汤雪梅：碎片化时代需要整合行为和信息

　　新浪财经讯 2011年11月29日，由财讯传媒集团《成功营销》杂志社主办的“2011中国创新营销峰会”在中国北京举行。图为数字100市场研究公司董事长、凯摩一百信息技术有限公司总裁汤雪梅发言。

　　汤雪梅：大家好，刚才在台下也有人问我，数字100是什么意思，我告诉他们数字是经营主题，是信息，我们会把所有的碎片整合成数据。100是什么意思？就是说，我们有很多很多的数据，没有这些数据为企业营销提供决策的依据。我讲起数字营销数据挖掘，其实我们每个企业都会看到现在的碎片到处存在，但是每个企业都非常痛苦，你怎么把这些碎片抓住，可能你过去打一个广告全国人民都知道，现在你做一件事可能茫茫大海中谁都看不见，我相信这是所有营销人的痛苦。

　　今天，我们就说我怎么能够把这些碎片整合起来，我们做了一些创新尝试介绍给大家。说话我们可以看到真正的碎片存在于消费者，广大消费者有很多意见，很多媒介，还有很多心理是存在各种不同渠道之中。我们如何去整合，把这些所有的珍珠变成一条非常美丽的项链，这才是真正企业所需要的。如果这个整合成功了，我相信微博(http://weibo.com)营销才真正找到了他的盈利模式，因为大家都知道其实互联网时代，很多东西在创新，但是真正盈利的模式并没有出现，或者说并没有真正的发力。那么，我们所有人都是在这种创新的过程之中。

　　这些数据我不用说了，很多人都有体会，早上一挣眼就去拿手机，睡觉前也要看一眼手机。我们可以看到手机就是我们碎片的途径之一，现在已经成为一个非常主流的的趋势了。甚至我们可以看到连40岁以上的人，他们对于这些渠道依赖度都非常高。总结一下，其实我们的时间首先是碎片的，比如说站在电梯门口，比如在公交车站等车，或者堵车，大家有没有习惯看一下微博，都要在网上买一些东西，其实这个是从我们时间碎片上来看到的。

　　前阵子我们公司内部告诉我一个数据，我觉得蛮诧异的。用手机支付的人，用手机做网上支付，支付宝的手机支付，这样的用户来注册我们公司会员，每天都有好几千上万。当时谁上班时间还拿手机支付买东西呢？但是在我们会员里面，每天都有上万的人来做这件事情，也就是说，他们实际上已经涉及到方方面面，从时间碎片来讲。

　　那么从信息碎片来看呢？每一个信息现在都变的非常的碎。从我们的微博到我们做市场调查，比如说我们市场调查以前可能是一个很长的问卷，但现在要问这么长的问题，都不答理你了，但是如果问一个很短的问题会给你做非常好的互动，互动的时候，用手机方式进行，这样得到的信息也是一些比较碎的。

　　那么对于消费者，他是时间的碎片和信息的碎片，对于企业来说，要想把这些东西整合起来，其实难度是非常大的，导致的一个什么结果？我们的品牌也变成碎片了，以前有一个品牌规划，品牌规划之后，可以统一的发送，统一的规划。但实际上现在很多时候，不是规划出来的，都不知道哪个地方有什么样的体验、什么样的传播，已经不能控制，所以称为品牌碎片。

　　所有碎片中的核心，我认为真正能够进行整合的只有信息。因为你不太可能去控制他的终端，或者控制他的各个所有信息，但是你可以对信息进行整合。从整合出发，恰恰是对碎片最有利的一种对立方式。所以我的观点是，虽然过去我们的思路都是用一个统一、整合的思路，但是在面临碎片化时代的时候，我们的行为和信息仍然需要整合。那么，最大的挑战其实就是如何对于信息碎片进行整合，这些包括他的交易记录、个人兴趣爱好、微博、邮箱，如果你能把企业内部和外部的数据，和他在不同渠道商的数据都进行整合，我相信这样的精准化营销才是最最有力量和最最有价值的。

　　我们公司最近在做的一个比较创新的技术手段是什么呢？我们用爬虫的技术，把网上微博的人群进行搜索和整理分析。假设说，我要做一个关于IT高管这样一个信息整合，首先把IT高管这样的关健词放到软件里去，就能在微博上出现几百个IT高管。那么，这些人的邮箱地址，他们的网民和关健词，还有他们的所有信息都能抓到。

　　再接下来，他后面发表的评论，甚至他的微博内容都可以被我们进行整合，其实这个东西，技术手段都是很容易去实现的。营销是一个更容易的事儿了。我们作的二个创新就是我们现在的一个数据整合平台，我们把它叫做MROC，意思是，现在的微博实际上是一个开放式的、无序的东西，政府管不了，企业管不了，谁也管不了。我们试图做的是一个面向企业的微博社区，他只是跟这个企业相关的一些用户在这里评论、互动、提供意见，就是说，把这个微博进行适当的管理和封闭，让他对企业营销实现价值。

　　我们认为所有分散最后都会走向整合，MROC就是在整合上所做的一些工作。这是消费者调研社区功能，可以看到比如有一个广告，这个广告会在这个社区里进行测试，测试之后就会有人进行评论，说我觉得这个广告哪好哪不好，这样也可以第一时间得到消费者的反馈。而且，这个社区是三方互动的，企业、调研公司、消费者，他们之间进行垂直性的互动，这是调研功能。

　　另外，我们还会有信息搜集功能，比如对某个主题我们想去讨论一下某个趋势，或者某个习惯，或者某个行为热点，大家就会进行互动，这种互动也是登录手机就可以进行的，包括网上输入讨论话题，消费者在手机上就可以进行互动，这就是一个封闭的微博，是企业的粉丝对你的产品进行的一些互动，或者是一些信息采集，这些功能，还有日常可以写一些他们自己的感受，比如他们有一些什么新的发现，一些新鲜事，还有他们自己对产品的使用体验，都会在里面进行发表。

　　那么对于所有这些东西，我们会把这些信息进行整合、分析，每个月给企业提供一个报告，现在这些社区的人在谈论什么样的话题，跟企业有什么样的互动关系等等，这是对数据进行整合，是我们的一个工作和任务。当然这个背后都是用技术的手段去实现的，其实这个社区跟微博最大的区别是这些人是被管理、被激励的，被适当的在一个范围内控制的。但是，其他所有的功能和微博、论坛都会有很多相似性。

　　当然了，后期数据整合不方便提供给大家，因为这是一个企业案例。这个客户我们在好多公开场合也介绍过，就是我们伊利，他们给我们做了一个企业互动社区的案例，最后结果不愿意去公开。最后跟大家分享一句话，碎片并不可怕，只要你敢于整合，只要你能够整合，一切都不可怕。