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汤雪梅:碎片化时代需要整合行为和信息

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-11-29 16:23 来源: 新浪财经
数字100市场研究公司董事长、凯摩一百信息技术有限公司总裁汤雪梅发言(新浪财经 陈鑫 摄) 数字100市场研究公司董事长、凯摩一百信息技术有限公司总裁汤雪梅发言(新浪财经 陈鑫 摄)

  新浪财经讯 2011年11月29日,由财讯传媒集团《成功营销》杂志社主办的“2011中国创新营销峰会”在中国北京举行。图为数字100市场研究公司董事长、凯摩一百信息技术有限公司总裁汤雪梅发言。

  汤雪梅:大家好,刚才在台下也有人问我,数字100是什么意思,我告诉他们数字是经营主题,是信息,我们会把所有的碎片整合成数据。100是什么意思?就是说,我们有很多很多的数据,没有这些数据为企业营销提供决策的依据。我讲起数字营销数据挖掘,其实我们每个企业都会看到现在的碎片到处存在,但是每个企业都非常痛苦,你怎么把这些碎片抓住,可能你过去打一个广告全国人民都知道,现在你做一件事可能茫茫大海中谁都看不见,我相信这是所有营销人的痛苦。

  今天,我们就说我怎么能够把这些碎片整合起来,我们做了一些创新尝试介绍给大家。说话我们可以看到真正的碎片存在于消费者,广大消费者有很多意见,很多媒介,还有很多心理是存在各种不同渠道之中。我们如何去整合,把这些所有的珍珠变成一条非常美丽的项链,这才是真正企业所需要的。如果这个整合成功了,我相信微博(http://weibo.com)营销才真正找到了他的盈利模式,因为大家都知道其实互联网时代,很多东西在创新,但是真正盈利的模式并没有出现,或者说并没有真正的发力。那么,我们所有人都是在这种创新的过程之中。

  这些数据我不用说了,很多人都有体会,早上一挣眼就去拿手机,睡觉前也要看一眼手机。我们可以看到手机就是我们碎片的途径之一,现在已经成为一个非常主流的的趋势了。甚至我们可以看到连40岁以上的人,他们对于这些渠道依赖度都非常高。总结一下,其实我们的时间首先是碎片的,比如说站在电梯门口,比如在公交车站等车,或者堵车,大家有没有习惯看一下微博,都要在网上买一些东西,其实这个是从我们时间碎片上来看到的。

  前阵子我们公司内部告诉我一个数据,我觉得蛮诧异的。用手机支付的人,用手机做网上支付,支付宝的手机支付,这样的用户来注册我们公司会员,每天都有好几千上万。当时谁上班时间还拿手机支付买东西呢?但是在我们会员里面,每天都有上万的人来做这件事情,也就是说,他们实际上已经涉及到方方面面,从时间碎片来讲。

  那么从信息碎片来看呢?每一个信息现在都变的非常的碎。从我们的微博到我们做市场调查,比如说我们市场调查以前可能是一个很长的问卷,但现在要问这么长的问题,都不答理你了,但是如果问一个很短的问题会给你做非常好的互动,互动的时候,用手机方式进行,这样得到的信息也是一些比较碎的。

  那么对于消费者,他是时间的碎片和信息的碎片,对于企业来说,要想把这些东西整合起来,其实难度是非常大的,导致的一个什么结果?我们的品牌也变成碎片了,以前有一个品牌规划,品牌规划之后,可以统一的发送,统一的规划。但实际上现在很多时候,不是规划出来的,都不知道哪个地方有什么样的体验、什么样的传播,已经不能控制,所以称为品牌碎片。

  所有碎片中的核心,我认为真正能够进行整合的只有信息。因为你不太可能去控制他的终端,或者控制他的各个所有信息,但是你可以对信息进行整合。从整合出发,恰恰是对碎片最有利的一种对立方式。所以我的观点是,虽然过去我们的思路都是用一个统一、整合的思路,但是在面临碎片化时代的时候,我们的行为和信息仍然需要整合。那么,最大的挑战其实就是如何对于信息碎片进行整合,这些包括他的交易记录、个人兴趣爱好、微博、邮箱,如果你能把企业内部和外部的数据,和他在不同渠道商的数据都进行整合,我相信这样的精准化营销才是最最有力量和最最有价值的。

  我们公司最近在做的一个比较创新的技术手段是什么呢?我们用爬虫的技术,把网上微博的人群进行搜索和整理分析。假设说,我要做一个关于IT高管这样一个信息整合,首先把IT高管这样的关健词放到软件里去,就能在微博上出现几百个IT高管。那么,这些人的邮箱地址,他们的网民和关健词,还有他们的所有信息都能抓到。

  再接下来,他后面发表的评论,甚至他的微博内容都可以被我们进行整合,其实这个东西,技术手段都是很容易去实现的。营销是一个更容易的事儿了。我们作的二个创新就是我们现在的一个数据整合平台,我们把它叫做MROC,意思是,现在的微博实际上是一个开放式的、无序的东西,政府管不了,企业管不了,谁也管不了。我们试图做的是一个面向企业的微博社区,他只是跟这个企业相关的一些用户在这里评论、互动、提供意见,就是说,把这个微博进行适当的管理和封闭,让他对企业营销实现价值。

  我们认为所有分散最后都会走向整合,MROC就是在整合上所做的一些工作。这是消费者调研社区功能,可以看到比如有一个广告,这个广告会在这个社区里进行测试,测试之后就会有人进行评论,说我觉得这个广告哪好哪不好,这样也可以第一时间得到消费者的反馈。而且,这个社区是三方互动的,企业、调研公司、消费者,他们之间进行垂直性的互动,这是调研功能。

  另外,我们还会有信息搜集功能,比如对某个主题我们想去讨论一下某个趋势,或者某个习惯,或者某个行为热点,大家就会进行互动,这种互动也是登录手机就可以进行的,包括网上输入讨论话题,消费者在手机上就可以进行互动,这就是一个封闭的微博,是企业的粉丝对你的产品进行的一些互动,或者是一些信息采集,这些功能,还有日常可以写一些他们自己的感受,比如他们有一些什么新的发现,一些新鲜事,还有他们自己对产品的使用体验,都会在里面进行发表。

  那么对于所有这些东西,我们会把这些信息进行整合、分析,每个月给企业提供一个报告,现在这些社区的人在谈论什么样的话题,跟企业有什么样的互动关系等等,这是对数据进行整合,是我们的一个工作和任务。当然这个背后都是用技术的手段去实现的,其实这个社区跟微博最大的区别是这些人是被管理、被激励的,被适当的在一个范围内控制的。但是,其他所有的功能和微博、论坛都会有很多相似性。

  当然了,后期数据整合不方便提供给大家,因为这是一个企业案例。这个客户我们在好多公开场合也介绍过,就是我们伊利,他们给我们做了一个企业互动社区的案例,最后结果不愿意去公开。最后跟大家分享一句话,碎片并不可怕,只要你敢于整合,只要你能够整合,一切都不可怕。

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