艾丰：解读乔布斯

　　新浪财经讯 2011年12月17日-20日，“2011品牌中国年度人物评选”在北京召开。图为品牌中国产业联盟主席艾丰。

　　艾丰：大家上午好！

　　今天我讲演的题目是“解读乔布斯”。

　　刚刚去世的乔布斯成了世界的热点人物，也是中国的热点人物。在书店里边看到乔布斯的传记起码有四个版本，各个报纸也登了很多的文章，电视台也播了很多这样的节目。我想这和我们搞品牌人物有很大的关系，今天我想借这个机会谈一谈我粗浅的想法，主要谈三个问题。

　　第一，乔布斯是一个怎样的人物。

　　第二，乔布斯成功的自身条件是什么。

　　第三，中国会不会出现乔布斯。

　　一、乔布斯是一个怎样的人物。

　　我认为乔布斯是一个伟大的品牌人物，这是我给他的定位。为什么定位品牌人物，其实是两个联系的原因，一个他做出了一个伟大的品牌苹果，一个他是本人也成为一个品牌，所以他是一个品牌人物。为什么说他是伟大的，因为他不仅做了一个品牌，自己出了名，更重要的是他创新的成果改变了世界。在他漫长的人生当中现在我们可以看到他重大的创新成果有十一项，我简单的列一下听不明白没有关系，因为有一些专业。第一项是个人电脑。第二项是创新界面，创新是全新的，而不是过去的指令，这给我们带来了很多的方便。第三项他领头搞了大家熟悉的《玩具总动员》若干动画片。第四项他建立了苹果零售店，改变了人们消费音乐的方式，改变了商店在品牌中的角色。第五项发明了iPod音乐播放机，改变了人们消费音乐的方式。第六项创造了APP Store商店，整合了这个产业，使这个产业获得了新生。第七项创造了iPhone手机，把移动电话变成了通信、音乐、照片、视频、邮件和网络设备的综合设备。第八项创造了一种音乐商店，使许多新的内容可以注入。第九项是iPad电脑，实现了平板全屏触摸技术，为数字、报纸、杂志、广播提供了操作的平台。第十项在一个流行的云计算概念，最早是乔布斯提出来的概念，他要把我们所有的电子终端通过电脑加以整合，这在现在是一个新的大趋势。第十一项苹果公司本身，乔布斯认为他最大的创造就这里。

　　这十一项，如果我们做出一项就很了不起，但是他做出了十一项，这是非常难得的，所以人们对他的评价是乔布斯的传奇是硅谷创新神话的典型代表。根据这个，我觉得我们有理由把他确定为或者认定为一个伟大的品牌人物。

　　二、乔布斯成功的自身条件是什么。

　　我认为有五个方面的条件，这五个方面的条件是缺一不可的。

　　第一，他有崇高的理想和远大的追求。

　　人们常说乔布斯的追求是改变世界，伟大的企业家其实在他的内心都有这样一个非常明确的、非常强烈的追求，就是通过自己的努力要改变世界。苹果有一个广告语叫“非同凡想”，广告中还有这样一句话，大且疯狂的以为自己能够改变世界的人才能真正改变世界。为什么用疯狂？在一般人看来你这个小子有一点儿发疯，人你能够改变世界。事实上只有这样的人，疯狂到这样程度的人才能改变世界。乔布斯的改变世界他不是政治家，他是一个企业家。所以他是通过产品、通过企业、通过改变产业来改变世界。

　　所以在他改变世界当中，我分析，改变世界的核心东西是一个人字，围绕着人来思考。人是改变世界思考的核心，改变人的什么，改变人的生活。所以怎么改变人的生活，他思考的是满足和提升人的需求，通过满足和提升人的需求去改变人的生活，这较是乔布斯改变世界的内涵。

　　我们看一看他的产品，为什么他创造出iPod音乐播放机，为了满足音乐爱好者可以随时随地方便的按照自己的需求欣赏任何音乐作品。如果他没有这个需求的满足，他创造iPod干什么。为什么创造iPad电脑，就是为了满足使用者希望丢掉键盘和手写笔的麻烦，仅凭触摸就可以任意操作自己使用的电脑，也是要满足这样一个需求。为什么又发展了iPhone，开一个玩笑，乔布斯侵我的权，我叫艾丰，他的名字叫iPhone，当然我也不起诉。为什么发明iPhone？就是为了满足使用者享受手机可能利用的多种功能，特别是更好和互联网相衔接。所以他很多创新，我们看出来一条，为了人、为了满足和提升人的需求，这就是他改变世界的真正内涵。

