省理工做了一个核磁共振，CT扫描，头脑扫描。做了上百万次，就把三个品牌可口可乐，百事可乐，非常可乐让他们喝，你喝那一瓶可乐是什么牌子，他说这个是可口可乐，他就会填五花八门什么答案都有。但是，你一旦把品牌放上去，他一喝这个好喝这是可口可乐，反而答案完全不一样了，为什么？认知发生改变。基金太多了，他不可能每个都去看，去评估，他也不知道未来我选择这个对不对，他不知道但是认知优势里面他就感觉到，你可能会帮他，这就是认知优势。

　　第三个溢价经营，有可能你这个品牌你可以收取更高的管理费，或者是你成本降低，这在传统行业有溢价性，可以卖的更贵。第四渠道优势，你跳出这个渠道了，比如典型的例子就是英特尔芯片，芯片PC里面应该说不是太重要，就是一个配件，但他跳出来，我不直接把功夫放在渠道上，放在PC上，我直接传播我的品牌。如果我们真正把品牌写入顾客心智里面，这个时候基金经理也好，证券公司也好，他自己向电子商务去收也好，他会倾向于选择你，你跳过他，提前在他头脑里装进你品牌，就像IBM早期一样，比如某某采购，他说你可以不选择IBM产品，但是你选择人家的，别人以为你吃了回扣，但是你选择IBM我给你回扣别人以为你没吃，就跳出这个渠道了。

　　像耐克也是，在心智时代里面掌握了品牌，你产品OEM，越南也好，中国东莞也好，渠道也交给百丽，他就不管了，他就管品牌，他全心全意在想我怎么不断把我的耐克这个牌子放在你购物清单里面第一，想尽办法去做这个就够了，其他不用做。心智时代已经不一样了，产品已经没有差异化，渠道没有关系，我掌握品牌跳过他，让他做。

　　还有资源优势，像政府机关要起草一些政策，包括某某进入管理公司有什么意见，你可能就想说怎么样让自己利益最大化。还有一个像媒体，你拥有一个暴光机会，又一次想办法把你的品牌写进顾客清单里面。还有高级人才，没有写进清单里面的一些基金管理公司他的人才很有可能跳槽到你那去，因为他头脑里面也是你第一。所以，他觉得我在清华同方，方正工作，联想，或者在惠普这样公司工作，强者越强，人才向你聚集。

　　怎么样把清单写进顾客的头脑呢？不是简单我打广告，或者是想办法做传播，不是这么简单。怎么解决呢？我刚才也想问一下大家，大家对定位了解多不多，为什么大家好象听过，但不是很知道定位有什么用的，这个时候就告诉大家在下一个10年定位很重要，为什么？你要写进去顾客头脑，定位就是工具。你想拿什么定位呢？定位就是帮你这个品牌给一个选择理由，我在给其他理财产品也好，或者跟其他基金公司，证券，保险放在一起的时候定位帮你寻找一个选择你的理由，当你有了一个选择你的理由之后就可以写进清单，当你没有，那你只能，就有选择暴力。

　　这里我想举两个案例，我们在很多行业实践过，挑两个大家比较熟悉的。比如王老吉，我们接触他的时候，02年，销售额徘徊了1个亿，徘徊了4年多，他做了9年，销售额一直上不去。那时候我们就发现什么问题呢？他也是想把两场写进顾客，刚才那个清单不是说瓶装水吗要喝饮料，怎么想办法在他想喝饮料的时候喝凉茶，他也想做这个动作，但是不知道怎么做，他也尝试打广告，打广告你发现他打的什么广告呢？健康家庭永远相伴。你发现这种广告写不进去，丢不进去，头脑还是不知道。我们去访谈的时候，北方市场什么凉茶，放在那里隔夜了就是凉茶，你把这个凉茶放在罐子里不喝。

　　我们据成都访谈，这个凉茶是药膳，不可以喝多，不要。所以，你会发现，这个时候怎么办？写进去，就需要定位，你看看他头脑里面有什么东西，他头脑里面发现找到一个概念，上火。上火这个概念，应该说在中国人里面是有这个概念的，就告诉你凉茶，王老吉是预防上火的饮料。也就是说你吃香喝辣上火了，熬夜上火了，那就喝一下，试一下，或者吃辣的，或者看足球，或者今天开会大家都来一瓶凉茶，或者冬季干燥就喝凉茶，大家才了解原来是饮料。你这样写进去之后，你会发现你产品不用变，老板还是那个老板，团队也是那班人马也没有变，但是你稍微调一下顾客，顾客对你的认知变了。在心智时代，当然产品很重要，团队很重要，这个不可否认，但是你得想办法认知，让他把你的品牌记住，下一个10年最关键。

　　王老吉今年应该破200个亿，从02年到07，08年，9年的时间从1个亿到200个亿，你会发现当写进你的清单之后生产大幅度提高。还有一个案例，东阿阿胶大家比较熟悉，也上市了。东阿阿胶那时候也是面临这个问题的，凭什么你要吃阿胶？大家保健品现在很多，你吃阿胶的理由要给我，你要写进保健那个清单里面怎么写。那时候东阿阿胶的总经理秦总来找我们，做什么呢？

　　我借一张纸演示一下，他找到我们，你看我们也有这么一个问题，选择暴力在我们施加暴力了，怎么办？他就说本来阿胶是一个好东西，以前是这么多人吃的，但现在只有女人在吃了，少了一半。问题这个还好少了一半，问题是老人在吃了又少了一半，还比较麻烦的农村再吃，这可怎么办？他就面临这么一个问题，我们知道了就是这样，要我们做这个工作，那很简单。利用定位启动顾客选择的力量，怎么让他选择你。你会发现产品同样也没有变，还是阿胶块，团队也没什么太大变化，基本上都是山东人。你会发现名字也没怎么变，我们调一下顾客心智，我们发现有一个很大趋势，大家开始吃一些滋补品，比如像人身，虫草，这个趋势很重要，我们就要请阿胶重新定位，怎么想办法写进客户清单里。就告诉他我是滋补上品，你怎么样把这个滋补上品写进顾客头脑里面，你会发现有《神农本草经》，还有李时珍《本草纲目》，你放进去之后提价，那时候采购驴皮很困难，也是陷入同质化问题，我们告诉他定价，要有定位护航才能起家，定位护航写入购物清单就开始提价了，今年提60%，你会发现他做的到。

　　另外你会发现不是更努力，而是选择方法把你的品牌写进去。回到我们开头来说，我想告诉大家一个概念，下一个10年是心智时代，大家头脑里面爆炸性的太多了，选择太多了。这个时候怎么办呢？我们今天大家听了演讲之后，不要出去外面说，因为心智有限，你刚才写的是7个品牌，大家赶紧可以读一读定位的书了。要学习定位，下一个10年大家需要做的一个功课，当然不一定说产品不重要，基金管理不重要，但是你要首先看一看顾客他选不选你，这是最关键，这是定位给大家的一个概念。

　　今天很荣幸能够来到这里跟大家分享定位这个学科，希望对大家有所启发，谢谢各位。