　　所以我认为他能够成功，这是他的理想，他的理想就这么实在，并不是凭空的。

　　第二，有人为情怀和技术提升的完美结合。

　　乔布斯是企业管理者中间很少有的那种具有强烈人文情怀的企业家。他到印度学了七个月禅道，他学会最简单而最实用的道理。这个道理就是“物质只能把生活填满，但不能使他充实”。充实就是要精神才行，要有人文才行，光有技术不行，这就是乔布斯非常重要的理念。他喜欢文化、艺术、户外，鄙视离开文化的纯商业主义。所以他做电脑才能创造出《玩具总动员》这样的动画片。有一次在斯坦福大学的讲台上他发表了这样一个讲话，大学生给他提的问题是，你的股票要长多少，他对此闭而不谈，而大谈文化。他说，“我上学的时候实用主义目的性很强的社会风气还没有风行，现在的孩子根本不愿意用理想主义的方式思考，接近理想都谈不上。他们自然不会让哲学问题占用他们太多的时间，因为他们忙于学习自己的商业专科。60年代的理想主义仍然影响了我们，我们认识的和我们年龄相反的人中间，大多数心理永远打下了理想主义的烙印”。从这句话可以看出来他的人文情怀，他不是一个纯商业的、纯技术的人。

　　人文的核心是什么？人文的核心其实很简单，就是真善美。乔布斯的真就是高潮的技术和质量，他的善就是适应消费者的需求，他的美就是结构到外观都很美的产品。所以拿到了苹果的产品，你就觉得他是一个艺术品。他把真善美的理念运营到他的商业操作中，关键是他有一个很浓厚的人文情怀。乔布斯把白雪公主的形象用在自己苹果电脑的外形上，一个德国人这么评价，说“苹果产品的DNA中有土生土长的美国基因，有独特的加利福尼亚风情，形式追求情感”。所以乔布斯的一个同事说，“他让我们觉得，我们自己的产品就是艺术品”。

　　世界进入了电脑时代，出了两个世界有名的人物，一个叫比尔盖茨，一个叫斯蒂夫·乔布斯，人们这样比较两个人，比尔盖茨懂计算机编程，他更务实，更有原则，有很强的分析能力。乔布斯更直觉、更浪漫、更注重技术的适用化和界面的友好，在这方面他有超人的天赋，乔布斯更有人情味。这是对两个人的比较。比尔盖茨这样评价乔布斯，他说：“他真的对技术了解不多，但他有一个惊人的天赋，知道什么东西能成功”。乔布斯这么评比尔盖茨，他说：“微软的唯一问题就是没有品位，不会在产品中注入多少文化”。大家给乔布斯的评价，追求极端的完美，他这极端完美的标准就是人文和技术的完美结合。这一点对于我们做企业的，一定要很好的理解乔布斯这一成功的秘诀。

　　第三，他有独特的创新思维。

　　其要点有三点：

　　1，从不屈服现实，从不满足现状。

　　黑格尔有一个名言，现实都是有真理的。乔布斯不相信这句话，他是相反的，改变现实是他最大的冲动。所以人们说乔布斯有一个现实扭曲能力，意思就是他愿意和现实较劲。我们听一下苹果“非同凡想”的广告词：“最疯狂的人他们特立独行，桀骜不驯，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿意安于现状，你们可以认同他们，也可以反对他们，可以颂扬他们，也可以诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物，他们推动人类向前迈进，或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人才能真正改变世界”。这类广告是深层的广告，是触及灵魂的广告，实际上他跟文化完全结合在一起。乔布斯说，苹果所代表的是那些跳出固有模式进行思考的人，想用计算机帮助自己改变世界的人。

　　2，认准方向，矢志不移。

　　可以说他是唯一的坚持，软件、硬件、外观一定要完全自己做的人。因为他认为和他合作的那些人达不到他的标准，一合作就把自己的完美标准给破坏了。所以即使是微软、Google，IBM业绩一度大力超过苹果的情况下，他依然不敢合作。所以乔布斯用中国的话说是一根筋、一条道跑到黑的一个人，这是他的思维方式，有定力，坚持。

　　3，在对立中延伸，在整合中扩张。

　　在整个IT界大家认为在指导思想上就是两个词的对立，是封闭还是开放。大家都把乔布斯归到封闭，对不对，对了一半。因为他做产品确实是封闭的，但当产品的应用推展的时候他是开放的。他用他的播放机整合了整个音乐界，现在要用云整合各种电子用品，他的思维是开放的，这是把各种资源、各种实务资源、信息资源整合在一起。所以我认为把乔布斯仅仅归类为封闭是不全面的，他之所以产品封闭因为他的标准太高别人达不到，产品要应用没有和其他人的整合、合作是做不到的，包括听音乐，不能乔布斯再创造音乐。

　　所以我认为，从中满足现状，坚持自己特色，广泛整合资源，这三个维度提供乔布斯创新思维一个巨大能量。

　　第四，他有烂漫精神，感情丰富而不多愁善感，一生中完全没有放弃拼搏，被迫离开自己创业的苹果公司当然要拼搏，十年后重回苹果他要拼搏，苹果下滑的时候要拼搏，苹果上升如日中天的时候他拼搏，健康的时候他拼搏，患了绝症的时候仍然拼搏。

　　他自己回忆说我为什么能够得癌症，因为重回苹果以后，他自己还有一个公司没有放弃，等于两头跑，做两个公司，那个时候把我累的。我想可能是很有道理的。乔布斯的一生我认为是拼搏的一生，当他因为健康的原因不得不辞去苹果CEO职务的时候说了一句话，“我有过很幸运的事业、有过很幸运的人生，我已经做到了我所能做到的一切”。我想他想起来是问心无愧的，因为他确实拼搏过了。

　　第五，摆正金钱和事业的关系，达到了入世脱俗的境界。

　　近距离接触乔布斯的人，总觉得他在金钱面前是很矛盾的人，一方面感觉他不重视金钱，另一方面感觉他又很计较金钱。在市场上他是一个营销高手、斤斤计较很会赚钱，在生活中他的身价有多少亿美元，从来不把自己当作富豪，生活很俭朴。于是家庭聚会他的儿子说，我们家来了很多大款，其实他爸爸就是大款，他不觉得他爸爸是大款。

　　1997年他重新回到苹果公司，前三年他这个CEO只拿1美元的工资，所以他是不计较钱的。当董事会要给他期权的时候，董事会拿出一个数，他说太少了，他拿出一个数吓人一跳，好像他又非常爱钱。为什么？因为前面的1美元他是为了事业，后边要这么多期权是为了证实自己的价值，我干这么多事就值这么一点钱，最本质的仍然不是钱。

　　所以我认为纵观乔布斯的一生，他是正确的把握了金钱和事业的关系，他当然不是超然红尘之外的修行者，也不是视金钱如粪土的清高者。但是在他看来，金钱只是事业的重要支撑，是一个衡量个人价值的标准，而不是最终的追求。最终的追求应该是事业，最高的追求应该是事业而不是金钱。这就叫做入世脱俗，赚钱不迷钱，我们现在犯错误就是赚钱不错误，迷钱错了。人们往往把大企业家和大富豪联系在一起，大企业家和大富豪还不能划等号，我们称乔布斯为大企业家好像应当，但我们称他一个大富豪好像这个帽子戴不到他头上。所以我们可以分清楚事业和金钱不是一回事。

　　上面的五条原因理想、素质、拼搏、境界、思维，这也是任何一个人能不能成为伟大的企业家、能不能成为伟大的品牌人物的基本要点，我叫做过五关，有一关过不去都不灵。乔布斯能够成功因为他很好的过了五关。

　　三、中国会不会出现乔布斯。

　　中国有没有乔布斯这样的人物，中国会不会出现乔布斯，我的回答是这样的，大家不要骂我，中国又有又没有，又会又不会。为什么说又有，因为孤立的看一个个人，上面这五条中国有许多企业家，不说超过乔布斯，起码不在乔布斯以下多少，这样的人不是一两个，我认识的很多大企业家朋友，他们的事迹不比乔布斯不感人，所以我要说有。但为什么我又说没有，我们也应该承认，中国的企业家，包括顶尖的，他的世界影响，都没有达到乔布斯这个程度，被世界人们的认可都没有达到乔布斯这个程度，从这个意义上讲我们说没有。

　　所以我们研究问题出在哪里，我认为乔布斯的出现，即是乔布斯个人努力的结果，又是乔布斯所处的周围环境条件使然，就是我们所说的时势造英雄。因为乔布斯有三个依托于美国的平台，第一是技术和产业平台；第二个平台是美国是世界的高峰，因为IT技术、IT产业美国是绝对领先的，我们中国没有这个平台；第三个是企业和品牌的平台，中国虽然有很多大品牌，但没有达到苹果公司这个顶级，也就是说我们的人物缺少这样一个企业和品牌的平台。还有一个平台，旗帜和文化的平台，这个平台更重要。乔布斯这个人大家看一看传记，是缺点很突出的人，他不是四平八稳的中庸之才，他是棱角分明不善与人合作的怪才，他的情商很高，但容易感情冲动，有独立见解但很少听进去别人的意见，性格直率但是给人家一点面子都不留。他追求完美，对事物的评价不是好的很就是臭狗屎，臭狗屎是他的口头语，一说什么就是臭狗屎。他意见反复无常，一会儿好、一会儿不好，一会儿肯定、一会儿否定。要说缺点，乔布斯的缺点可以搜集一大把。

　　所以这样一个有缺点而且缺点突出的人物能够有所作为，这就说明了在他周围的环境和体制是一个有充分包容和容忍的体制。如果这个环境和体制不容忍这样的人，有十个乔布斯也没戏。说到这儿，我们可以回答中国会不会出现乔布斯的问题。如果我们通过改革和文化建设，继续改造和提升我们中国的技术和产业平台，企业和品牌平台，体制和文化平台，中国一定会出现乔布斯，而且不止一个。如果我们不提升技术和产业平台，如果我们不为企业和品牌的发展创造条件，如果我们不改变改观意志主导一切的体制，如果我们不改变不患寡患不均的观念，不改变对干事的人求全责备，对不干事的人委曲求全的观念，不改变能人和富人的两恨文化，要想出现乔布斯是不可能的。

　　我们品牌中国所做的工作就是要创造条件，让我们中国出现更多的品牌人物，包括乔布斯这样的人物。不是每一个人都可以成为乔布斯，但每一个人都可以为中国出现乔布斯做出自己的贡献。

　　谢谢各位！